中國桌游行業自主品牌發展探析

鐘耀　駱蓮蓮

摘要：桌游作為一個新興娛樂行業，屬于全球性的朝陽產業，在歐美和日韓等發達國家中產生了巨大的經濟效益，而在中國發展低迷。此外，中國擁有自主品牌的原創桌游嚴重匱乏，市面上流行的多為外國品牌，中國游戲公司以運營為主，處于行業價值鏈條的末端。在國家對文化創意產業大力支持的背景下，中國的桌游行業前景廣闊，需要有新的自主品牌發展模式作為破局者來改變現有格局，充分培育市場，創連更大的經濟效益。

關鍵詞：桌游行業；自主品牌；培育市場

一、桌游行業概述

（一）桌游行業的概念

桌游這個名詞來源于英文Board Game，一般譯作桌面游戲，簡稱“桌游”。桌游行業是一個新興行業，屬于文化創意產業，目前國內尚沒有清晰的定義，一般來說值以桌游產品（實物或虛擬）為核心的產業鏈上下游產業以及派生產業，包括：桌游開發、桌游平臺運營、桌游實體產品生產、桌游實體產品批發與零售、桌游吧以及桌游卡片交易平臺、桌游雜志與網站等。

（二）桌游行業自主品牌

桌游行業自主品牌是指由桌游企業自主開發，擁有自主知識產權的品牌。桌游行業中企業自主品牌首先應強調自主開發研究，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。

二、中國桌游行業自主品牌的發展現狀

桌游產業是一個全球性的朝陽產業，有巨大的發展潛力和經濟價值，而中國桌游行業的自主品牌發展現狀并不理想。

（一）整體規模

國內專業桌游雜志《桌游志》指出，據不完全統計，2015年中國桌游行業產值約7億多人民幣，自主品牌約2億多，這其中不包括麻將撲克等傳統桌游、桌游吧與派生產業。

（二）發展水平

從自主品牌的產值上可以看出國內桌游自主品牌發展水平相對低下，與歐美發達國家有很大的差距，屬于萌芽階段。游卡桌游公司市場部總監指出，2010年上半年中國出產達到1000套的各類桌游達到了54款，但是仔細比較就會發現，在這幾十款桌游中，有十幾款都是《三國殺》的模仿產品，其余的大部分桌游往往也是名不見經傳。

三、中國桌游行業自主品牌的發展困境

（一）國內專業人才缺乏

國內桌游行業相關行業，如動漫、游戲等行業的人才十分匱乏，尤其是高端專業人才，極度匱乏。大師級別的游戲規則設計師、游戲數據師、漫畫家、動漫制作者等寥寥無幾，這是國內桌游行業水平低下的核心原因。

（二）市場環境局限

消費者的認知教育成本高昂。中國的桌游消費者主要集中北上廣深等一線城市，而新興企業在一線城市起步需要承擔的財務風險較大，不利于桌游行業全面開花，對消費者進行認知教育。2009年和2013年北京市桌游吧的大量倒閉說明了桌游吧經營的資金壓力。而其他二三線城市桌游文化普及度低。

（三）市場定位具有局限性

目前桌游處于“屌絲經濟”時代，價格普遍低廉，這跟當前互聯網的屌絲文化有不可分割的聯系。低價產品有利于市場推廣，但是不利于建立高端品牌形象，不利于企業長期發展。

四、中國桌游行業自主品牌發展對策

（一）打造行業核心競爭力

1.重視自主品牌全方位營銷。在目前智力產品知識產權制度不完備和技術水平相對低下的條件下，“營銷為王”是目前中國桌游合適的起步之路。全方位營銷，就要實行多層次、立體的運營方式，線上線下聯動，尤其注重“互聯網+”新媒體的運營，以此來提高品牌宣傳覆蓋面，并結合適當的線上線下活動來吸引新客戶。

2.建立內生型人才培養機制。產品或服務的知識和技能，主要是是人的知識和技能，在桌游產業中尤其如此。內生型的人才培養機制指企業自己培養，與企業共同成長的人才，在桌游開發運營這樣的知識密集型文化創意工作中，與招聘、調動過來的外生型人才相比，企業本身培養的人才更能適應企業文化、更熟悉產品歷史和內在邏輯、更能切合企業戰略發展方向。

3.加強桌游基礎理論研究。中國目前的桌游基礎理論研究落后于歐美國家幾十年，如果說桌游產業是五六歲的小孩，那么桌游基礎理論就是還沒出生的胎兒。桌游基礎理論在國外相對發達，但也屬于比較新的領域，我們桌游從事人員和相關企業應該重視基礎理論研究，學習國外先進理論，并結合自身實際發展創新，這樣中國桌游產業才能獲得持續發展的動力，才能在未來桌游產業的國際舞臺上占有一席之地。

（二）轉變市場定位

要打破目前桌游行業自主品牌發展“低價產品入不敷出”的僵局，必須轉變消費者對桌游消費價格定位，打造高端桌游品牌。“精英符號效應”指一款產品或服務如果在社會上層（精英階層）流行，那么中下層也會跟風，比如一些收藏品。日本《游戲王》和美國《萬智牌》的卡都具有收藏價值，有其交易市場。打造高端桌游品牌雖然投入很大，但是高風險高收益，第一個成功的高端桌游品牌對培育市場、占有市場有巨大作用。

（三）構建行業生態系統

1.行業上下游產業協同合作。以桌游開發和運營為核心，桌游行業上下游產業包括實體產品制造商、代理商、終端零售商、線下服務提供商（如桌游吧）、網絡科技公司、平臺運行商、品牌運營公司等等，需要保持密切的協同合作，信息充分交換，使得一個桌游由開發到運營到線上線下，能夠將一款桌游的魅力展現出來，不至于因為其中一個環節的不當使得整個產業鏈條中斷。

2.開發多樣性的二級行業。每一個成熟的文化行業都會有其二級行業，甚至二級行業規模總和會超過一級行業，使得整個市場更加繁榮。動漫衍生了COS（角色扮演）、漫展、手辦、游戲等等。桌游產品想要滲透市場，普及消費者對桌游的認知，需要諸多的二級產業，這也是全方位營銷的內在要求，共同培育市場。

3.推廣跨行業領域合作。在歐美發達國家，心理醫療、兒童教育、福利療養、面試招聘等方面常常用到各種桌游，這與桌游的普及化相輔相成。一方面桌游的發展，相關基礎理論以及應用領域更加廣泛，另一方面其他領域的應用使桌游更加普及。中國桌游要想撕掉自身的標簽，需要進行跨行業領域的合作，借助其他領域的影響力來改變自身形象。