OTO模式下消費者選擇行為影響因素研究

趙美

摘要：文章基于消費者選擇行為理論與TAM模型提出假設：感知有用性、感知易用性、平臺特性、食物特性、物流配送服務對在線外賣的態度與意向正相關。結果表明，物流配送服務和食物特性是影響顧客選擇在線外賣行為的主要因素；感知有用性、感知易用性、平臺特性對選擇在線外賣的行為影響不顯著。

關鍵詞：選擇行為；TAM；在線外賣

一、研究背景

OTO模式是指“線上到線下”的消費模式，消費者線上搜索信息并完成訂單，線下享受服務。將OTO模式與傳統餐飲業結合，引發了餐飲業新的增長點。目前，餐飲業的OTO模式主要有團購和在線外賣兩種方式。經過多年的發展，團購市場已基本成熟穩定，而在線外賣市場正處于變動發展階段。

在線外賣市場格局逐步穩定，幾大外賣平臺之間仍存在激烈競爭。隨著粗放式補貼模式效果的減弱，如何在激烈的競爭中吸引和留住更多的顧客，這是商家以及平臺運營商需要思考的問題。商家與運營商想要搶占市場，在競爭中獲得有利地位，需要充分考慮消費者的消費行為。從消費行為角度出發，了解消費者在選擇在線外賣時最為關注的問題，可以幫助商家與運營商找到提高的空間，從而做到有的放矢。本文通過對消費者選擇在線外賣行為的影響因素進行研究，意圖分析影響消費者選擇在線外賣行為的主要因素，為商家以及運營商的管理和銷售提供一定的參考。

二、關于網絡消費的研究介紹

近年來針對在線外賣的研究文獻不多，本文通過對網絡消費研究文獻的分析，析取對在線外賣行為有重要影響的因素，構建本文假設的理論基礎。

學者們基于不同的研究視角對影響消費行為的因素進行了研究。黃文彥，溫世松從安全隱私、貨物配送服務質量、口碑以及轉移成本的角度對大學生網絡消費意愿進行研究，得出除了轉移成本對消費意愿有負影響，其他的是呈顯著的正影響。黃飛、黃健柏基于網絡暢體驗理論對網絡消費偏好影響因素進行研究，發現信任和風險因素對于網絡購物偏好的影響更大，條件和信任因素對信息獲取偏好影響更大，風險因素對信息獲取偏好則沒有顯著影響。蘭竹虹 、屈改柳與崔鵬勇以消費者行為理論為基點，在回顧信任、感知風險和技術接受模型等相關理論的基礎上，通過實證研究影響大學生網上購物的主要因素是商品的特性、網站的安全、商品的個性化、零售商的服務這4個方面，網上購物的有用性和易用性是前面4個變量的基礎。通過有關網絡消費的行為研究分析，發現商品的特性、網站安全性以及服務是影響行為的主要因素。

本次研究的重點在于在線外賣市場，對此研究的文獻不多。陳海濤、李同強、宋姍姍對在線外賣平臺用戶重復購買意向研究發現感知價值、滿意度和信任對用戶的重復購買意愿均具有積極影響。曾劍秋、王帆對OTO在線外賣用戶滿意度研究分析發現食品因素、價格因素、服務因素以及便利因素是影響在線外賣顧客滿意度的主要因素，其中食品因素對顧客滿意的影響程度最大。

總結以上研究結論，發現影響消費者網絡消費意愿以及行為的共同影響因素可歸納為商品特性、平臺特性、服務三個方面。而對于那些不同的影響因素依據研究重點不同而有所差異。本文研究的在線外賣是網絡消費的一種特殊形式，因此研究的方向可從共同的影響因素進行思考。

三、影響在線外賣選擇行為的假設提出

（一）理論基礎

在整理相關文獻的基礎上，借助理性行為理論和TAM模型提出如下假設，如表1所示。

四、數據收集與分析

共發放問卷280份，回收有效問卷為265份。其中男性占比40.4%，女性占比59.6%，兩者相差不多，保證了后期數據的可靠性。

（一）信度分析

本文首先采用克朗巴哈α信度系數法進行信度分析，通過對21個問題進行信度測試，得出Cronbachsα為0.937，α系數大于0.8，表明此問卷整體具有較好的信度。本次問卷共有21個問題，其中在線外賣的意向只有一個問題，其余都涉及2個及以上個問題，因此需要進行信度分析。結果顯示其它幾個測量項系數均在0.8以上，表明問卷數據可信。

（二）效度分析

首先采用KMO檢驗以及Bartlett 球體檢驗驗證數據是否適合做因子分析。

從表2可以發現KMO為0.912，而Bartlett 的球形度檢驗中近似卡方值為3093.096，相應的P值為0.000。這兩種檢驗得到的數據均說明問卷數據適合做因子分析。

本次采用主成分分析方法，在旋轉后特征值大于1的時候提取到6個主成分，總解釋總方差到達76.013%，說明提取6個主成分時的因子分析效果較好。

在提取完主成分之后，得到旋轉成分矩陣，如表3所示，6個主成分分別可以解釋對應的變量，達到預期的要求，這說明量表的效度可行，可以進行下一步分析。

（三）假設檢驗

對各個影響因素進行回歸分析，確定各個因素之間的影響程度，從而檢驗假設。

1. 在線外賣的態度與各影響因素之間的關系

利用前文因子分析的結果，將在線外賣的態度與各影響因素進行回歸分析。

由表4得出，各影響因素與態度的回歸分析中食品特性與配送服務的P值<0.05且標準化的回歸系數分別為0.192、0.424，這說明食品特性與配送服務與在線外賣態度正相關，驗證假設H3a、H4a。同時結果說明假設H1a、H2a、H5a不成立。endprint

2. 在線外賣意向與各影響因素的關系

在線外賣意向與各影響因素的回歸分析結果，如表5所示。

由上表可知配送服務（P<0.01）、食品特性（P<0.1）通過顯著性檢驗，且標準化的回歸系數都為正，這說明商品特性、物流配送服務與在線外賣的意向顯著正相關，驗證了假設H3b、H4b。同時結果顯示假設H1b、H2b、H5b不成立。

3. 在線外賣態度與在線外賣意向的關系

基于前文，在線外賣的態度與意向的關系采用回歸分析，具體結果如表6所示。

依據表6，態度與意向的回歸分析中P值<0.05，且標準化的回歸系數為0.744。表明大學生在線外賣的態度與意向的在0.01水平上顯著，且正相關，論證了假設H6。

五、結論與建議

本次研究通過對在線外賣市場消費者的行為研究，得出影響消費者選擇在線外賣的主要影響因素。在TAM模型的基礎上從感知在線外賣有用性、易用性、食物特性、物流配送服務、平臺特性五大因素進行研究，并依此提出。通過問卷收集研究數據，借助SPSS軟件進行分析，得到食物特性與物流配送服務與態度、意向正相關，感知有用性、感知易用性與平臺特性與態度、意向都不具有相關關系。

食物特性、物流配送服務與態度、意向顯著正相關，且物流配送服務正向影響作用大于食物特性。所以，在線外賣市場需要完善物流配送服務。配送方式主要有三種，一是平臺提供配送團隊；二是商家自己配送；三是外包給專業配送團隊。商家在具體經營的過程中可以綜合運用這幾個方式，按照配送距離選擇合適的配送方式。食物特性與在線外賣的態度、意向的相關性僅次于物流配送服務。因此，食物特性是在線外賣市場發展中必須要重視的地方。此外，平臺特性與態度、意向不存在顯著相關性。這說明隨著外賣平臺的各大運營商對平臺的管理的成熟，顧客在選擇在線外賣時并不特別考慮外賣平臺這一因素。感知有用性、易用性與態度、意向的分析中顯著性不明顯，這些說明TAM模型雖然有著較強的普遍適用性，但是針對個別具體問題的分析，它的解釋力并不夠。

參考文獻：

[1]黃文彥，溫世松.大學生網絡消費意愿影響因素實證研究[J].科技管理研究，2012（03）.

[2]黃飛，黃健柏.基于暢體驗的網絡消費偏好影響因素研究[J].管理學報，2014（05）.

[3]蘭竹虹，屈改柳，崔鵬勇.大學生群體網上購物消費行為的影響因素分析——基于成都地區高校的實證調查[J].消費經濟，2013（04）.

[4]陳海濤，李同強，宋姍姍.在線外賣平臺用戶重復購買行為的建模與實證研究[J].軟科學，2015（11）.

[5]曾劍秋，王帆.O2O在線外賣用戶滿意度研究與實證分析[J].現代情報，2015（08）.

基金項目：2016年揚州大學大學生學術科技創新基金項目，X20160833。

（作者單位：揚州大學）endprint