如何構建眼鏡企業市場部的探討

文/彭冬林

如何構建眼鏡企業市場部的探討

文/彭冬林

前言

由于工作關系，筆者經常會負責一些眼鏡企業的品牌包裝及市場推廣執行，在與客戶企業對接過程中發現了一個十分有趣的現象：大部分眼鏡企業并沒有設立市場部，即使設立了市場部，也少有比較完整的職責分工，大多數時候還是以老板的“一言堂”為最終解決方案。

在進一步了解情況之后，筆者發現，眼鏡企業缺乏市場部的情況并不是特例，而是普遍現象。尤其是國內眼鏡企業，盡管經營者們不斷在尋求轉型、改革，也已經樹立起了要打造自身品牌價值、積極應對激烈的市場競爭的信心，但在內部管理以及對外的品牌包裝、推廣上，除了少數企業引進了市場部并進行了成功運作之外，仍然略微滯后于其他行業，沒有形成體系，其中很大一部分原因是沒有市場部這一職能機構從中協調。

市場部or銷售部，傻傻分不清

何為市場部？百度詞條解釋，市場部是企業營銷組織架構中的重要組成部分，與銷售部一起，構成了企業的營銷組織，在企業發展中具有巨大作用。如果說銷售部是身先士卒的先頭部隊，爭奪的是產品市場份額，那么市場部就是運籌帷幄的后方大部隊，掌握著公司及產品的整體規劃。銷售部將產品帶給客戶，市場部則負責尋找客戶、告知客戶并維護客戶，二者功能不同。

從作坊時代到如今的智能化時代，眼鏡行業的市場格局已經初步形成。市場部作為決策層，領導直接下屬智囊機構，兼具情報收集、品牌建設、營銷策劃、推廣宣傳、銷售支持等功能，是現代化企業管理中不可或缺的一部分。事實上，目前已經有一部分眼鏡企業意識到了這些問題，也在逐步加強對企業自我品牌的塑造，不論是在自媒體、大眾媒體還是行業媒體上，都有所作為。

市場部構建及分工

那么，對于成長型的眼鏡企業，應該如何構建市場部，市場部內部各自工作的邊界線在哪里、如何相互合理配合呢？

收集情報（前期市場調研）

以鏡片企業為例，目前市場競爭已經進入白熱化階段，防藍光、抗疲勞、防紫外線、漸進多焦點等不同功能的鏡片幾乎家家都有，產品同質化嚴重，如何才能在競爭紅海中殺出一片市場？這就需要市場部人員收集和了解消費者市場需求情況、消費者對各類鏡片的滿意度、其他鏡片企業產品情況、鏡片市場策略及大環境變化、國家宏觀經濟發展趨勢等相關信息，并在此基礎上進行歸納和分析，結合公司現有產品體系及未來戰略規劃，為企業決策者提供有效信息以供決策。

不僅鏡片市場競爭激烈，鏡架、隱形品類、太陽鏡、眼睛護理產品甚至是線上采購平臺型企業，都在暗自角力。就拿線上采購企業為例，目前市場上有以線下實體店為基礎發展起來的線上平臺，也有零售店自己組成的采購聯盟，還有引入國際采購平臺、業外技術支持的，想在這個領域做成領頭羊，就需要市場部的助力，從收集各平臺的情況及運作模式開始，深入進行市場調研，為企業后續品類定義、品牌定位奠定基礎，更為企業推出的產品、模式在市場上取得成功提供可能性。

立好山頭（品牌建設）

市場部的核心價值是“提高成交轉化率，優化企業利潤增長關系鏈”，簡言之就是要讓企業花最少的成本，做最合適的事情，并取得利潤最大化。而企業利潤增長的關鍵指標公式為：利潤增長＝曝光量×流量轉化率×成交轉化率×單比交易額－成本，因此，在完成了情報收集（即前期市場調研）之后，市場部要做的就是塑造企業品牌（或產品品牌）。換句話說，市場部需要講好企業的故事、品牌的故事：

企業是誰？在這個故事線里，市場部需要清晰準確地判斷企業在行業中處于什么樣的地位，明確企業未來想要達到什么樣的位置，從而制定出適合企業發展的市場戰略：如果企業已經是同品類中的領先者了，除了穩固市場份額之外，更多的是需要提升整個品類的行業標準，領先于市場需求；如果企業是跟隨者角色，市場部則需要考慮如何另辟蹊徑，超越大哥。

企業在做什么？即側重對企業品牌、產品品牌的塑造。企業現有哪些產品，與市場上的產品有什么區別，分別對應的是哪些市場（地理定位、消費人群定位），產品的價格定在什么區間更合適等，都需要市場部對其進行包裝，并統一定位。

制定戰術（營銷策劃）

作為與銷售部并駕齊驅的市場部，還兼具銷售前期的戰術指導工作，也就是通俗意義上的市場營銷策劃工作。如何做營銷策劃呢？簡單來說，你的客戶在哪里，需求市場就在哪里，基于對企業的品牌、行業特性及用戶的了解，制定一系列可以吸引客戶、可以實施的營銷方案或者建議，以提高企業營銷力度，同時跟蹤整個方案實施過程并進行評估，以便下次更好地執行。

以主打眼睛護理產品、眼部清洗液的企業為例，目前此類產品市場可開發空間大，但消費者對其認知有限，更談不上廣泛接受。基于此，該企業市場部需要盯準消費者，在營銷策劃上以美妝、隱形消費者為目標用戶，通過提供配鏡附加值等方式與眼鏡店合作（渠道），使之參與其中，同時也可以培養消費者洗眼習慣。同時，還可以考慮在美妝、隱形消費者聚集的社交網站進行活動植入，甚至可以做一波Cosplay（角色扮演）活動，以贊助的形式植入洗眼概念。

輿論造勢（宣傳推廣）

情報有了，山頭也建好了，戰略戰術也制定了，市場部還需要做什么？當然是進行輿論造勢了：“我是誰（企業—產品）”“我要做什么（產品主要面向哪些人群，有什么功能）”“做的這件事有什么影響（帶給用戶什么效果）”……把一個又一個的新鮮故事講給消費者聽，讓消費者通過故事來尋找源頭，最終關注到企業及其產品。市場部的這一職能，也是提高用戶首選率和產品特性認知率的關鍵，能夠幫助企業盡可能多地接觸目標用戶及潛在用戶，不做這一步，前面幾步的效果將大打折扣。

前文筆者提及的眼鏡企業少有成熟的市場部，很大程度上是針對市場部的這一個職能而言的。市場部承擔著企業宣傳重任，是企業對外的一個窗口，小到公司新推的產品，大到公司舉辦的重要活動，都需要市場部來進行統一歸口宣傳。目前，新媒體（微信公眾號、微博等）宣傳已成為市場部發聲的一個重要渠道，眼鏡行業企業也不例外。事實上，不管是眼鏡零售企業，還是品牌商，甚至是平臺型企業，基本都有運營企業自己的公眾號，但取得的效果卻參差不齊：有的企業將微信號外包，不定期有內容更新，且內容大多沒有辨識度，在排版、制作上也十分粗糙；有的企業應該是有專人在打理，但內容原創性低，點擊量更是低，對于企業及品牌宣傳、客戶維護等方面收效甚微；還有部分企業將新媒體作為一個活動發布渠道，主要發布一些產品、活動信息……更別提在對外發布媒體通稿的公關應對等作為了。后方支援（銷售支持）

后方支援形式多種多樣，包含了銷售物料的設計、購買，產品相關信息的培訓、宣講，銷售人員所需的各類數據統計支持等。銷售作為先頭部隊負責開疆拓土，市場的持續維護等還需要靠市場部助力。以國內某品牌鏡片企業為例，在面對諸如熱點事件時，其市場部效仿快消品牌，迅速跟進推出相關海報，并由其銷售人員、市場人員為源點進行發布，瞬間刷爆朋友圈。這種隨時在線、隨時準備、隨時出招的能力，是成熟市場部的標配。

據了解，該公司早就領先于同業設立了市場部這一機構，經過多年發展，其市場部不斷打造企業品牌活動、提供前端銷售數據支持，并在客戶維護方面已經形成一套相對完善的體系，為公司發展提供了有力的保障。

結語

當然了，市場需求在不斷發生變化，企業的市場部也應該順勢而為，其架構及職能包含但不限于上述5種。可以肯定的是，國內眼鏡行業“穩賺不賠”的經營模式已經成為過去式，不論是國外眼鏡巨頭企業對中國眼鏡市場的分割，還是互聯網技術的發展、消費者消費意識的覺醒，都在倒逼眼鏡行業更加規范化發展。對于眼鏡企業而言，企業發展的分水嶺已經顯現，想要在激烈的市場競爭中占有一席之地，更加需要規范化發展，不妨可以從搭建市場部做起，先從自身內部組織架構進行變革。?