略陽五龍洞景區(qū)旅游營銷策略探究

韓瑋

摘要：本文根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，利用營銷理論知識，對略陽五龍洞景區(qū)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，挖掘該景區(qū)的旅游資源和發(fā)展優(yōu)勢，提出該景區(qū)旅游存在旅游形象不明確、旅游產(chǎn)品單一、營銷理念與營銷手段落后等問題，在確定發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，對該景區(qū)進行STP分析，提出有針對性的營銷策略和若干補充性建議，有效地提高該景區(qū)的知名度和產(chǎn)品市場競爭力，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：略陽五龍洞景區(qū)；旅游營銷；營銷策略；

1 略陽五龍洞景區(qū)旅游發(fā)展概況

1.1 略陽五龍洞景區(qū)的營銷現(xiàn)狀

1.1.1 游客

目前總體來說，略陽五龍洞景區(qū)游客呈持續(xù)增長狀態(tài)。2012到2015年間，共接待游客約1199.62萬人次，達到118.97萬元的旅游總收入，距離上年同比增長20.42%和22.74%；其中還有30.65萬人次的外地游客，旅游收入突破1.79萬元，對比上年增長19.65%和45.27%，發(fā)展已經(jīng)取得了一定的成績，但與省內(nèi)其他景區(qū)相比還存在著很大的差距。

1.1.2 競爭者

該景區(qū)的競爭者為本地和周邊縣的同類景區(qū)。這些小景區(qū)較為零散的遍布在縣城周圍，大多數(shù)人因為距離近和免費觀光而涉足多次。周邊縣有勉縣的武侯祠、定軍山，留壩縣的紫柏山、情人谷、漂流山莊，寧強縣的青木川古鎮(zhèn)、金牛峽、五丁山等景區(qū)也在不斷發(fā)展建設中，有80%的游客受歷屆油菜花節(jié)的附帶吸引都會擇其游覽。周邊縣這幾個景區(qū)平均每年共接納游客約1萬人次，旅游業(yè)總收入近8.7億，相當于全市生產(chǎn)總值的4%，與五龍洞景區(qū)形成了巨大競爭。

1.1.3 目標市場

五龍洞景區(qū)的目標市場主要集中在短途游和散客游這兩類市場。

（1）短途游客市場：小長假和周末的本地游客為主要目標市場。確定的對象基本為在本地和周邊上班的上班族，退休在家的老人，周末放假的學生，享受愜意時光的情侶。

（2）散客旅游市場：散客游市場中隨機或商旅性的游客及自助和半自助的游客多。這是一個不可控和估算的目標市場，它受經(jīng)濟、氣候季節(jié)、游客個人因素等多方面的影響，需要對這些游客做一些生活和情感化的引導才能贏得部分目標市場。

2 略陽五龍洞景區(qū)旅游營銷STP分析

2.1 略陽五龍洞景區(qū)旅游市場細分

2.1.1 地理細分

通過略陽旅游管理中心的游客統(tǒng)計資料，五龍洞景區(qū)出游的游客源于本地、周邊和外地， 在空間結(jié)構(gòu)上略陽五龍洞景區(qū)以當?shù)赜慰蜑橹鳎伎傆慰蛿?shù)量的41.25%，其次是周邊市縣占總游客數(shù)量的35.3%，其他地區(qū)占游客總數(shù)的23.45%，這些數(shù)據(jù)說明中、短距離的游客是目前略陽五龍洞景區(qū)旅游的絕對客源。

2.1.2 消費行為細分

92.03%的實現(xiàn)觀光旅游，4.72%的在探親訪友、商務交流時附帶旅游，只有3.25%的人是其他目的出游。

2.1.3 消費心理細分

五龍洞景區(qū)旅游市場從心理行為角度細分為以下四種情況：

（1）4.79%的游客是為了滿足求知欲望： 通常以開闊眼界、增長知識為目的，其中科考、科普 、體驗、參與相對較多，以此滿足求知欲望。

（2）15.4%的人是為了感受文化：一部分創(chuàng)作者為尋找靈感和藝術源頭慕名而來，多以音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫和宗教等居多。

（3）29.12%的游客出自商務需要：這類動機的旅游包括會議、事務、求學、個人興趣愛好，總之與個人發(fā)展和自我需要有關。其主要以外來城市游客夠構(gòu)成市場。

（4）50.69%的游客以放松休閑為目的：一般都市居民選擇在節(jié)假日和周末放松休閑，借此機會親近大自然。

通過以上游客心理行為細分，景區(qū)會日趨得到廣大游客的認可、青睞和賞識，從而形成一個良好的聲譽。

2.1.4 人口統(tǒng)計變量細分

根據(jù)旅游者的年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度以及社會地位等因素，將整個旅游市場劃分為若干個需求相似的旅游子市場。

（1）年齡結(jié)構(gòu)

①35～60歲和60歲以上年齡段的人群為市場主力。這部分人群的消費特點是：身體安康、主要以觀光游覽為主，零花余存充裕，消費水平相對較高，時間自由、回歸自然養(yǎng)性靜心，選擇以滿足自我需求為中心。

②15～35歲的青年人群是一個潛在旅游市場。其主要消費特點是：年青人精力旺盛、大多數(shù)喜歡體驗刺激、冒險性強的旅游項目，消費水平不高，但是延續(xù)時間長，消費次數(shù)多。

③15歲以下的兒童市場相對薄弱。兒童市場的主要消費特點是：兒童群體主要以游樂目的，大多數(shù)由家長陪伴和引導決策，自己沒有選擇和消費的能力。

（2）收入結(jié)構(gòu)

根據(jù)略陽旅游管理局的市場統(tǒng)計報告顯示，中、低檔旅游市場所占的比例突出。

①高檔旅游市場來自于城市或商旅性游客。其收入較高，休閑時間寬松，生活質(zhì)量要求高、注重品質(zhì)和享受，因此形成一個高檔旅游市場，但這類游客所占比例較低。

②中檔旅游市場的游客從自身的消費承受能力出發(fā)，多以組團旅游，在景區(qū)的消費水平一般也不會逗留時間太長。

③低檔旅游市場的游客收入不高，離景區(qū)相對較近，先考慮價格因素，然后在消費。但消費次數(shù)頻繁，是景區(qū)的常客也是市場主力軍。

2.2 略陽五龍洞景區(qū)旅游目標市場選擇

2.2.1 目標市場鎖定本地及周邊

略陽五龍洞景區(qū)的游客主要來自市內(nèi)和周邊地區(qū)，本地游客約占總量的41.25%，周邊游客約占總量的35.3%。這部分市場收入較高，出游欲望強烈，加之空間距離短，短途旅行易實現(xiàn)。因此，略陽五龍洞景區(qū)應抓住機會，做好對本地和周邊地區(qū)的旅游營銷宣傳，重點在于吸引游客、開拓市場。endprint

2.2.2 大力開拓散客游市場

利用自主觀光游覽的方式吸引崇尚自由的游客，讓其對景區(qū)產(chǎn)生認知和好感，從這樣的過渡來開發(fā)潛在散客旅游市場。略陽五龍洞景區(qū)內(nèi)風景奇特，賦予自然，要讓游客體驗到身臨其境的樂趣，因此開拓散客游市場是一個潛力之舉。

2.2.3 重點維護傳統(tǒng)觀光的游客

從略陽五龍洞景區(qū)的游客調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，50%以上的游客都是為了度假休閑。景區(qū)的原始自然風光使游客親近大自然意愿更強烈，這部分游客是略陽五龍洞景區(qū)旅游的重要目標市場和選擇對象。

2.2.4 積極開拓主題旅游市場

根據(jù)游客的各種身份、不同需求、消費心理、體驗欲望出發(fā)，推出心靈、親子、探險、徒步、交友、漂流、美食、攝影等主題旅游，以此創(chuàng)新從而挖掘更多的游客市場。

2.3 略陽五龍洞景區(qū)旅游市場形象定位

在確定好目標市場的基礎上綜合分析景區(qū)產(chǎn)品和市場要素，確立對自身發(fā)展有利的旅游形象。形象定位包括主題形象、宣傳口號、代表性景觀名稱、標志等。由于五龍洞景區(qū)具有地形復雜、景象生趣、四季分明等特點，它具備了雄、奇、險、秀等特點，所以需要綜合資源特點、市場傾向和價值來選擇市場形象和宣傳口號。可將略陽五龍洞景區(qū)旅游的市場形象定位為：

（1）主題形象："山水五龍洞"、"休閑養(yǎng)生地"、"風情采集園"等作為景區(qū)主題形象。

（2）宣傳口號："生態(tài)之歌，源自五龍"、"山石問誰畫"，"五龍向我家"、"水龍穿石濤峰去，百鳥鳴澗洞天來"等為宣傳口號。

（3）代表性景觀：流云瀑布、梨花春雪、四佛洞、神女峰、猴王峰等。

3 略陽五龍洞景區(qū)旅游營銷策略

3.1略陽五龍洞景區(qū)旅游產(chǎn)品策略

略陽五龍洞景區(qū)有豐富的旅游資源，但還未對現(xiàn)有的資源包裝和開發(fā)。想要打造一套旅游精品，就要至深挖掘歷史與文化，密切結(jié)合市場需求，加強產(chǎn)品開發(fā)，根據(jù)市場定位來策劃豐富且有特色的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，提高服務質(zhì)量從而給游客帶來愉悅的旅游體驗。

3.1.1 大力發(fā)展動態(tài)參與型文化旅游產(chǎn)品

略陽五龍洞的歷史悠久，人文景觀較多，可以組織演繹動態(tài)歷史文化景觀，這是發(fā)展動態(tài)文化的一個優(yōu)勢。可邀請游客參與表演，略陽五龍洞景區(qū)有當?shù)氐那甲逦璧副硌荩艋饛R會、祈福、戲曲龍?zhí)S演等活動，通過游客的參與體驗民土風情留下難忘的印象。

3.1.2 策劃大型民族群眾性節(jié)慶活動衍生產(chǎn)品

五龍洞景區(qū)可根據(jù)略陽的地方特色、人文歷史等策劃大型節(jié)慶活動，如"略陽五龍洞活水節(jié)"、"興州花會"、"舞龍大賽"、"祈福節(jié)"等節(jié)慶活動。同時，避免對老產(chǎn)品重復開發(fā)，對老產(chǎn)品的包裝進行完善和優(yōu)化。在開發(fā)中，以靈活多變、娛樂趣味性、參與性為主旨，使文化走出典籍，不斷推陳出新，孕育新景點，注入新活力，從而提高產(chǎn)品檔次，讓游客賞心悅目。

3.1.3 開發(fā)并推廣旅游紀念品

略陽五龍洞景區(qū)在發(fā)展起步階段，還沒有自己的旅游紀念產(chǎn)品。因此需要開發(fā)和設計具有景區(qū)產(chǎn)品靈魂、質(zhì)量可觀、包裝精致、價格合理的旅游紀念品，以此來引發(fā)游客的購買欲望，從而加深游客對旅游景區(qū)的文化熏陶。例如設計略陽五龍洞景區(qū)的山水徽章、紀念卡、明信片等富有新意的紀念品。

3.2 略陽五龍洞景區(qū)旅游價格策略

消費者會通過景區(qū)產(chǎn)品的價格和信息來選擇是否消費。考慮到消費者的心理需求，在市場細分的基礎上制定合理的價格。

3.2.1 略陽五龍洞景區(qū)產(chǎn)品價格定位

（1）確立合適的定價目標

略陽五龍洞景區(qū)市場是以生態(tài)文化資源吸引游客，因此定價目標應體現(xiàn)旅游資源價值。從自然原始、藝術欣賞、科學考察等價值方面去確定價格。

（2）略陽五龍洞景區(qū)產(chǎn)品形象價格定位

旅游業(yè)產(chǎn)品價值需要通過游客在景區(qū)的吃、住、行、游、購等服務環(huán)節(jié)完成。略陽五龍洞景區(qū)旅游資源豐富、環(huán)境舒適、交通便利、服務項目可以在產(chǎn)品形象價格上體現(xiàn)出來。

（3）制定合理的價格政策

略陽當?shù)卣谑袌鰧嶋H情況下頒布價格政策，作為市場調(diào)控和導向。避免景區(qū)在定價策略中失控，在優(yōu)勝劣汰的競爭中失利。

3.2.2 略陽五龍洞景區(qū)產(chǎn)品定價策略選擇

略陽五龍洞景區(qū)在旅游產(chǎn)品定價時應考慮旅游資源情況、市場地位、競爭對手定價策略等因素的前提下，可以使用以下定價策略：

（1）低成本策略：目前旅游競爭激烈，略陽五龍洞景區(qū)可以用低價或部分景點免費來吸引旅游者。

（2）階段定價策略：把握景區(qū)產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)生命周期的變化定價，除此之外還可對景區(qū)實行階段性開放，自主掌控定價。

（3）折扣定價策略：對組織團購游客進行優(yōu)惠策略，對學生、老人、當?shù)卣叩忍厥馊巳簩嵭邪肫眱?yōu)惠，還可以根據(jù)季節(jié)變化實施折扣定價。

（4）套餐產(chǎn)品定價策略：對景區(qū)的組合產(chǎn)品實行套餐價，使游客享受到充分全面的服務，不僅體現(xiàn)美景還體現(xiàn)優(yōu)惠來吸引更多游客。

3.3 略陽五龍洞景區(qū)旅游渠道策略

3.3.1 代理渠道選擇策略

略陽五龍洞景區(qū)可以選擇素質(zhì)高、營銷能力強的中間商來銷售旅游產(chǎn)品。其比較專業(yè)的知識和完善的服務有助于樹立略陽五龍洞景區(qū)的整體形象，提高其知名度和美譽度。還可與旅行社合作，將包裝旅游產(chǎn)品和加強宣傳等項目同步進行。

3.3.2 網(wǎng)絡營銷渠道策略

略陽五龍洞景區(qū)可通過網(wǎng)絡信息平臺，創(chuàng)造旅游景區(qū)終端，對外推廣旅游產(chǎn)品，及時更新景區(qū)產(chǎn)品消息。通過網(wǎng)絡讓景區(qū)畫面走出去，讓游客走進來。

3.4 略陽五龍洞景區(qū)旅游促銷策略

3.4.1 廣告宣傳

旅游景區(qū)人員流動性較大，因此選擇口碑宣傳是最有價值的方式，景區(qū)應做好基礎的宣傳鋪墊。借助戶外廣告、網(wǎng)絡、景區(qū)宣傳冊、電視等基本媒體進行宣傳，使景區(qū)進入人們的視野。endprint

3.4.2 營業(yè)推廣促銷

向游客散發(fā)旅游宣傳品，贈送小禮品以及抽獎活動等方式向外推廣。

3.4.3 公共關系營銷

通過招商引資、旅游協(xié)會組織、文化交流傳播等人員交流來挖掘潛在客戶，借助公共關系的力量協(xié)助宣傳。

4 略陽五龍洞景區(qū)旅游營銷的后續(xù)管理

4.1 將旅游營銷常態(tài)化

旅游營銷的常態(tài)化管理有利于旅游企業(yè)實現(xiàn)最大化效益，有利于旅游企業(yè)贏得同行業(yè)競爭，有利于旅游企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)和諧發(fā)展。

首先，景區(qū)工作人員應遵循正常規(guī)章制度，了解每項活動的流程和規(guī)則，在實際工作中明確自己的職能，嚴格要求自己，營銷工作人員之間相互合作才能使整個工作流程常態(tài)化。管理經(jīng)驗者要及時學習和掌握國家的大政方針和政策，清楚景區(qū)的發(fā)展目標、思想理念和所取得的成果，把握新形式和新使命的主題，以高度責任感和感恩的心態(tài)，為景區(qū)的旅游發(fā)展事業(yè)貢獻力量。

其次，做到"以人為本"。保持對景區(qū)安全隱患的排查、基礎設施的完善、沿途環(huán)境衛(wèi)生、各種服務項目等進行清理和全面整改。在景區(qū)管理上，以注重規(guī)范、精細管理、彰顯特色的要求對管理人員進行培訓。在景區(qū)服務性建設中，要充分考慮游特色客的需求、融入周邊環(huán)境、突出文化特色。進而使景區(qū)營銷常態(tài)化達到量體裁衣、因地制宜的效果。

最后，全面提升旅游景區(qū)感知形象，從理念開始，注重細節(jié)，集自然、生活、文化為一體，收集民意，隨時發(fā)現(xiàn)和處理問題，不斷推動景區(qū)精細的規(guī)范常態(tài)化，既達到可持續(xù)發(fā)展的目的和實現(xiàn)最大效益化。

4.2 注重景區(qū)旅游環(huán)境建設

加大對旅游景區(qū)的監(jiān)管力度，嚴厲打擊在景區(qū)內(nèi)非法宰客行為，保持景區(qū)內(nèi)人為環(huán)境的和諧及衛(wèi)生環(huán)境的清潔也是一項建設性的工作。重點提升接待硬件水平，對民居接待和主題酒店進行適當改造裝潢，給游客提供一個舒適的休息環(huán)境。加強景區(qū)涉旅人員培訓，強化景區(qū)、賓館、餐飲、購物窗口人員和導游的素質(zhì)，提高景區(qū)服務水平。圍繞提升旅游服務質(zhì)量為核心、促進旅游業(yè)發(fā)展為基礎來組織開展宣傳、引導旅游企業(yè)誠信經(jīng)營的活動，加強游客與工作人員共同維護良好的景區(qū)環(huán)境的意識。

4.3 健全應急信息通報和保障體系

建立和完善略陽五龍洞景區(qū)應急工作相關規(guī)章制度。確定景區(qū)在惡劣氣候條件下的應急范圍，對可能發(fā)生事故的地方作好預案準備。明確應急處置指揮機構(gòu)及職責做好日常監(jiān)管，要堅持以"預防為主"的原則。隨時保持景區(qū)內(nèi)對外信息暢通，對景區(qū)的危機場所和設施進行及時排查、維修和更換，實現(xiàn)景區(qū)智能監(jiān)測與管理，整合資源，加大對保障體系的投入，引進高科技例如安全隱患檢測儀和智能報備器等。

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