中國桌游行業(yè)自主品牌發(fā)展探析

鐘耀　駱蓮蓮

摘要：桌游作為一個新興娛樂行業(yè)，屬于全球性的朝陽產業(yè)，在歐美和日韓等發(fā)達國家中產生了巨大的經濟效益，而在中國發(fā)展低迷。此外，中國擁有自主品牌的原創(chuàng)桌游嚴重匱乏，市面上流行的多為外國品牌，中國游戲公司以運營為主，處于行業(yè)價值鏈條的末端。在國家對文化創(chuàng)意產業(yè)大力支持的背景下，中國的桌游行業(yè)前景廣闊，需要有新的自主品牌發(fā)展模式作為破局者來改變現(xiàn)有格局，充分培育市場，創(chuàng)連更大的經濟效益。

關鍵詞：桌游行業(yè)；自主品牌；培育市場

一、桌游行業(yè)概述

（一）桌游行業(yè)的概念

桌游這個名詞來源于英文Board Game，一般譯作桌面游戲，簡稱“桌游”。桌游行業(yè)是一個新興行業(yè)，屬于文化創(chuàng)意產業(yè)，目前國內尚沒有清晰的定義，一般來說值以桌游產品（實物或虛擬）為核心的產業(yè)鏈上下游產業(yè)以及派生產業(yè)，包括：桌游開發(fā)、桌游平臺運營、桌游實體產品生產、桌游實體產品批發(fā)與零售、桌游吧以及桌游卡片交易平臺、桌游雜志與網站等。

（二）桌游行業(yè)自主品牌

桌游行業(yè)自主品牌是指由桌游企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產權的品牌。桌游行業(yè)中企業(yè)自主品牌首先應強調自主開發(fā)研究，同時能對品牌所產生的經濟利益進行自主支配和決策。

二、中國桌游行業(yè)自主品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

桌游產業(yè)是一個全球性的朝陽產業(yè)，有巨大的發(fā)展?jié)摿徒洕鷥r值，而中國桌游行業(yè)的自主品牌發(fā)展現(xiàn)狀并不理想。

（一）整體規(guī)模

國內專業(yè)桌游雜志《桌游志》指出，據(jù)不完全統(tǒng)計，2015年中國桌游行業(yè)產值約7億多人民幣，自主品牌約2億多，這其中不包括麻將撲克等傳統(tǒng)桌游、桌游吧與派生產業(yè)。

（二）發(fā)展水平

從自主品牌的產值上可以看出國內桌游自主品牌發(fā)展水平相對低下，與歐美發(fā)達國家有很大的差距，屬于萌芽階段。游卡桌游公司市場部總監(jiān)指出，2010年上半年中國出產達到1000套的各類桌游達到了54款，但是仔細比較就會發(fā)現(xiàn)，在這幾十款桌游中，有十幾款都是《三國殺》的模仿產品，其余的大部分桌游往往也是名不見經傳。

三、中國桌游行業(yè)自主品牌的發(fā)展困境

（一）國內專業(yè)人才缺乏

國內桌游行業(yè)相關行業(yè)，如動漫、游戲等行業(yè)的人才十分匱乏，尤其是高端專業(yè)人才，極度匱乏。大師級別的游戲規(guī)則設計師、游戲數(shù)據(jù)師、漫畫家、動漫制作者等寥寥無幾，這是國內桌游行業(yè)水平低下的核心原因。

（二）市場環(huán)境局限

消費者的認知教育成本高昂。中國的桌游消費者主要集中北上廣深等一線城市，而新興企業(yè)在一線城市起步需要承擔的財務風險較大，不利于桌游行業(yè)全面開花，對消費者進行認知教育。2009年和2013年北京市桌游吧的大量倒閉說明了桌游吧經營的資金壓力。而其他二三線城市桌游文化普及度低。

（三）市場定位具有局限性

目前桌游處于“屌絲經濟”時代，價格普遍低廉，這跟當前互聯(lián)網的屌絲文化有不可分割的聯(lián)系。低價產品有利于市場推廣，但是不利于建立高端品牌形象，不利于企業(yè)長期發(fā)展。

四、中國桌游行業(yè)自主品牌發(fā)展對策

（一）打造行業(yè)核心競爭力

1.重視自主品牌全方位營銷。在目前智力產品知識產權制度不完備和技術水平相對低下的條件下，“營銷為王”是目前中國桌游合適的起步之路。全方位營銷，就要實行多層次、立體的運營方式，線上線下聯(lián)動，尤其注重“互聯(lián)網+”新媒體的運營，以此來提高品牌宣傳覆蓋面，并結合適當?shù)木€上線下活動來吸引新客戶。

2.建立內生型人才培養(yǎng)機制。產品或服務的知識和技能，主要是是人的知識和技能，在桌游產業(yè)中尤其如此。內生型的人才培養(yǎng)機制指企業(yè)自己培養(yǎng)，與企業(yè)共同成長的人才，在桌游開發(fā)運營這樣的知識密集型文化創(chuàng)意工作中，與招聘、調動過來的外生型人才相比，企業(yè)本身培養(yǎng)的人才更能適應企業(yè)文化、更熟悉產品歷史和內在邏輯、更能切合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。

3.加強桌游基礎理論研究。中國目前的桌游基礎理論研究落后于歐美國家?guī)资辏绻f桌游產業(yè)是五六歲的小孩，那么桌游基礎理論就是還沒出生的胎兒。桌游基礎理論在國外相對發(fā)達，但也屬于比較新的領域，我們桌游從事人員和相關企業(yè)應該重視基礎理論研究，學習國外先進理論，并結合自身實際發(fā)展創(chuàng)新，這樣中國桌游產業(yè)才能獲得持續(xù)發(fā)展的動力，才能在未來桌游產業(yè)的國際舞臺上占有一席之地。

（二）轉變市場定位

要打破目前桌游行業(yè)自主品牌發(fā)展“低價產品入不敷出”的僵局，必須轉變消費者對桌游消費價格定位，打造高端桌游品牌。“精英符號效應”指一款產品或服務如果在社會上層（精英階層）流行，那么中下層也會跟風，比如一些收藏品。日本《游戲王》和美國《萬智牌》的卡都具有收藏價值，有其交易市場。打造高端桌游品牌雖然投入很大，但是高風險高收益，第一個成功的高端桌游品牌對培育市場、占有市場有巨大作用。

（三）構建行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

1.行業(yè)上下游產業(yè)協(xié)同合作。以桌游開發(fā)和運營為核心，桌游行業(yè)上下游產業(yè)包括實體產品制造商、代理商、終端零售商、線下服務提供商（如桌游吧）、網絡科技公司、平臺運行商、品牌運營公司等等，需要保持密切的協(xié)同合作，信息充分交換，使得一個桌游由開發(fā)到運營到線上線下，能夠將一款桌游的魅力展現(xiàn)出來，不至于因為其中一個環(huán)節(jié)的不當使得整個產業(yè)鏈條中斷。

2.開發(fā)多樣性的二級行業(yè)。每一個成熟的文化行業(yè)都會有其二級行業(yè)，甚至二級行業(yè)規(guī)模總和會超過一級行業(yè)，使得整個市場更加繁榮。動漫衍生了COS（角色扮演）、漫展、手辦、游戲等等。桌游產品想要滲透市場，普及消費者對桌游的認知，需要諸多的二級產業(yè)，這也是全方位營銷的內在要求，共同培育市場。

3.推廣跨行業(yè)領域合作。在歐美發(fā)達國家，心理醫(yī)療、兒童教育、福利療養(yǎng)、面試招聘等方面常常用到各種桌游，這與桌游的普及化相輔相成。一方面桌游的發(fā)展，相關基礎理論以及應用領域更加廣泛，另一方面其他領域的應用使桌游更加普及。中國桌游要想撕掉自身的標簽，需要進行跨行業(yè)領域的合作，借助其他領域的影響力來改變自身形象。