中華家風家訓思想的廣告傳播策略探析

黃玉茹

【摘 要】家風家訓是中華民族傳統文化的重要組成部分，它是融于中華文化血脈中的特定基因。在當代，傳承與發揚中華優秀家風家訓文化具有重要的時代需求與社會意義。本文擬通過當前家風家訓思想傳播現狀及其問題的梳理，提出采用主題公益廣告的方式傳播優秀家風家訓，并提出相應傳播策略。

【關鍵詞】中華；家風家訓；廣告傳播

中圖分類號：G240 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）14-0255-02

一、家風與家訓

家風就是一個家族代代相傳沿襲下來的體現家族成員精神風貌、道德品質、審美格調和整體氣質的家族文化風格。通俗地說，家風就是一個家庭的價值觀，是社會美德的一種表現形式，它引導家庭成員的行為符合家庭美德的要求。家教是主觀過程，家風是客觀存在，正如美國倫理學家麥金太爾所說：“德性必定被理解為這樣的品質：將不僅維持實踐，使我們獲得實踐的內在利益，而且也將使我們能夠克服我們所遭遇的傷害、危險、誘惑和渙散，從而在對相關類型的善的追求中支配我們，并且還將把不斷增長的自我認識和對善的認識充實我們。”[1]因此，家風是家庭生活的規范，家庭美德教育的水平影響和決定著社會道德風尚的養成。

家訓是中國傳統文化的重要組成部分，也是家庭中的重要組成部分，它在中國歷史上對個人的修身、齊家發揮著重要的作用，更是國家富強的必不可少的一點。古代家訓的內容非常豐富，雖然有一些封建主義的糟粕，但傳統文化中固有的仁義禮智信、忠孝節義、禮義廉恥等美德是家訓的核心，以此用來諄諄教誨后世子孫，要他們重德修身，將美好的德行和圣賢的智慧代代相傳，從而在任何時候都能立于不敗之地。中國第一部家訓是“一飯三吐哺”的周公所寫的《誡伯禽書》。“德行廣大而守以恭者榮，土地博裕而守以儉者安，祿位尊盛而守以卑者貴，人眾兵強而守以畏者勝，聰明睿智而守以愚者益，博聞多記而守以淺者廣。此六守者，皆謙德也。”[2]周公意在告誡兒子謙遜謹慎，其諄諄教誨可謂良苦用心。而伯禽也沒有辜負父親的期望，沒過幾年就把魯國治理成民風純樸、務本重農、崇教敬學的禮儀之邦。有道是“周公吐哺，天下歸心”。而最為人稱道的是諸葛亮寫給其子諸葛瞻的家書《誡子書》。“夫君子之行，靜以修身，儉以養德。非澹泊無以明志，非寧靜無以致遠。夫學須靜也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。”[3]諸葛亮勸勉兒子勤學立志，修身養性要從淡泊寧靜中下功夫，最忌怠惰險躁。古時家訓直到今日對我們還是有用的，良好的家訓真可謂是影響深遠。現如今，我們建設社會主義先進文化，應繼承和發揚中華民族優秀傳統文化。

二、家風家訓廣告傳播現狀及存在的問題

（一）現狀

2015年4月10日，“中國傳統家訓文化與優秀家風建設”國際學術研討會在徐州舉行，本次會議是國內學術界首次“家訓文化”國際學術研討會。2016年2月25日，由中宣部和全國婦聯聯合主辦的“最美家庭講好家訓”巡講工作經驗交流會在徐州市舉行，江蘇在探索創新家風建設的有效做法得到了充分肯定，中宣傳部副部長王世明指出，“江蘇經驗”值得向全國總結推廣。可見，家風家訓在現今社會下，還是受重視的，但是卻并未普及。

家風家訓能夠健強個體的心理和精神，在多變多樣的社會生活中，人的心理和精神往往會產生困頓、迷惑，此刻如果我們想起父母講的一兩句有哲理的話，就會感到安然妥帖，就會克服心理和精神障礙。家風家訓也能夠更好地發揮家庭教育的功能，但是長期以來，我們偏重于對青少年的學校教育，而學校教育又偏重于學生的智育，使教育偏離了本義。重視家風家訓教育，發揮家庭在培養人的文明素質、道德素質中的作用，可以彌補目前的教育偏差；同時，建設家風家訓能夠提高國民的精神文明水平。常言說，國有國法，家有家規。家庭的規范就是家訓、家范。家風家訓所孵育的良好素質會延伸到家庭外的社會生活，從而提升整個社會的文明程度。所以現下，家風家訓廣告的廣泛與深入傳播尤其重要，也尤其需要。

目前，各地舉辦過不少家風家訓公益廣告征集活動，以及家訓收集。例如，國網鳳臺縣供電公司舉辦“家風、家書、家訓”主題道德講堂活動，通過“看短片、講故事、唱歌曲、誦經典、做承諾、送吉祥”等六個環節，為該公司2016年新入職大學生上好第一課。電視上包括網絡上也有不少傳播家風家訓的公益廣告。“傳承家風，注重節約”，這是宣傳節約的家風。中央電視臺也做過一檔《家風是什么》的欄目，我認為，這也是對家庭這個教育單位的一種重拾。我很喜歡一則公益廣告：一家吃團圓飯，小朋友被教導爺爺動筷子后才能吃飯的那段兒，餐桌上的表現很能襯托出家風。所以說，這檔節目的意義還是很大的。但是，這種傳播程度是遠遠不夠的。

（二）存在的問題

當前，家風家訓的傳播過程中仍存在了許多問題。第一，家風家訓視覺宣傳設計作品中，多有千人一面、視覺混亂、主題不明之現象。其中，二十四孝圖的“老萊娛親”和“郭巨埋兒”與現代的價值觀不合，這與國家倡導的家風家訓的指導精神背道而馳，是應該摒棄的內容。而孔融讓梨等其他視覺圖形被用而再用，其家風家訓文化不斷被重復使用，更缺乏創意設計。第二，家風家訓廣告傳播不夠深入、廣泛，生活中并不能輕易看見，相關公益廣告只有特意去搜索才能發現。人們以前看電視時，會偶爾看到公益廣告，但現在科技進步，許多人不再看電視，而選擇了更方便的電腦、手機，而在電腦或手機上收看電視，廣告一般為商業廣告，并沒有公益廣告，這樣就使得公益廣告難以傳播出去。第三，許多宣傳活動的對象只局限于學生等。學校中有不少宣傳家風家訓的活動，學校通過這些活動向學生宣傳家風家訓。但一旦出了學校之后，人們踏上工作崗位，宣傳家風家訓的活動就很難再有。

三、家風家訓廣告傳播策略

（一）多方聯動

從多方面出發，在企業、學校、社區、家庭中，加強對家風家訓的調查和發掘保護工作。在學校與社區中，可以通過“好家風好家訓”征集的活動來發掘好的家風家訓，且在各校中置入家風家訓廣告板，播放家風家訓宣傳片。在企業中，可以通過專家座談來喚醒人們對家風家訓的重視，分發注重家風家訓的廣告宣傳手冊。家風家訓的傳播對象不能只局限于學生。endprint

（二）樹立典型

做好家風家訓的宣傳報道工作。可以舉行“最美家庭”評選活動，評選出具有良好家風家訓的家庭，并且依托電視、廣播、網絡和手機這些覆蓋范圍較廣的媒體，廣泛地進行家風家訓傳播展示活動，以此來引導群眾認識、理解并且重視家風家訓。也可以舉行“家風家訓視覺宣傳設計作品”征集活動，評選出參賽作品中主題明確、觀念正確、視覺上有吸引力且具有創意的作品，從而進行展覽，樹立典型。

（三）強化教育

筑牢家風家訓傳承的基礎。家風家訓教育要從小抓起。要形成學校、家庭、社會三位一體的道德教育格局。在學校層面，家風家訓要與校園德育、親子活動、經典誦讀等活動有機結合，以“家風”帶“校風”，以“家風”促“民風”。在家庭層面，家長要起好帶頭作用。家庭是教育中最重要的環節，家長的觀念、行為都會對孩子起到耳濡目染的作用。家長應該在平時多給孩子灌輸家風家訓的內容，比如帶領孩子觀看家風家訓展覽，使其認識到重要性。在社會層面，首先，可以在孩子上下學的必經之地設置家風家訓宣傳廣告，如在路邊圍墻上、公交站臺的廣告牌上等。其次，可開辦《家風是什么》的宣傳家風家訓的欄目。

（四）多元整合

提高傳播家風家訓的效率。不單方面地依靠一種媒介進行傳播，而是多管齊下，提高傳播的效率，打破電視的局限，使人們在日常生活中隨處可見家風家訓的廣告。

1.公共空間平面廣告推廣。在公告空間推廣家風家訓公益廣告，設計好的平面廣告可以做成海報張貼在公告場所，如公交、地鐵內，也可以在地鐵站、商場內的大屏幕上顯示，讓每一個普通的民眾每天都能接觸、了解。例如，在江蘇師范大學外部的圍墻上就有宣傳家風家訓的壁畫，不止師大的學生，包括每天路過的行人都能看見，而繪畫色彩艷麗，很能吸引人的注意。

2.中華家風家訓廣告植入文創產品推廣。通過與相關企業洽談合作，在端午節、中秋節、重陽節等一些中華傳統節日，為他們的產品包裝或logo進行系列的免費設計，融入嶄新的中華家風家訓的視覺元素，將傳統文化概念實物化，從而更貼近人們的生活，達到更好的傳播效果。“文化改變身份，身份決定形象。”[4]這種方式打破了常規的公益廣告推廣方式，把廣告植入文創產品是一種雙贏的方式，不僅家風家訓得以更好地傳播，被使用的產品品牌也會因為擁有濃厚的中國文化色彩而受普通民眾的喜愛。

3.中華家風家訓新媒體交互平臺推廣。借助新媒體交互平臺進行傳播與推廣，如通過H5平臺、頭條號或微信、微博等，這些是當下熱門的社交工具，人們天天都在使用，長時間接觸，通過這些平臺傳播家風家訓廣告能形成微傳播及其粉絲互動，將中華家風家訓理念發揚光大。如微博上有淮坊文明網、蕪湖文明網等，經常發布關于家風家訓的內容，這些微博的影響力很大。

四、初步結論

傳播家風家訓是推動個體和社會發展進步的催化劑。從個體角度，家風家訓的影響是潛移默化的，其中長輩言行的影響最為直接。從社會角度，家風家訓傳承建設有利于增強對家庭教育的重視程度和解決社會道德領域的負面問題。傳播家風家訓是增強家族傳承團結的黏合劑。家風家訓的傳播能夠增強每位家庭成員對家的認同感，對根的尊重，愛家才能愛國。傳播家風家訓是弘揚社會主義核心價值觀的助推器。而利用好廣告傳播，能深入、全面、廣泛地讓普通群眾了解、重視、重拾，從而繼續傳承與發揚我們中華民族的優秀傳統文化，促進文明社會的建設。

參考文獻：

[1][美]麥金太爾.德性之后[M].龔群等譯.北京：中國社會科學出版社，1995：241.

[2]見周公旦《誡伯禽書》。

[3]見諸葛亮《誡子書》。

[4]潘天波.符號與心體[M].北京：中國社會科學出版社，2015：150.endprint