基于顧客感知的電商網(wǎng)購物流體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量研究

宋玲

摘 要：隨著電商的發(fā)展，配套物流業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢迅猛，如何提升電商網(wǎng)購與物流服務(wù)質(zhì)量是亟待解決的核心問題。以電商業(yè)務(wù)的售前、售中、售后服務(wù)流程將電商物流劃分為三個(gè)維度，分析并確定指標(biāo)體系，并提出改善建議。據(jù)此，分析維度涵蓋了顧客對電商物流的服務(wù)感知全過程，研究結(jié)果對電商網(wǎng)購物流體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量提升、進(jìn)而培養(yǎng)顧客忠誠度和品牌競爭力有指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：顧客感知；電商；物流服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號：F49文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.20.023

1 引言

近幾年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物流業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。現(xiàn)代物流業(yè)不僅服務(wù)于生產(chǎn)制造業(yè)，也與居民日常生活聯(lián)系緊密，尤其是在電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下更是如此。2015年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額272296億元，同比增長10.6%；1-11月，全國網(wǎng)上零售額34526億元，同比增長34.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額28869億元，增長33.0%；非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5657億元，增長42.9%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.74億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至55.7%。與2014年相比，網(wǎng)購用戶增長1249萬人。在高效快捷的信息技術(shù)的支持下，電子商務(wù)中的信息流、資金流、商流等問題可以在線上輕松完成，而作為電子商務(wù)支撐之一的物流卻只能在線下完成。然而，通過對各大電子商務(wù)平臺(tái)用戶購后評價(jià)進(jìn)行調(diào)查分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量的滿意度并不高，對電商未來發(fā)展起到明顯的制約作用。顧客抱怨很大部分與配套的電商物流服務(wù)相關(guān)，如延遲交付、包裝破損、服務(wù)態(tài)度惡劣等。本研究主要從顧客服務(wù)感知視角，通過電商物流在售前、售中、售后三維度中具體環(huán)節(jié)指標(biāo)評價(jià)電商網(wǎng)購物流體驗(yàn)全過程服務(wù)質(zhì)量。

2 電商物流服務(wù)質(zhì)量初選評價(jià)指標(biāo)分析

2.1 電商物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)維度

本研究運(yùn)用服務(wù)感知和服務(wù)接觸理論，從消費(fèi)者角度來分析和評價(jià)電商物流服務(wù)質(zhì)量。對處于物流供應(yīng)鏈末端的消費(fèi)者來說，對商品背后物流運(yùn)作過程的感知相對較少，很難體會(huì)到自動(dòng)立體倉庫的業(yè)務(wù)運(yùn)作和線路規(guī)劃的流程管理，他們對物流服務(wù)的滿意度認(rèn)知主要通過商品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，且電商與物流服務(wù)對消費(fèi)者來說是不可拆分的整體。因此，本文借鑒相關(guān)研究成果，以客戶在與電商接觸，與其進(jìn)行交易前、中、后三個(gè)維度進(jìn)行劃分，主要針對客戶對電商物流服務(wù)體驗(yàn)的滿意程度進(jìn)行歸類，分別是銷售前接觸、銷售中接觸、銷售后接觸。客戶在與電商發(fā)生交易之前，電商網(wǎng)購物流服務(wù)涉及產(chǎn)品信息的咨詢、客戶對快遞公司的特別需求等；交易發(fā)生時(shí)更是服務(wù)的重點(diǎn)，比如配送速度的時(shí)效性、物流跟蹤信息的及時(shí)更新、能配合客戶的快遞配送等；最后當(dāng)服務(wù)完成后，售后的服務(wù)、多樣化的維權(quán)服務(wù)等，這一系列都表明物流服務(wù)涵蓋電商整銷售全過程。

2.2 售前電商物流服務(wù)的評價(jià)指標(biāo)

售前服務(wù)影響指標(biāo)通過產(chǎn)品服務(wù) 、信息咨詢、商務(wù)說明三部分來分析，具體如下：

產(chǎn)品服務(wù)：網(wǎng)店在PS技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，商品的迷惑性很大，在今后的網(wǎng)購中應(yīng)多注意商品的介紹咨詢好。還有網(wǎng)購者認(rèn)為當(dāng)他們收到粗糙的紙箱或塑料袋毫無設(shè)計(jì)感而言，很難看到物流公司或商家的品牌特色，更何況當(dāng)他們收到的商品出現(xiàn)破損時(shí)，他們對物流公司及商家信心會(huì)受到很大影響。因此，本指標(biāo)從產(chǎn)品描述真實(shí)、貨物包裝標(biāo)準(zhǔn)、自由選擇快遞三個(gè)指標(biāo)分析服務(wù)質(zhì)量。

信息咨詢：開網(wǎng)店本身涉及售前服務(wù)咨詢，要想提高業(yè)績應(yīng)當(dāng)對客服進(jìn)行培訓(xùn)，以達(dá)到一個(gè)良好的標(biāo)準(zhǔn)。顧客詢問時(shí)客服的回復(fù)、對需求耐心為客戶講解及對商品能夠把最詳盡和準(zhǔn)確的信息反饋給客戶。產(chǎn)品購買同時(shí)匹配服務(wù)，交易前良好服務(wù)技能和素養(yǎng)不僅能留住顧客使其成為老顧客，同時(shí)還能通過優(yōu)良的客戶評價(jià)帶來新客戶。本指標(biāo)從回復(fù)高效、產(chǎn)品功能講解、準(zhǔn)確信息反饋、客戶信息安全四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量分析。

商務(wù)說明：商家能否及時(shí)告知產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格政策，是否公開真實(shí)網(wǎng)購評價(jià)。虛假評價(jià)不僅是對消費(fèi)者看到的評價(jià)虛假或失真，有時(shí)甚至以電話短信騷擾、恐嚇的方式，威迫消費(fèi)者刪改差評，監(jiān)督權(quán)和話語權(quán)的粗暴干擾，也勢必對電商信用體系造成巨大沖擊。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)破壞等問題時(shí)或者客戶對產(chǎn)品提出保修，退款等，雙方應(yīng)及時(shí)溝通，互相協(xié)調(diào)，積極解決相關(guān)問題。本指標(biāo)從產(chǎn)品優(yōu)惠告知、客戶評價(jià)真實(shí)、溝通積極正面三個(gè)指標(biāo)度量服務(wù)質(zhì)量。

2.3 售中電商物流服務(wù)的評價(jià)指標(biāo)

售中服務(wù)指標(biāo)根據(jù)快遞素養(yǎng)、配送質(zhì)量、增值服務(wù)三部分指標(biāo)評價(jià)，分析如下：

快遞素養(yǎng)：快遞配送人員是與顧客終端接觸與提供服務(wù)的“電商物流服務(wù)代表”，客戶的消費(fèi)心理不只是關(guān)注貨物的質(zhì)量、價(jià)格，更加注重消費(fèi)中人性化的服務(wù)，依靠科技振興企業(yè)、產(chǎn)品更新、管理更新，提高快遞人員素質(zhì)十分必要。因此，本指標(biāo)從快遞溝通、派件核實(shí)、快遞個(gè)性服務(wù)三個(gè)指標(biāo)分析服務(wù)質(zhì)量。

配送質(zhì)量：配送質(zhì)量是指配送固有的特性滿足客戶和其他相關(guān)要求的能力。包括客戶服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量、保管服務(wù)質(zhì)量、庫存服務(wù)質(zhì)量等，具體表現(xiàn)為：準(zhǔn)確、安全、及時(shí)、方便和經(jīng)濟(jì)。本指標(biāo)將從節(jié)假日配送、配送時(shí)效快、客戶需求配合度、貨物合理擺放、在途信息準(zhǔn)確等五個(gè)方面分析。

增值服務(wù)：增值服務(wù)是指根據(jù)客戶需要，為客戶提供的超出常規(guī)服務(wù)，或者采用超出常規(guī)的服務(wù)方法提供的服務(wù)。如商家免費(fèi)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、企業(yè)能實(shí)現(xiàn)多種付款方式等，從客戶角度出發(fā)思考增值服務(wù)，更容易被客戶選擇接受。本指標(biāo)從免費(fèi)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、付款多元化和易碎品再包裝三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析評價(jià)。

2.4 售后電商物流服務(wù)的評價(jià)指標(biāo)

售后服務(wù)指標(biāo)通過承諾兌現(xiàn)、異常處理和配套服務(wù)升級三個(gè)影響因素進(jìn)行分析評價(jià)：

承諾兌現(xiàn)：承諾兌現(xiàn)反映的是商家對顧客的誠信、服務(wù)態(tài)度問題，其包含的各種問題所占比重基本一致。如果商家誠信度低、不遵守行業(yè)的規(guī)章制度，會(huì)使顧客對其喪失信心，造成客源流失。商家誠信經(jīng)營，要通過對客服人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，增強(qiáng)專業(yè)知識，端對服務(wù)態(tài)度；從源頭上把關(guān)，加強(qiáng)電商平臺(tái)對商家準(zhǔn)入的監(jiān)管。因此本指標(biāo)從落實(shí)售前協(xié)議、專業(yè)客服答疑、產(chǎn)品售后保修、嚴(yán)格執(zhí)行退貨款承諾四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評估。endprint

異常處理：異常處理反映的是商家對產(chǎn)品的售后處理情況的問題，其滿意度與承諾兌現(xiàn)的一致。不滿意的原因有：售后溝通難，索賠程序繁瑣，索賠解決時(shí)間長；顧客維權(quán)意識薄弱，維權(quán)程序復(fù)雜，不愿與之糾纏。針對以上問題，可以采取措施：簡化索賠程序，縮減索賠時(shí)間，讓客服及時(shí)與顧客溝通，一起解決問題；電商平臺(tái)加強(qiáng)維權(quán)監(jiān)管力度，簡化維權(quán)程序，增強(qiáng)顧客的維權(quán)意識。本指標(biāo)從售后索賠處理、多元售后途徑、問題有效解決、買家投訴維權(quán)四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。

配套服務(wù)升級：對于顧客特殊服務(wù)的需求，快遞公司能否合理滿足；快遞公司應(yīng)盡可能滿足客戶的需求，如不能滿足應(yīng)明確告知客戶并與客戶協(xié)商對策；快遞公司定期開展有關(guān)職業(yè)道德規(guī)范的講座，增強(qiáng)快遞人員社會(huì)責(zé)任感，完善配套服務(wù)，擴(kuò)大服務(wù)空間快遞人員責(zé)任感和誠信度。本指標(biāo)從顧客特殊物流需求、安裝調(diào)式配套服務(wù)、多次購買優(yōu)惠、終端服務(wù)素質(zhì)形象好和上門送貨安全提升五個(gè)指標(biāo)分析。

3 電商網(wǎng)購物流體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量測評指標(biāo)體系的實(shí)證分析

3.1 基本信息統(tǒng)計(jì)描述

為驗(yàn)證指標(biāo)合理性，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。本次調(diào)查共發(fā)放280份問卷，回收并剔除明顯無邏輯問卷，收集到有效問卷245份，回收率87.5%。根據(jù)艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶行為研究報(bào)告》顯示，在中國網(wǎng)購用戶中，19～35歲網(wǎng)絡(luò)購物用戶的占比超過了六成，職場年輕白領(lǐng)及在校學(xué)生仍然是網(wǎng)絡(luò)購物的主體人群。因此，本次調(diào)査問卷所選取的對象主要是大學(xué)生群體，調(diào)查某所大學(xué)的大學(xué)生群體對網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的感知。調(diào)查采用隨機(jī)抽樣統(tǒng)計(jì)方法選取280名大學(xué)生，涉及不同年級、不同學(xué)科的學(xué)生，保證了被調(diào)查者的非集中性。從由調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看出，在調(diào)查的245人中大部分調(diào)查對象女性居多，占比61.2%，；每次購物金額在50-200元人數(shù)最多，占比48.6%；近3個(gè)月網(wǎng)購件數(shù)平均為3-10次有144人，占比58.8%。由此可以看出，選擇網(wǎng)上購物同學(xué)每次購物金額和購物次數(shù)都不算低，這是因?yàn)榇髮W(xué)生收入能力雖然有限，但是現(xiàn)代大學(xué)生兼職、創(chuàng)業(yè)途徑多種多樣，加上父母及其家庭給予的生活費(fèi)足以負(fù)擔(dān)其消費(fèi)，跟網(wǎng)絡(luò)購物的可信度逐步增加也有很大關(guān)系。

3.2 問卷信度和效度檢驗(yàn)

信度（Reliability）分析也稱可靠性分析，它是指同一對象重復(fù)測量時(shí)所得結(jié)果的一致性程度，主要表現(xiàn)測驗(yàn)結(jié)果的一貫性、一致性、再現(xiàn)性和穩(wěn)定性。本問卷調(diào)查信度分析使用α信度系數(shù)法，對問卷調(diào)查所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。分析時(shí)各信度系數(shù)均大于0.8，說明問卷信度高，具備一定的可靠性和一致性；對總量表信度進(jìn)行檢驗(yàn)，克隆巴哈信度系數(shù)為0.899，如表1，證明了問卷的穩(wěn)定性。

3.3 因子分析

探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis）是一項(xiàng)尋求多元觀測變量本質(zhì)并有效降維的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。EFA能夠通過對觀測變量內(nèi)部結(jié)構(gòu)的探索性分析，找出事物內(nèi)存的本質(zhì)構(gòu)造，將體現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系的變量綜合為少數(shù)幾個(gè)核心因子。影響電商網(wǎng)購物流體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的因素有很多，如果各個(gè)影響因素存在一定的相關(guān)性，通過因子分析可以用較少的變量代替復(fù)雜的影響因素。對量表進(jìn)行KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)。本研究調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果如表2顯示，數(shù)據(jù)的KMO值為0.899，大于0.7，Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著性概率小于0.001，表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。

通過對初步建立服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，確定最終服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系，如表4所示。

根據(jù)問卷調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果進(jìn)行因子分析，公共因子對應(yīng)的初始特征值均大于1，前8個(gè)因子的累計(jì)解釋度為57.607%，可以表達(dá)出原變量的大部分信息，因此用8個(gè)公共因子表示是合理的。由表3因子分析結(jié)果，將34個(gè)影響因子變量歸入這8個(gè)公共因子中，除了“專業(yè)客服答疑”、“免費(fèi)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”兩個(gè)變量的因子載荷量小于0.45外，其余變量在各因子載荷量上均大于0.45。因此在售后承諾兌現(xiàn)指標(biāo)中，去掉專業(yè)客服答疑指標(biāo)。這8個(gè)因子可以較好地概括34個(gè)變量。在售中增值服務(wù)中，去掉免費(fèi)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)指標(biāo)。

4 結(jié)論

本研究結(jié)合服務(wù)接觸理論和服務(wù)感知理論對電商網(wǎng)購物流體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行分析，建立了服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，包括售前、售中、售后三個(gè)維度和分析指標(biāo)，包括產(chǎn)品服務(wù)、信息咨詢、商務(wù)說明、快遞素養(yǎng)、配送質(zhì)量、增值服務(wù)、承諾兌現(xiàn)、異常處理和配套服務(wù)升級，并進(jìn)一步分解細(xì)化為34個(gè)測評指標(biāo)，通過因子分析和信度效度分析剔除兩個(gè)無效指標(biāo)后，形成電商網(wǎng)購物流體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標(biāo)體系結(jié)果，這些維度和指標(biāo)涵蓋了顧客在電商網(wǎng)購物流體驗(yàn)中服務(wù)質(zhì)量感知的全過程。

從研究結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，電商及物流企業(yè)已經(jīng)意識到配套服務(wù)質(zhì)量的重要性，努力針對性地提高客戶服務(wù)，調(diào)查過程中也反映一些服務(wù)質(zhì)量的突出細(xì)節(jié)。如售前服務(wù)方面，由于網(wǎng)絡(luò)透明度仍不夠高，單憑商品照片不能分辨出商品的真?zhèn)危哟罅讼M(fèi)者權(quán)益受損的可能性，并沒有達(dá)到人們的預(yù)期。因此在售前應(yīng)完善商品介紹資訊，準(zhǔn)確描述產(chǎn)品和指標(biāo)參數(shù)，商品包裝既要體現(xiàn)品牌特色，又要考慮物流過程的安全有效性，形成顧客對商家及物流企業(yè)的良好印象和信心保障。售中服務(wù)方面，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶消費(fèi)心理不僅是關(guān)注貨物的質(zhì)量、價(jià)格，更加注重消費(fèi)中人性化服務(wù)，依靠科技振興企業(yè)、產(chǎn)品更新、管理更新、服務(wù)更新是新時(shí)期客戶需求，提高企業(yè)人員素質(zhì)可以使企業(yè)更好地適應(yīng)客戶的需求，同時(shí)也可以使企業(yè)更好地掌握和運(yùn)用先進(jìn)管理方法。從售后來看，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎每位網(wǎng)購顧客都會(huì)接到一些騷擾電話，很可能是在網(wǎng)購中信息泄露造成的，因此，電商和物流公司都應(yīng)做好客戶信息安全防護(hù)措施。根據(jù)調(diào)查，網(wǎng)購虛假評價(jià)也對消費(fèi)信心有打擊，消費(fèi)者甚至收到電話短信騷擾和恐嚇，威迫消費(fèi)者刪改差評，監(jiān)督權(quán)和話語權(quán)的粗暴干擾，也勢必對電商信用體系造成巨大沖擊。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)破壞等問題時(shí)或者客戶對產(chǎn)品提出保修，退款等，雙方應(yīng)及時(shí)溝通，互相協(xié)調(diào)，積極解決相關(guān)問題。endprint

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