農業城市旅游營銷策略研究

韓福麗+王海榮+高文智

摘要：以黑龍江省綏化市為例，從旅游資源、客源優勢、旅游形勢、交通環境和旅游效益方面闡述了農業城市發展旅游業的優勢，指出綏化市發展農業旅游存在基礎設施建設不足、景點整合度不高和開發主體合作缺乏等問題。對此提出了綏化市發展農業城市旅游需要加強基礎設施建設、實行旅游資源重組、制訂合理合作機制的策略。

關鍵詞：農業旅游；營銷策略；綏化市

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2017）15-2950-04

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2017.15.038

Abstract： Taking Suihua city as an example， the development advantages of agricultural city tourism were elaborated from the tourism resources， tourist advantage， tour form， traffic environment and tourism benefits. The main problems such as the inadequate infrastructure， inefficient attraction integration， and insufficient cooperation of research subjects in the development of agricultural tourism in Suihua city were pointed out. Accordingly strategies of strengthening the construction of infrastructure， implementing the reorganization of tourist resources and making reasonable cooperative mechanism for the development of agricultural city tourism in Suihua city were put forward.

Key words： agricultural tourism； strategies； Suihua city

農業城市旅游是一種農事活動和旅游業融合的農業發展形式，可以讓農業更好地發展，還能給對農業活動、農村生活不太了解及回農村尋找根源的人以接近自然、了解農村的機會[1]。現在的農業城市旅游集成了旅游、度假、農業相關活動為統一體，著重吸引人群為非農村居民。農業城市旅游需要很好地運用當地自然景色、真實的農業活動作為旅游資源，并且配備一定的生活娛樂基礎設備，使得參與農業城市旅游的游客通過從事農業活動，如耕地、飼養等，實現接近自然、享受生活的樂趣。

農業旅游是近幾年在傳統農業基礎上發展得到的，以農業與城中村作為承載體，是一種農業和旅游業融合交叉的新形式產業；農業旅游是農業城市發展的新道路，也是旅游業發展的新層次，有著農業生產性功能、優化生態環境品質功能，是當前農業城市的新型旅游產業。黑龍江省綏化市是一個具有深遠歷史的農業城市，加快發展城市農業旅游，實現旅游和農業兩者有機結合，一方面呼應綏化市產業結構戰略調節的目標，另一方面也符合黑龍江省制定的總體生態旅游發展大局。

1 綏化市農業旅游的優勢分析

1.1 豐富的農業資源

1.1.1 寒地黑土資源 綏化市有著寒地黑土資源，并處于黑龍江省的中心區，占地面積約34 000 km2，約占全省總面積的10%。其中耕地達到了144萬hm2，是整個黑龍江省的1/5[2]；草原、林地、水面的總面積達到176萬hm2。綏化市總面積中平原地區占比達到了70%，丘陵區域面積占比20%，江河與人工水庫的面積占比10%。2015年綏化市人口數量大約為600萬人，農業人口占據了其中的2/3。該市現下轄3市、6縣與1區，3市為縣級市，分別為安達、肇東、海倫；6縣分別為綏棱、慶安、望奎、青岡、蘭西、明水；1區為北林區。基于傳統旅游業視角分析可知，綏化市旅游資源多達60多個，但主要是低等級旅游資源，分布較多的為四、五等級景區，即高等級的景區數量較少，低等級旅游資源分布較廣，需要提高景區等級。由于城市社會經濟不夠強大，綏化市旅游行業發展處在黑龍江省末尾。旅游發展需要依靠城市的相關資源作為基石，但旅游資源評估應該隨著旅游活動的變化產生一系列變化。擁有寒地黑土優勢的地區在農業層面上會有更大成果，給旅游業發展奠定基礎。綏化市區域旅游資源加上寒地黑土獨特的文化優勢，進一步突出了綏化市的旅游資源優勢。要充分利用這一強大優勢，還需要有效的旅游營銷策略，使得綏化市走出黑龍江，走向全國。現在國內外生態與鄉村等形式旅游發展大環境良好，綏化市尤其應該注重寒地黑土優勢，在土地特色優勢下發展農業城市旅游。

1.1.2 別具特色的農業循環發展模式 “八五”期間，綏化市就在中央與黑龍江省委的指導下開始為生態農業旅游創建基礎條件。根據綏化市地理位置的特殊性，創建平原區林、魚、稻等綜合形式；漫崗地低丘陵區糧、牛等多層次開發形式；丘陵地區坡、水等綜合開發形式與沼澤低濕地區企、雞、稻、魚、豬良好循環形式等四種地貌生態農業類型，組成別具特色的農業循環發展模式。寶山鎮下轄的永發村有“農林企”綜合、“種養加”等形式，這些形式構成了一系列良好的循環系統；民吉鄉所有的坡耕地均被改造成梯形的田地；張維鎮大部分低洼田地被改造成條形田地；永安鎮有洪澇地方的改造則使用綜合性治理模式；慶安市的綠色食品大米、興福品牌天然有機大豆發展形式與治理雙河保護區創建形式等。目前綏化市已成功完成以下生態項目：土壤育肥以及鹽堿地建設項目；林草地區發展項目工程；水資源保護與水產再創價值項目；農林產業化局部調節項目；鄉鎮企業污染以及防治理項目；農林節能和新能源研發項目；天然物品和有機農產品研發項目；百里公路瓜果蔬菜研發項目；小城市建造與綜治項目；鄉村人口制約與村民素質提升項目。

1.1.3 多元化農產品品牌 經過十幾年的發展，綏化市生態農業旅游試點城市（縣、區）已有4個、試點鄉鎮有11個、試點鄉村26個、各種類生態農業試點已有80個左右。綏化市食品培育地區有多地形成了“五帶四區”，其中“五帶”指水稻與大豆種植、家畜養殖的區域，如呼蘭河上游的北林、慶安、綏棱等，大豆種植的地域有北林與海倫等，家畜養殖包括肉羊、生豬與乳（肉）牛等，西部縣的肉羊、望奎的生豬、安達與肇東等地的乳（肉）牛等家畜養殖。而“四區”指的是肉鵝、馬鈴薯、小米等產地，望奎先鋒、富饒與肇東昌五的肉鵝，海倫樂業、望奎城郊與北林東富的馬鈴薯，青岡昌盛、肇東五里明的富硒小米，慶安與綏棱半山區域作為中心的天然有機山產品種植區。截至2015年底，全市糧食產量始終維持在百億斤以上，總產量與商品數量均達到黑龍江省的25%；亞麻、甜菜、烤煙產量均排在黑龍江省的前幾名；奶牛肉牛飼養數量約為760萬頭、家禽飼養數量約為6 200萬只。因此，綏化市有“全國奶牛之鄉”、“綠色食品之鄉”、“亞麻之鄉”等美譽。綏化市綠色有機食品種植面積40.6萬hm2，AA級綠色食品、A級綠色食品的種植區域分別為3.5萬、16.0萬hm2。其中綠色產品有一些品牌食品，如“七河源”大米與“鄉風”富硒小米，“松北王”大豆，“黃麻子”馬鈴薯，綠色生豬，“紅星”保鮮奶與“綠洲”乳粉等品牌，這些產品在國內廣受歡迎。全市土地流失區域正不斷縮小，森林覆蓋面積逐步擴大，生態環境有效改善。綏化市擁有多元農業和寒地黑土資源的相對優勢，與該地區工業發展滯后緊密相關，這也是綏化市綠色有機農產品成長優于其他地方的原因。

1.2 農業城市旅游客源優勢

游客身處山清水秀的鄉村之中，住土坯房、吃農家飯菜、做農活，享受著天然野趣，參與式農村生活體驗提升了游客身心層面上的愉悅感。綏化市生態農業旅游有著自身獨特的風格，寒地黑土文化、四季特色，吸引了大批游客。在一年中的秋季有著很大特色，如田野上飄著香氣，各種花開，瓜果成熟，很多游客可以到此地進行農業觀光旅游、品嘗食物與摘果子等。即便是在寒冷的冬天，滑冰看雪、捕魚打獵等都可使游客的興趣值更高。依據本課題研究分析，在綏化市15個景區與180多處山莊之中，2015年底有數量較多的人參與到農業旅游中，已經顯示出具有寒地黑土特色的農業城市旅游人數優勢。

1.3 農業城市旅游發展形勢良好

在當地政府的支持下，黑龍江省旅游行業快速發展。部分具有創新精神的村民及負責人克服了多種困難，政府投入相當的人力、物力與財力，創設了一種與眾不同的旅游資源。截至2014年，綏化市的旅游規模達到一定程度，其中包含安達東湖、海倫東方紅水庫等旅游景區（點）15處；綏化市還有坐擁江河泡沼人工水庫等濕地且交通便利的漁村達到200多處，這些旅游區和漁村包攬了“一日游”，為綏化市帶來了可觀的經濟效益。調查研究發現，綏化市的生態農業旅游經濟得到明顯提升，2000-2004年的平均收入從85萬元提升至316萬元，雖然2000-2004年綏化市的經濟總量不夠大、旅游規模不夠廣，但是年均增長率仍然約為40%。由此可見，綏化市生態業旅游形勢良好，別具特色的旅游資源為生態農業旅游長遠發展打下了堅實基礎。

1.4 農業城市旅游交通便捷

綏化市屬于地級市，歷史底蘊較短，距哈爾濱最近，與其他省市之間的公路較多，包括哈綏高速公路、哈伊和哈黑兩條國道、哈齊、濱北、哈佳三條鐵路穿過綏化市；哈爾濱、北安等地2 h內可達。由此可見，綏化市交通便捷，成為經濟中心、科技中心與交通中心的潛力巨大。綏化市內部的交通已較為暢通，安全便利的現代化運輸系統初具雛形。在“十五”期間，交通建設投入資金達到20億元，用于修建二級以上公路450 km，修建橋梁23座，構建出以綏化市為交通樞紐，關聯全市9個縣（市）的主干網絡公路系統，使村與村之間聯通更加便捷。這些公路網絡為綏化市地區旅游發展提供了良好的交通環境。

1.5 農業城市旅游效益較好

綏化市擁有著良好的農業基礎，生態農業旅游資源較為豐富。相比傳統農業和單一的旅游業發展模式，將農業和旅游相關聯有著投入資金小、資金回籠快等優勢。利用投資得到收益來擴大旅游項目建設，這種滾動式模式適合經濟不發達的綏化市發展，不僅能給綏化市旅游業帶來一定經濟收益，還可以促進綏化市的農業發展。此外，綏化市農業城市旅游要制定好的發展戰略，就需要最大限度地發揮農村剩余勞動力價值，提升村民就業率，增加農民家庭收入，提升農民綜合素質。因此，農業城市依靠旅游業發展也是不錯的選擇。

2 綏化市農業旅游存在的問題

2.1 基礎設施不健全

21世紀以來，綏化市的農業城市旅游迅速發展，確定了多個國家級農業示范點，農業旅游線路也有所增加，此外還有幾處3A與4A級景區。但調研結果顯示，綏化市的旅客接待力呈量多質差的狀態，主要原因就是當地基礎設施建設不健全。一般來說，基礎設施完善的景點人流量更大且旅客滿意度更高。除此之外，該區域的基礎設施和娛樂裝置關聯度不夠高，種類辨別度較差，大眾型休閑娛樂裝置不能使游客消費需求得到滿足。

2.2 景點整合度不夠

綏化市的農業城市旅游點很多，但很難顯現其農業旅游特色。各個景點之間整合度不夠，表現在景點間距較大，游客難以在短時間內游玩兩三個點，景點間交通不便捷，多地需要游客換乘交通工具才能到達；景點相似度較高，近距離的景點又存在重復建設現象，這很難滿足游客長時間游玩的需求，也很難展示景點的農業特色優勢。

2.3 景點開發與維護合作性欠佳

綏化市開發農業城市旅游離不開當地政府的支持，但單純依靠政府資金投入遠遠不夠，無法推進農業城市旅游的全方位發展。從綏化市近年的經濟增長點來看，旅游業對綏化市經濟增長助力較小，這就需要政府除提供政策和資金支持外，還應進行綜合性引導，增強和開發人員的交流合作，走“政府引導、市場運營”路線，從而推動旅游業的持續發展[3，4]。此外，政府在監管領域的缺失、開發商的效率低下是阻礙綏化市農業旅游發展的重要原因，隨著綏化市農業旅游業逐步走向成熟，政府應改變在監管及規劃領域的松散狀態，積極履行監管和規劃職責。從微觀層次上看，農業旅游景點管理力度不足，缺乏合理性及可行性。開發商與當地政府忽視了景點服務的必要性，影響了制定營銷戰略上營銷定位及與旅行社的合作溝通，進而影響綏化市農業旅游發展。

3 農業城市旅游營銷策略制定

3.1 加強基礎設施建設

綏化市積極利用本地旅游資源與農業特色，走以寒地黑土為特色的農業城市旅游道路。截至2015年底，綏化市審批通過了國家級農業旅游示范景點2家、農業觀光旅游線路6條，此外還組成了鄉村旅游合作社，擴大了農業城市旅游的規模。但隨著游客數量逐漸增加，景點的容納能力疲軟，接待能力呈現出不足狀態，直接導致游客滿意度降低。因此，應該有計劃地增強景點基礎設施建設，具體可以從以下幾點著手。①盡可能地優化基本生活裝置。依據接待游客數量、季節特征等，把景區的住、行、娛等各種設備裝置進行優化。再結合市場需求，逐步更換老舊的基礎裝置，吸引游客參與農業旅游。②增加娛樂設施。綏化市景區娛樂休閑設備大都類似，不能展示農業旅游的新、特、奇等優勢。因此，可以在保護環境的前提下，將一部分娛樂休閑設施與農業文化關聯在一起，形成體現農業旅游特色的差異化經營戰略。③增加與優化基本服務項目，提高服務水平。在重復性高的景區中，要再次進行農家樂等服務項目功能升級，突出各個農家樂景點的特色，提高景區整體吸引力。

3.2 實行旅游資源重組

通過對綏化市景區運營機構的訪談可知，綏化市各景點的整合度較差，各景點合作力度不夠，導致景點重復建設，甚至產生不良競爭。因此，一定要最大化地利用旅游合作社的推廣宣傳影響，加強合作社之間的交流，對景點觀光項目進行再次整合，最大程度地降低重復建設。要加強和旅行社的溝通，在旅游景點路線制定上將人性化和個性化有機結合，從而提高農業旅游景點的開發利用率。

3.3 制定合理的合作機制

針對目前綏化市農業旅游后勁不足的現象，建立合理的合作機制是關鍵，需要各相關部門及各類開發人員與旅行社形成高效的合作交流機制。政府要從土地規劃和監督上改善建設用地蠶食景點的現象，加大處罰力度，確保綏化市的自然生存環境、農業城市旅游方式朝著可持續化方向發展。在合作機制建立過程中，應始終保持“政府引導、開發商主動、旅行社聯動”的策略；要將“吃住行、游娛購”的旅游主要組成部分發展成具有當地特色的服務項目，政府大力整合各種資源，推廣“三日游”、“五日游”等精品旅游線路；政府可以通過舉辦各類主題活動，對分散景點進行主題式推廣，加強景點的文化宣傳力度[5，6]。擴大商業經營范疇。從經營角度上分析，其他景點“一卡通”的使用經驗對于綏化市整合分散旅游景點也有借鑒意義。

4 結語

綜上所述，綏化市農業城市旅游業需從城市差異化特色發展的理念出發，整合全市旅游資源，建立健全農業旅游管理機制，加強旅游宣傳，促使各景點統一持續發展。為此，政府需要從思想上重視綏化市農業城市旅游發展，真正意識到旅游業對于一座農業城市的轉型是一種新的經濟增長方式，具有重新構建經濟大局的深遠意義；還要讓政府及開發人員注重城市文化建設，通過多元化的宣傳形式促進綏化市農業旅游的穩定健康發展。

參考文獻：

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[2] 王 東，楊 巍.寒地黑土核心區（綏化市）文化產業發展研究[J].吉首大學學報：社會科學版，2009（6）：132-136.

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[5] 孔旭紅，辛 儒.論區域旅游節慶活動與文化產業建設[J].河北學刊，2007（5）：243-246.

[6] 辛 儒，王顏林，金 劍.繼續拓展非物質文化遺產的旅游產業化——以河北省為例[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2009（6）：114-116.