旅行社定制旅游探析

徐蕾 吳國琴

摘要：隨著旅游業的不斷發展，定制旅游作為一種全新的旅游形式，逐漸被大眾接受。本文首先描述了定制旅游的概念，從多個角度分析定制旅游產品的基本特征。其次羅列出旅行社進行定制旅游產品開發與設計需要遵循的四個原則和定制旅游產品開發的流程。最后運用4P營銷理論，指出旅行社定制旅游產品營銷的方向，為信息社會旅行社發展提供一定支撐。

關鍵詞：旅行社；定制旅游？；產品設計；營銷策略

引言

旅行社，顧名思義，即為旅游活動提供相關服務的機構或組織，它以盈利為目的，在旅游活動中為旅游者辦理各種簽證手續，為旅游者安排旅游日程，提供交通、住宿等有償服務。近幾年來，隨著經濟社會的發展，人民物質文化生活水平的提高，旅游業在我國國民經濟中的地位不斷提高，旅行社作為旅游業發展的重要載體也有了很大的發展進步。但現階段信息社會迅速崛起、互聯網技術日新月異，傳統旅行社經營方式面臨巨大挑戰。旅游社若想在旅游市場占據一席之位，就必須要改善固有發展模式，創新旅游產品，拓展市場營銷手段，通過多途徑、多方式創造更多的經濟效益和社會效益。

1.定制旅游概述

現代社會發展迅速，科技水平不斷提高，旅游者的旅游需求和旅游目的也發生了較大變化，逐步向著個性化、層次化、多樣化轉變，傳統的大眾旅游已不能滿足人們的出行需要，由此定制旅游應運而生。

1.1定制旅游的概念

定制旅游是指旅游企業以旅游者的差異化需求為前提，通過與旅游者進行充分的信息交流，讓旅游者參與旅游產品設計、開發和生產，將每一位旅游者都視為單獨的細分市場，設計出差別性旅游產品并進行模塊化生產，以滿足游客旅游體驗的個性化需求的一種旅游方式[1]。定制旅游與傳統的跟團游和自助游不同，它在產品的提供和組織方式上發生了很大的改變，給旅游者帶來更好的旅行體驗。

1.2定制旅游的特征

和傳統旅游方式相比，定制旅游具有以下幾個特征。

1.2.1以個性化需求為基礎

隨著游客的收入水平和學歷水平等各方面水平的提高，旅游閱歷的不斷豐富，傳統的旅游項目已不能滿足他們的需求，進而出現對旅游目的地的個性化體驗需求。定制旅游的核心特征即為個性化，旅行社以最大限度滿足游客的個性化需求。

定制旅游的對象是游客，所以在進行定制旅游產品設計時，旅行社首先要了解旅游業發展前沿動態，通過多途徑收集游客的個性化旅游信息，設計出多元化的旅游產品供游客選擇；其次在旅游產品設計的過程中，旅行社在旅游產品路線、住宿、交通、餐飲、景點等方面與游客及時溝通，詳細了解游客的個性化需求，從而達到游客的旅游愿景。

1.2.2具備市場競爭優勢

傳統的旅游模式通過線上、線下等多途徑的宣傳，其旅游路線、旅游價格、旅游服務等早已被人們熟知，旅行社推出的產品若無特色很容易就會陷入到低價競爭的循環之中。

定制旅游的一個競爭優勢是產品優勢。旅行社通過滿足游客的個性化需求，設計出差異化的旅游產品，在短期內較難被效仿，從價格競爭轉變為產品競爭，在市場上占據優勢和先機。

定制旅游另一個競爭優勢為品質優勢。傳統的跟團旅游的旅游產品是由旅行社一手安排，沒有根據客戶的主觀意愿來進行調整，加上出行的游客眾多，景點住宿擁擠情況屢見不鮮[2]。而定制旅游則是在游客滿意的基礎上進行設計規劃，通過與游客溝通，確定游客的心理預期，游客體驗及服務品質比傳統旅游要高很多。

1.2.3游客參與性強

為了滿足游客的個性化需求，定制旅游必須要游客參與到旅游產品的設計中來，這體現了其參與性強的特點。不管是在路線規劃、酒店條件、出行方式選擇上還是在整個游覽過程中，定制旅游的游客參與性都有增強。在旅游的過程中，游客享受的不再像傳統旅游一樣走馬觀花的賞景，而是依照自己的計劃更多的參與到旅游活動中，也增強了游客的自身體驗。

1.2.4行程靈活性高

定制旅游的群體個性化需求顯著，在產品或服務的設計過程中，游客參與度高，這決定了旅游活動的設計較為靈活化，也要求旅游企業根據旅游者需求的變化迅速做出反應，加以調整[3]。

2.旅行社定制旅游產品設計

2.1定制旅游產品設計原則

旅行社產品形態多種多樣、各具特色，進行定制旅游產品設計同樣要堅持產品開發的基本原則。

2.1.1市場導向原則

傳統旅游產品面向的對象是社會大眾，為了保持產品的暢銷性和持久性，就必須以市場為導向。對于定制旅游產品來講，雖然是以游客需求為出發點，但同樣要遵循市場規則，維護旅游市場秩序，也利于定制旅游產品的模塊化生產。

2.1.2獨特性原則

傳統旅游產品要具備特色，才能對游客產生強烈的吸引力，從而獲取經濟利益。定制旅游產品以游客的個性化需求為前提，對游客市場進行細分，設計出的產品本身就要有新奇的特點，以此來獲取游客的滿意。

2.1.3可進入性原則

可進入性主要是指旅游產品所涉及的景點是否能夠讓游客容易進出、旅游景區的基礎設施是否完備、交通是否通暢。定制旅游產品設計者首先要充分了解游客所要求的旅游景區基本情況，以便游客的個性化需求進行深入分析。

2.1.4經濟可行性原則

在定制旅游產品設計和開發的過程中，要時刻保持與游客溝通，了解游客的經濟承受能力，合理分析旅游產品的經濟可行性，這樣才能保證設計出來的旅游產品能夠獲得游客的滿意。

2.2定制旅游產品開發流程

為形成定制旅游產品，旅行社的運作流程應包括獲取游客信息、了解游客出游需求、開發和設計旅游產品、聽取游客建議、游客體驗反饋等過程。

2.2.1獲取游客信息

在互聯網時代，旅行社若想獲得收益，龐大的游客資源是不可或缺的。旅游社首先要建立后臺數據庫，通過互聯網線上營銷，獲取客戶資源，如去哪兒網、攜程網等。利用搜索引擎優化、個性化推薦等機制，提高網站排名，獲得旅游營銷推廣優勢。此外，由于客戶終端的多樣性，旅行社要開發多終端適用的APP，潛在定制旅游客戶可借助APP查詢食、住、行、游、購、娛等方面的詳細信息，也方便旅行社收集更多的客戶資源。

旅行社利用網絡技術收集到客戶信息，獲得其基本信息和偏好，如受教育水平、旅游消費水平、旅游目的地偏好等，建立與客戶容易溝通互動的信息平臺，實現與游客的互動，保障定制旅游業務的信息溝通[4]，從而向其推薦符合客戶需求的產品，實現精準營銷。

2.2.2了解游客需求

在獲取穩定的客戶資源后，旅行社安排專業的旅游顧問與客戶取得聯系，充分了解客戶個性化旅游需求，為旅游產品設計與開發提供支撐。

2.2.3開發設計旅游產品

在獲得客戶信息和旅游需求以后，方可進行設計旅游產品。旅行社根據游客的生活方式、價值觀、受教育水平等個人信息，將游客的個性化需求與社會總體趨勢想結合，對整體設計定位給予游客專業的建議。

定制旅游產品設計包括旅游資源和餐飲、住宿等項目的設計，將旅游服務加入其中，表現出一定的主題、內容、形式，同時標明價格。定制旅游產品的設計要走在市場需求的前面，選擇的旅游資源更新穎，則更容易受到游客的認可。

3.定制旅游產品營銷策略

1960 年，Mc Carthy 提出了 4P 市場營銷組合理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Placing）和促銷（Promotion），強調企業要正確應用上述四個可控因素，以發揮企業的整體營銷效果[5] 。4P營銷理論也適用于定制旅游。

3.1產品（Product）策略

如何利用信息技術是旅行社進行定制旅游產品營銷的關鍵。第一，旅行社要運用現代通訊技術和網絡技術，構建有效的營銷信息系統，有效利用大數據，廣泛收集顧客數據資料，建立全網顧客信息數據庫。第二，對于收集到的信息，借助云計算等技術，進行有效的細分，設計特色旅游品牌產品，進行針對性的網絡產品營銷。此外，旅游景區不僅要在線上積極開展網絡營銷，在線下景區管理和產品設計方面也要提供強有力的支撐，以及時滿足旅游消費者的個性化需求[6]。

3.2價格（Price）策略

在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素。旅游業價格的貨幣表現通過其提供的產品和服務價值體現出來[6]。

定制旅游由于其個性化、高品質、服務優的特點，在價格上一般要高于大眾旅游。如何保持市場占有率、樹立企業品牌，建立適應需要的價格管理機制，制定合理的定價標準尤為重要。旅行社可以利用成本導向，采用多種形式的定價策略，結合旅游需求差異進行定價。對于不同的目標群體、不同的出行時間、不同的服務要求采用不同的價格，必要時也可施行協商定價規則。

3.3渠道（Placing）策略

對于定制旅游產品來講，由于其“一對一”營銷的特點，旅游產品的設計者需要與游客進行全面的溝通交流，來了解游客的個性化需求，避免了中間商的加入。雙方能夠及時了解對方的動向，旅游產品設計者能夠及時了解游客的需求變化，靈活的調整旅游產品。定制旅游產品沒有了中間商的參與，產品銷售渠道更加便捷，縮短了旅行社與游客之間的距離，也降低了溝通成本。

因此，在進行定制旅游產品營銷時旅行社要充分利用網絡營銷工具，通過電話語音、網上論壇、電子郵件、微信、微博等方式，大力推廣網絡化、個性化營銷手段和方法，實現“一對一”精準營銷，與顧客建立良好的關系，了解在顧客生涯的全過程中顧客旅游需求的發展變化，為其提供終身化的定制服務[1] 。

3.4促銷（Promotion）策略

一是旅行社要建立企業網站，利用多媒體技術，實時動態更新網站內容；利用搜索引擎優化，提高企業在網絡上的排名，讓更多的消費者能夠搜索到網站信息，進而了解旅行社，提高旅行社知名度。二是旅行社可以針對主要旅游消費者喜好，結合某一景區特色有針對性地創作軟文，并將其投放到各大網絡媒體上[7]，進行網絡精準推廣營銷。

結束語

定制旅游是社會發展的產物，在一定程度上反映了人們生活水平的提高。同時，定制旅游由于種類多、形式多變等特色也逐漸被大眾所接受，成為越來越多人群的旅游方式。旅行社也應在市場導向和經濟利益的雙重驅動下，采用信息化手段，做好市場調研，改善發展模式，運用大數據分析等手段創新定制旅游產品和服務；通過特色的旅游營銷手段獲得客戶群，提供讓客戶滿意的旅游產品和服務，實現企業的長遠生存和發展。

參考文獻：

[1]張芹.定制旅游在旅游企業營銷中的創新研究[J].中國商貿，2012（04）：187-188.

[2]林華英.定制旅游的興起與發展建議[J].河北旅游職業學院學報，2014（02）：16-18.

[3]張曉曉.定制旅游的運作難點及策略探討[J].旅游縱覽（下半月），2015（01）：73-74.

[4]劉英琴，高立中.定制營銷策略在旅游企業中的應用研究[J].中國商貿，2011（08）：164-165.

[5]WaltervanWaterschollt，ChristopheVandenBulte.The4PClassificationofthe Marketing MixRevisited[J].JournalofMarketing，1992（56）：83-92.

[6]司丹丹.淮南市旅游市場營銷策略研究[D].安徽大學，2014：31-32.

[7]高麗紅.旅游景區網絡營銷SWOT分析及基于4P理論的營銷策略研究[J].價格月刊，2016（04）：88-90.

作者簡介：

徐蕾（1990-），女，河南洛陽人，碩士生；吳國琴（1974-），女，河南信陽人，副教授，碩導，主要研究方向：旅游管理。

基金項目：2015年信陽師范學院重大教學改革研究項目（地方高校旅游管理專業應用型人才培養體系改革研究與實踐）；河南省軟科學研究計劃項目（162400410480）；河南省哲學社會科學規劃項目（2016BJJ048）；河南省省級特色專業（旅游管理）專業建設的階段性研究成果