知識付費重組商業邏輯

劉佳璇

“現在，生產者和消費者都在重組邏輯，消費者開始冷靜下來想我要學點什么，不湊熱鬧了，生產者在想什么內容真正值得生產”

近日，阿里應用分發發布2017年二季度應用行業報告，報告顯示，知識付費用戶已達5000萬，羅輯思維出品的得到App、分答、知乎Live、喜馬拉雅FM幾家知識付費平臺的應用分發率同比增長率均在50%以上，報告還預測，2017年知識付費的總體規模將達500億元。

過去一年，知識付費產品的確創造了不少“數據神話”，然而，諸多業內人士注意到，經歷初次浪潮之后，消費者對知識付費產品的新鮮感有所下降，行業需要調動用戶的二次消費意愿。

“現在處于市場第一次優勝劣汰的時期。”接受《瞭望東方周刊》采訪時，得到App聯合創始人李天田（脫不花）如此判斷。

雖然用戶群仍在擴大，但知識付費行業已快速走完第一個發展周期，亟待重新梳理發展邏輯。

“一個有價值的行業其實不需要‘風口，只有燒錢的行業才需要‘風口?！崩钐焯镎f，“現在，生產者和消費者都在重組邏輯，消費者開始冷靜下來想我要學點什么，不湊熱鬧了，生產者在想什么內容真正值得生產?！?/p>

在碎片時間里閱讀，讓書中的知識落地

羅輯思維創立初期，知識付費還沒有興起。當時，羅輯思維通過創始人羅振宇的視頻講解和推薦，進行社群化圖書營銷，實現圖書的線上垂直銷售。一個例子是，美國《連線》雜志創始主編凱文·凱利的《必然》在羅輯思維自媒體首發，獨家銷售21萬冊。

但當時獲得的一些反饋表明，很多用戶購買了實體書后并沒有閱讀。

知識付費興起后，重新審視這個問題時，得到App聯合創始人李天田說，“形成一種機制讓書中的知識落地，并且滿足人們在碎片時間里高效獲取知識的需求，長期來看很有必要?！倍R付費，也被期待為閱讀提供一種新的解決方案。

如今，羅輯思維已轉型為提供知識付費產品的“知識服務商”。在其出品的得到App上，除推出《薛兆豐的北大經濟學課》（目前訂閱量17萬，成為世界最大的經濟學課堂）這樣的專欄產品外，“每天聽本書”成為另一重要產品。

“聽書”，是知識付費產品的一個主要類別。在喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等音頻平臺上，都有大量的有聲讀物產品，另外，還有“白先勇細說《紅樓夢》”這類圖書精讀課程等。

而問題的關鍵在于，知識付費產品能否真的讓用戶在碎片時間內實現高效閱讀？在李天田看來，大部分“聽書”類付費產品，并不能完全滿足這種需求。

李天田介紹說，“每天聽本書”不以替代閱讀為目的，而是“在不具備閱讀時間的條件下提供一種高效閱讀解決方案”。與以往“聽書”類內容的區別在于，它并不是對書中內容的朗讀、鑒賞或長時間的講解，而是由專業講師提供一個30分鐘內的口語化、精簡化的解讀版本。

在板塊松動時找到融合點

羅振宇在2017年3月的“得到App的一件小事溝通會”上說：“原來交付知識的三個大產業——教育、出版、傳媒，已經發生了產業板塊之間的松動?！碑a業之間的壁壘不再分明，但融合點還不夠清晰，在羅振宇看來，在這種背景下，知識付費行業應提供一種產業性的解決方案。

剛剛落幕的2017上海書展上，知識付費成了一個關鍵詞。包括中信出版社在內的很多出版機構、內容機構，都開始重視與知識付費平臺（尤其是音頻類平臺）的版權合作，希望通過建立版權戰略合作關系，借助知識付費風潮創造新的發展空間。

從產業融合的背景來看，一方面，出版業從內容供應者向內容服務者轉型，尋求融合發展之路，而另一方面，知識付費行業對于出版業生產的高品質內容有所需求，二者尋找結合點便成為當下的一種趨勢。

從更宏觀的角度來看，知識付費顯然已經嵌入全民閱讀的大拼圖之中。

羅振宇所說的“融合點”和“產業性解決方案”，在知識付費與出版的結合中可窺一斑。

“傳統出版業最頭疼的是看不見消費者的樣貌。”李天田認為，出版業愿意和互聯網領域的知識付費平臺合作，一個重要原因就是后者能填補其數據抓取能力的短板。

在“產業板塊松動”的情況下尋找與教育、出版、傳媒的融合點，也是知識付費平臺升級迭代的契機。

目前，得到App的“每天聽本書”有心理學、管理學、職業發展、歷史、文學等36個標簽分類，用戶可以通過標簽選擇內容。

李天田透露，未來隨著 “每天聽本書”書目的增多，標簽也會更為豐富，隨著更多具有品牌號召力的出版社、內容機構加入合作，很可能出現一些品牌類的標簽。

過去一年中，得到App邀請35家內容機構加入了“每天聽本書”，其中包括北京著名民營書店萬圣書園。萬圣書園的創始人劉蘇里為“每天聽本書”提供了一份“硬書”書單，并且召集了一批中青代知識精英參與講解。李天田對本刊說：“萬圣書園具備響當當的專業性，對很多用戶來說很有號召力，那么‘萬圣書園就可以成為一個標簽分類?！?/p>

李天田介紹，“每天聽本書”目前已經積累了500本書，未來3年，這個產品將是中文世界里最大的知識轉述版權庫，至少涵蓋一萬本聽書。

從這個意義上來說，知識付費平臺可以通過圖書轉述付費產品，對不同的專業知識版權產品進行資源整合，從而躍升為大型版權內容服務平臺，連接用戶和版權方。

知識變成產品，需要新的分工

目前，知識付費平臺已經逐漸分化出以下幾種代表性模式。

第一種是線上沙龍知識付費模式，行業達人入駐平臺，就某一話題發起在線直播，感興趣的用戶付費觀看。這種模式的代表是知乎Live。

第二種是在線課程收費模式，其代表是一些基于在線教育發展起來的平臺。

第三種是集結資源打造專欄訂閱，由平臺方尋找優秀的知識內容提供者，策劃制作高質量的專欄產品進行售賣，代表性平臺是得到App，傾向于提供頭部內容。

以上三種模式都要面對用戶黏性的問題。目前，用戶對知識付費的新鮮感有所下降，長期保持產品質量以促進用戶的二次消費，成為每家平臺都要解決的問題。

李天田認為，關鍵在于平臺的知識服務要專業化，要孕育出知識內容服務者的新分工：“提供知識內容和打造知識產品是兩套手藝，與平臺合作的老師可以提供知識，但把這些知識變成吸引消費的產品就需要新的分工?！?/p>

舉例來說，在30分鐘內，一個具有專業知識背景的內容提供者要準確、精要、頗具吸引力地講一本書，形成產品，不僅需要知識，還需要聲音的包裝、內容的精簡化，平臺要幫助其實現。對于依賴頭部內容的知識付費平臺來說，整體內容的選擇、編輯與統籌也很重要，這都需要行業產生新的專業分工加以應對。

“我們現在鼓勵與平臺合作的老師走向專職化，成為專業的知識內容服務者。”李天田說。知識內容服務者融合了互聯網產品經理、傳媒編輯、教育者等多重身份，實則是產業板塊松動后會形成的未來職業。在李天田看來，完成這種重新分工將是知識付費行業接下來需要邁過的一個溝坎。

平臺與用戶“相互馴化”

互聯網產業觀察者耿彪認為，當下知識付費的痛點之一是“平臺很難滿足所有的用戶，在內容上會以平臺的主觀態度蓋過用戶的真實需求”。

耿彪說，以專欄訂閱為例，用戶在內容的攝取上很被動，訂閱某個專欄后，即便內容中有用戶不感興趣的點也無法再次選擇?！霸谝婚_始就注定了是以被動者的狀態存在的。”

李天田則認為，在發展初期，知識付費平臺更大的挑戰是“完全被用戶馴化”。

偏向娛樂、消遣的內容往往更能吸引流量，也具有更普泛的需求，但是，“知識付費平臺不是在提供供用戶放松的內容，不是提供音樂或搞笑視頻，而是傳播‘硬知識”。

在李天田看來，知識付費平臺作為內容篩選的主動方，對內容進行推薦，對用戶進行引導，培養用戶的知識渴求度，是一種社會責任——“提供知識產品更類似于教育行為”。

從這個角度來看，平臺實際上是在“馴化”用戶，從而培養出一批對知識產品有硬性需求、信息接受能力較強的人。

與此同時，隨著后臺數據的豐富、平臺對用戶行為分析能力的提高，知識付費平臺也可通過精細的算法推薦給用戶他們更感興趣的知識產品。這一過程亦可視為用戶對平臺的“馴化”。

這種“相互馴化”的過程，將使平臺功能更趨細化、完善。

“得到App從第一個版本到現在已經進步很大，在用戶的‘訓練下發展出了很多功能?！崩钐焯锱e例說，“每天聽本書”上線后，團隊發現很多用戶選擇在開車時收聽，于是推出一定時間內自動推薦內容的功能，來滿足開車時收聽的需求，還有一部分用戶喜歡倍速播放，于是又在1.5倍速的基礎上推出了更高倍速播放功能。

下沉，跨界，把最新的東西“翻譯”出來

互聯網商業信息服務平臺易觀智庫在《2016中國知識付費行業發展白皮書》中分析了知識付費興起的原因：一是居民消費結構悄然改變，發展型消費比重提高；二是移動支付普及，對內容和知識的付費意愿和消費觀發生轉變；三是用戶信息獲取方式發生變化，從漫無目的地接受變為主動獲取，信息選擇行為更為成熟。

自互聯網誕生起，付費消費行為便一直存在，如購買實物、購買服務等，而對于當下的城市職場人士來說，購買知識也漸漸成為一種主流選擇。

得到App的用戶年齡主要分布在19歲到45歲之間，尤以26～35歲這個年齡段使用比率最高（占比40%）。

這一年齡層的用戶，正處于事業高速發展期，期待通過高效學習加速能力的提升，因此對于知識的渴求度最高，同時，經濟的獨立，也決定了他們有一定財力來為知識產品付費。

值得注意的是，知識付費用戶集中于一線城市和經濟發達地區，已經成為一種行業共識。那么，知識付費未來能否實現向二三線城市“下沉”？

李天田回憶，她曾經在羅輯思維的數據后臺看到一份圖書訂單，收件地址是云南省某少數民族自治鄉下轄的一個水庫?！皩嶋H上，每個城市都有好的知識群體，只是密度不同，知識付費行業可以通過互聯網打破壁壘，去找到這些人。”

她還認為，跨界型的知識產品具有足夠大的市場。因為傳統教育所傳授的專業知識并不能完全滿足人們的實際工作需求，如心理學、藝術、經濟學等學科，都需要通識性再教育，從而點亮傳統教育學科壁壘造成的盲點，所以，跨界學習將成為一種常態，這也是知識付費玩家的機遇。

“我們要注意到一個細節，那就是人們對于知識的渴求并非如我們想象中那般高亢，其具有不確定性和間斷性，當然也存在沖動消費?！惫⒈胝J為，“即便短時間內依靠大V可以得到不少用戶支持，但是終究是有限的，不能持久?！?/p>

在李天田看來，目前知識付費領域正在經歷第一輪優勝劣汰，單一依賴名人效應、質量不佳和缺乏持久生產力的產品，都將被漸漸淘汰。知識付費未來的兩個著力點，一是平臺要重新思考什么產品值得標價銷售，二是要從“知識再生產”走向“提供新知”，為新知識做產品化服務。

李天田認為：“新興行業中有大量知識，停留在某些行業人士的腦子里，還沒有成為一個專業。把這些最新的東西‘翻譯出來，形成周期同步的知識服務，這是一件值得去做的事情?！?