基于多元定序Logit模型的中藥保健品消費影響因素研究

劉斯敏+曾學文

[摘 要]目的：對南寧市消費者購買中藥保健品的影響因素進行抽樣調查，為優化中藥保健品營銷模式、促進中藥產業發展提供決策參考。方法：于南寧市462名消費者的調查數據，根據不同消費個體特征和消費態度，建立多元有序Logit模型，分析各因素對中藥保健品消費額的影響程度。結果：藥保健品消費受消費者年齡、月均收入、對中藥保健品功效和毒副作用的評價影響最大；消費者性別、對中藥保健知識的了解程度、對中藥保健品服用方便性的評價也是影響其消費額的重要因素；而中藥保健品價格、品牌、口味因素對被解釋變量的影響較小。

[關鍵詞]中藥保健品；Logit模型；消費分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.091

隨著中國經濟的發展和人口的老齡化，工作生活節奏加快，疲勞、胃腸道疾病等疾病、冠心病、糖尿病、癌癥等病高發，能夠預防這類疾病的保健品越來越受到消費者青睞。消費者對中藥保健品的實際購買是促進該市場繁榮發展的關鍵。因此，研究影響中藥保健品消費的主要因素，對于合理分配社會資源、促進產業發展具有重要作用。南寧市作為我國中等發達城市的典型代表，以南寧市消費者為調查對象，基于多元有序Logit模型對中藥保健品消費影響因素進行實證分析，可為優化中藥保健品營銷模式提供參考。

1 研究思路

本文選取消費者個體特征三項（年齡、性別、個人月均收入）；消費認知與態度特征七項（對中藥保健知識的了解程度、對中藥保健品功效、毒副作用、價格、服用方便性、品牌和口味的評價）作為解釋變量，消費行為特征一項（每月人均中藥保健品消費額度）作為被解釋變量進行調查問卷設計。

問卷于2017年5～6月在南寧市6城區（青秀區、興寧區、江南區、良慶區、邕寧區、西鄉塘區）的連鎖藥店集中發放。共發放問卷500份，回收485份，有效問卷462份，有效率95.06%，調查樣本統計信息見表1。

2 統計數據描述與分析

從年齡分布上看，55歲以上年齡段的消費者所占比例較大，為48.48%，其次是35～55歲年齡段的消費者，為26.84%；從性別上看，男女受調查者比例相對均衡，分別為50.22%和49.78%；從個人月平均收入來看，收入水平在4001～5000元之間的消費者最多，達到50.22%，其次是3000～4000元，比例為22.51%，5000元以上的最少，只有7.79%。168位消費者表示對中藥保健知識比較了解，占樣本總數的36.36%；認為中藥保健品功效顯著的消費者有178位，占樣本總數的38.53%；認為中藥保健品的毒副作用小的消費者302位，占總樣數的65.37%；認為中藥保健品服用方便、口味較好的消費者較少，分別只占樣本總數的21.00%和22.51%。消費者對中藥保健品的品牌信任度也比較低，認為中藥保健品品牌質量較可靠的消費者占樣本總數的30.74%。

3 實證模型

本文以中藥保健品消費額的分類離散數據作為分析依據。在分析離散選擇問題時概率模型（Logit、Probit和Tobit）是理想的估計方法，對于因變量離散數值數大于兩類的，研究時須采用多元概率模型。[1]本文的被解釋變量消費額是離散有序數值，適合采用多元有序Logit模型進行計量分析，第i個消費者的月均消費額的基本函數表達為：

xi為解釋變量向量，xi′=（1，xi1，xi2，…，xik）；β為回歸系數向量，β=（β1，β2，β3，…，βk）。消費者對中藥保健品月均消費額的分類變量滿足：

其中，Yi=0、1、2、3、4分別代表消費者月均不消費中藥保健品、月均消費中藥保健品1～100元、101～200元、201～300元和300元以上；ai為臨界值，且0

4 結果分析

運用Stata 12.0軟件對模型進行估計，經5次迭代，結果如表2所示。

從表2可知，模型似然比統計值-497.11，卡方值463.51，模型綜合檢驗在1%水平上顯著，表示模型總體擬合效果較好，可用于分析。從β系數的統計顯著性上可看出，性別、年齡、月均收入、對中藥保健品的了解程度、功效評價、毒副作用評價都在1%的水平上顯著；價格與方便性評價在5%水平上顯著。具體分析如下。

（1）消費者個體特征變量分析

在個體特征變量中，性別、年齡、月均收入對消費額均有正向影響。顯示隨著我國進入老齡化社會，人均收入逐步提高，中藥保健品的消費也會相應提升。

年齡對Logit的作用約為0.99，變量年齡的β系數指數化后得到關聯比數比約為2.69[exp（0.9904）= 2.69]，說明年齡每增長10歲，處于更高消費額類別的機會是低消費額類別機會的2.69倍。

Log likelihood = -497.10594 Pseudo R2=0.3180注：*、**、***分別表示10%、5%和1%的顯著性水平。

Note： **、*** represent the significance in the level of10% 、5% and 1%.

性別對Logit的作用約為0.62，這意味著女性處于更高消費額類別中的機會是男性的1.86倍[exp（0.6238）=1.86]。

收入在個體特征變量中對消費額度的影響最為顯著，其β系數為1.31，保持其他回歸元不變，收入每增長1000元，處于更高消費額類別的機會將是低消費額類別機會的3.71倍 [exp（1.3114）=3.71]。

（2）消費者態度因素分析

中藥保健知識對購買產生正向影響，Logit作用約為0.63。具有中藥保健知識的消費者消費意愿更強烈。

消費者對中藥保健品功效和毒副作用的評價顯著影響其消費額。其中，消費者最關心中藥保健品的功效，其Logit作用約為2.09，在所有影響因素中最高。目前中藥保健品（純中藥及中藥成分）的種類，主要以改善睡眠、增強免疫力、緩解體力疲勞、緩解視疲勞、改善營養性貧血、輔助降血脂、保肝、改善記憶、減肥輔助降血糖、通便、祛黃褐斑、清咽等。[2]消費者希望購買的中藥保健品能夠有效緩解亞健康癥狀及具有輔助治療慢性病的功效。

消費者認為中藥保健品毒副作用小也是促進其購買的重要因素，Logit作用約為0.99。中老年人是糖尿病、高血壓、心腦血管疾病的高發群體，目前這些慢性疾病用西醫療法無法根治，因此，中老年消費者更傾向于用長期保健的方法來預防和控制。

中藥保健品服用的便利性會給消費帶來正向影響，Logit作用約為0.61。

價格評價變量對消費額也有一定的影響，但并不突出。一方面，除了少數的含珍惜的中藥的保健品，保健品日益走進尋常百姓家的同時，價格也將會下降。另一方面，考慮到消費者更注重保健類產品的功效，消費者普遍認為較好的功效來自優質的原材料與工藝，較高的價格可以保證中藥保健品品質，部分消費者認為價格過低的產品質量未必可靠。

品牌因素對消費產生微弱的正向影響。原因在于在中國保健品市場監管尚不完善，保健品市場管理相對滯后，消費者對大多數中藥保健品的品牌信任度較低。

口味因素的系數符號為“正”，表明該因素對消費額度也具有正向影響，但其P值表明該因素的影響并不顯著。

5 結論與建議

有序Logit模型揭示了消費者個人特征、認知水平和態度偏好的主要變量對中藥保健品消費的影響程度，給出了某個特定因素作為購買因素的概率，所得的結論具有現實經濟意義。根據研究結論，可對企業營銷策略的制定提供以下決策依據。

（1）個人及家庭的經濟狀況對中藥保健品的消費有重要的影響。應積極進行宣傳，提高消費者中草藥保健意識，促進健康投資。

（2）目前中藥保健品的購買人群以年齡較大的消費者為主。老年消費群體退休后活動范圍主要在社區內，企業可設立社區流動宣傳站，宣傳傳統養生保健的知識和中藥保健品的藥用食用價值性，提供問診看病等服務，以提升購買。

（3）女性消費者對中藥保健品的消費需求相對旺盛，中青年女性有望成為中藥保健品的另一主力消費人群，也是市場增長的方向。

（4）功效顯著、毒副作用小是消費者選擇中藥保健品的重要原因。首先，通過科學炮制提升療效，降低毒性；其次，通過合理配伍增強療效，抵消副作用。

（5）針對藥用食用不方便這一影響中藥保健品銷售的因素，可開發養生茶飲、中草藥雪梨飲、蜂蜜飲、四物飲；中草藥玫瑰膏、雪梨膏等保健類食品，或人參阿膠湯寶、四紅補血湯寶等湯品系列，也可開發甜品粥品。

（6）目前市場上的眾多中藥保健品品牌口碑效應不強、定價紊亂、存在假冒偽劣產品等因素影響了消費者對中藥保健品的信任。隨著保健品市場競爭的日趨激烈，中藥保健品應從價格競爭轉向品質競爭、品牌競爭；與政府部門配合，加強打擊假冒偽劣產品的力度，讓市民消費保健品更放心。

參考文獻：

[1]林毅夫.稟賦、技術和要素市場：中國農村改革中關于誘致性制度創新假說的一個自然實驗[M].北京：北京大學出版社，2000.

[2]徐夢陽，李笑然.中藥保健品的開發應用及市場分析[J].亞太傳統醫藥，2011，7（3）：1-2.endprint