淺析民辦幼兒園的品牌管理與建設

朱芳紅

2011年11月，國務院印發《關于當前發展學前教育的若干意見》，《意見》明確指出：“把發展學前教育擺在更加重要的位置”，并提出“鼓勵社會力量以各種形式舉辦幼兒園”以滿足適齡兒童的入園需求。從目前來看，民辦幼兒園的確作為我國幼兒教育的主力軍開始大規模地開辟自己的教育市場，但是，當前民辦園的市場花樣繁多，魚龍混雜。將品牌建設理論與幼兒園教育相結合，探討民辦幼兒園品牌化管理的必要性，并提出一些建設性策略。

民辦幼兒園品牌管理品牌通常與產品、企業一同出現在人們的視野里，對于一家企業來說，品牌意味著產品的質量、企業的實力以及市場的影響力，它是一家企業生存與發展的生命線。隨著市場經濟的繁榮與發展，品牌不再是企業的專有名詞，它開始在各行各業被引用，教育界也不例外，例如：品牌學校、品牌幼兒園、品牌早教機構等等慢慢被人們所接受。2010年7月，中共中央、國務院頒布《國家中長期教育改革和發展規劃綱（2010-2020年）》，《綱要》明確提出“基本普及學前教育。”“把發展學前教育納入城鎮、新農村建設規劃。”“積極發展公辦幼兒園，大力扶持民辦幼兒園”等，從而破解當前學前教育投入不足，資源短缺、城鄉發展不平衡等現實情況；2011年11月，國務院印發《關于當前發展學前教育的若干意見》，《意見》提出了十項意見，著力解決幼兒“入園難”問題，滿足適齡兒童入園需求，促進學前教育事業科學發展。基于此，民辦幼兒園如雨后春筍般發展起來。本文，著眼于民辦幼兒園，嘗試將品牌建設理論與幼兒園教育相結合，探討民辦幼兒園品牌管理的重要性，并提出一些建設性策略。

一、民辦幼兒園品牌管理的重要性

（一）民辦幼兒園品牌管理的內涵

品牌在《牛津大辭典》里被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。怎樣辨別品牌呢？我們通常依靠于產品的名稱、價格、包裝、廣告、信用等信息，一個品牌通過這些信息主要是博得消費者對產品的主觀印象，使消費者在選擇商品時產生購買的偏好。所以，品牌的價值對企業的發展深遠流長。

在我國幼兒園教育中，除公辦園之外，民辦園已成為我國幼兒教育的主力軍，尤其當前進城務工人員越來越多，城市人口急劇增長，這必然導致幼兒教育市場的需求大大增加。但是，不少父母面臨著選擇幼兒園的困難，公辦園接受孩子數量有限，進不去，而民辦園花樣繁多，有的門庭若市，有的門庭冷落，毋庸置疑，這就是品牌本身帶來的效力。

當品牌引入教育的時候，它也就具備品牌的一些特質，對于民辦幼兒園來說，品牌就是一種基于被園長、教師、家長、幼兒和社會各界人士認可而形成的一種無形資產，具有特定的名稱和標志、特定的質量標準和文化內涵。幼兒園的品牌管理是指針對幼兒園綜合地運用師資、資金、軟硬件資源，通過計劃、組織、實施、控制等管理職能，從而實現幼兒園教育品牌戰略目標的經營管理過程。尤其在民辦幼兒園林立的今天，要想立于不敗之地，必須做好品牌管理。

（二）民辦幼兒園品牌管理的重要意義

1.幼兒園品牌管理是對民辦幼兒園可持續發展的一種戰略定位

走品牌化管理的道路，是民辦幼兒園可持續發展的一種戰略定位。品牌對于幼兒園來說就是一種特色，代表著卓越與一流，它本身就容易引起人們的注意。不同幼兒園的品牌體現了幼兒園在人們心目中的功能定位，比如：蒙氏幼兒園側重于混齡教育與感覺能力的培養；雙語幼兒園側重于英語的學習，藝術幼兒園側重于創造能力的培養，因此，幼兒園品牌與社會、家長的認識緊密相關，對家長選擇什么樣的幼兒園具有很強的導向作用。

2.幼兒園品牌化管理有利于增強幼兒園的軟實力

一個品牌，凝聚了一個產品、一項服務的理念、價值觀。幼兒園實施品牌化管理體現出的是一所幼兒園的教育理念，它是一所幼兒園發展的靈魂，它決定了一所幼兒園的管理方式和思維方式，雖然品牌本身不是幼兒園，也不是幼兒園的產品，但品牌卻賦予了幼兒園意義與生命。每一所幼兒園的品牌化戰略在某種意義上等同于差異化戰略，幼兒園的品牌化發展戰略能將幼兒園內部和外部的優勢資源進行有效整合，發展現有教育資源特色，擴大優質資源，既是促進教育和經濟社會協調和諧發展的現實途徑，也是增強幼兒園軟實力的重要方式。

從目前來看，有些民辦園僅僅重視硬件設施的建設和投入，忽視對教師力量的培養以及對幼兒與家長的服務意識；有些民辦幼兒園，僅僅從追求生源、減低成本和經濟效應的角度出發，打出言過其實、甚至虛假的招生信息；有些民辦園缺乏辦園的戰略性思考以及課程體系的設置，這些短視的做法雖然能獲得短期的利益，但從長遠來看不利于幼兒園的整體發展，民辦幼兒園要取得可持續的發展需要品牌管理，實施品牌化管理是長久之計，那么，民辦幼兒園的品牌化建設需要我們如何做呢？

二、民辦幼兒園的品牌化建設

（一）少點功利，多點福利，樹立以“幼兒發展為本”的教育理念

理念是我們辦教育的立場與價值取向，它是一所幼兒園可持續發展的靈魂與支點。我們知道，教育的根本目的是培養人，幼兒教育的發展必須堅持“以幼兒發展為本”的教育核心價值理念才能為實現幼兒園的戰略目標提供可能性。一所民辦幼兒園要長久生存，必須服從教育的這一核心價值觀。但實際上，我們見到好多民辦幼兒園在辦園的那一刻起，他們首先想到的是利潤，把辦幼兒園看成為自己獲取財富的手段。我們知道幼兒教育不同于中小學教育，它具有教育性和福利性，他作為一種社會公共育兒機構，不僅是一個教育機構，也是一個社會福利機構，為在園幼兒家長服務。對于民辦幼兒園來說應將幼兒教育的雙重性深入人心，對于一所民辦幼兒園的園長來說，首先應該把辦幼兒園看成是一個心懷大愛、富甲天下的事業，其次才應想到利益的獲得。

（二）創建獨特的幼兒園文化，夯實別具一格的競爭力

教育的核心價值理念與幼兒園文化建設是緊密呼應的，幼兒園文化是一所民辦幼兒園辦園理念成熟的標志，也是打造幼兒園教育品牌的一個重要內涵。幼兒園文化建設雖然不再是一個新鮮的話題，但對于一所民辦幼兒園來說，它要長久的發展，必須清楚如何打造別具一格的園所文化。endprint

幼兒園文化是幼兒園長期發展所形成的具有獨特凝聚力的園所面貌、制度規范和精神信念等，它是幼兒園最為寶貴的精神財富，是幼兒園的核心競爭力所在。

1.創設容易識別的幼兒園外部形象

幼兒園形象，是幼兒園通過外部特征和內部管理表現出來的，被社會尤其家長所認同的幼兒園總體印象。由外部特征表現出來的幼兒園形象雖然是表層的，但給人以直觀的感覺，容易形成印象，它體現的是一所幼兒園的辦園品味和格調。例如，設計與辦園理念相一致的幼兒園徽標，它是一所幼兒園的標志和代表，它會增加幼兒園的信任感和權威感；創建充滿童心童趣的環境建設，它能抓住孩子與家長的心；提出深入人心的教育宗旨，它指明教育的方向；統一教職員工服裝，這代表著整個幼兒園，團隊協作的集體，給人信賴感。

2.協調幼兒園內部各要素之間的關系，提高教師對幼兒園的忠誠度和認同感

打造一所幼兒園的品牌并非幼兒園的外部形象，更重要的是幼兒園內部要素表現出來的深層形象，這主要包括園長的管理水平和經營能力、幼兒教師的素質、資本實力、教育質量等。這些都是看不見、摸不著的軟實力，但他們是打造幼兒園品牌的核心要素。

民辦幼兒園的園長是幼兒園發展方向的把控者，他不僅要具備高瞻遠矚的發展眼光，還應該擁有運籌帷幄的領導才能，這樣才能未雨綢繆。民辦幼兒園的園長沒有公辦園的優越性，他們既是幼兒園的投資人，又是園長，肩負籌措資金與管理的雙重任務：幼兒園要發展錢從哪里來？管理的核心要素——人怎么用？打造什么樣的課程體系？

我們知道，教師是幼兒園的生存之本，發展之源，幼兒園因教師的發展而發展，擁有一批高素質，高品質的教師，也就擁有了鮮活的生命力，所以品牌式幼兒園必須在用人方面有嚴苛的要求，不僅在學歷方面，還應在職業道德方面做出明確的規定。打造齊心協力的教師團隊，建立深入人心的績效獎懲制度，提高教師對幼兒園的忠誠度，才可彰顯幼兒園的教育質量，品牌才可示人。

民辦園的發展表層形象是以深層形象為基礎，沒有深層形象這個基礎，表層形象就是虛假的，也不能長久地保持。

（三）注重同行分析，進一步發揮自身品牌的引領性

有人說，領導品牌的獲得，關鍵在于市場分析。隨著民辦幼兒園市場競爭的加劇，許多民辦幼兒園越來越重視品牌的打造。但從目前來看，許多幼兒園卻缺少的是領導品牌的帶動，領導品牌是訴求行業地位，占領消費者心智的一個根深蒂固的觀念。有人說：“當你和競爭對手勝負未決時，務必要不惜一切代價投入120%的努力，以爭取領導地位。”所以，當我們的品牌地位還未確立之時，切忌把當前的利益放在第一位，而應該把主要精力放在品牌的打造上，品牌管理的最高境界是把一個無序市場做成有序市場，并把自己做成第一品牌。民辦幼兒園品牌的創建，同樣也要注重同行的分析，要充分考慮到各個幼兒園的不同層次和不同類型進行分類研究，梳理出自身發展需要的方向與特色。民辦幼兒園的園長必須準確判斷自己在行業中的市場地位，正確制定自己的競爭策略，才能比競爭對手更好地創造市場價值與競爭優勢，從而贏得市場，把自身品牌的引領性發揮出來。

總而言之，民辦幼兒園品牌的建立要從幼兒園的發展戰略出發，立足于自身的發展現狀，充分整合幼兒園的內外部資源，形成獨具特色的幼兒園教育品牌管理模式。

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本文為甘肅省蘭州市科學技術局項目“蘭州市民辦幼兒園發展的困境與出路”子課題，項目編號：2015-2-71。endprint