數據驅使年輕化？

文| Joy

數據驅使年輕化？

Maria Grazia Chiuri

文| Joy

在過去的兩年間，全球奢侈品牌經歷了多次重要設計師人事變動。拿Dior來講，現任設計總監Maria Grazia Chiuri（原Valentino設計總監）肩負重任，雖然其女裝、童裝新風格引發評論爭議，但利潤額卻大幅提升。

在商業利益與數據驅動的時代，業績正成為衡量新任設計師表現最重要的方式。

千禧一代愛穿“仙女裙”

自Christian Dior去年7月宣布由Maria Grazia Chiuri擔任品牌新任創意總監已近1年時間，Maria Grazia Chiuri至今發布了兩個成衣系列、兩個高定系列和一個早秋系列，為Dior帶來以女性主義為核心的年輕化風格，成功拉攏了千禧一代消費者。

回想Maria Grazia Chiuri在Dior的首個系列曾遭詬病似乎已成為笑話。一些時裝評論認為，她的設計完全偏離、扭曲了老牌時裝屋的內核精神，與Dior一直推崇的優雅風格相距甚遠。她標志性的“仙女裙”設計也被認為是對其Valentino時期作品的復制。接近60%的專業時裝評論認為新創意總監Maria Grazia Chiuri令人失望。

最新數據表明，Maria Grazia Chiuri為Dior帶來的年輕化舉措已經獲得成功。

Dior近日發布的2017財年第一季度的財報顯示，三個月內銷售額同比大漲18%至5億歐元，零售渠道銷售額按實際匯率計算，較去年同期上漲19%。

回顧2016年的業績，截至2016年6月30日，Dior利潤率大跌30.2%至7400萬歐元，營業收入下跌2.9%至4.64億歐元。雖然Dior的增長不是完全跟這位新創意總監有關，但顯然，Maria Grazia Chiuri已開始證明了自已。

在前總監Raf Simons離任7個多月后，Maria Grazia Chiuri接替了他的位置，在任命消息公布中，Dior CEO Sidney Toledano強調，品牌將進行改革，會注入更多Maria Grazia Chiuri對年輕生活方式的理解。

相較于時裝評論一開始對Maria Grazia Chiuri的排斥，資本市場從其宣布上任初期就表現樂觀。

目前，業績的看漲肯定了Maria Grazia Chiuri全面年輕化的前瞻性，也讓挑剔的設計時裝評員們論閉上嘴巴，這也向我們提出了一個問題：在競爭日益激烈的時尚產業，迎合消費者同時顛覆品牌風格，甚至給予品牌年輕化的觀點是否越來越重要？

事實上，時裝評論對Dior的詬病并沒有阻止千禧一代對新Dior的喜愛。無論是帶有女權主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，還是白色絲帶J’ADIOR貓跟鞋，都在短短半年間成為在社交媒體和街拍中頻繁出現的辨識度極高的標志性單品，而從優雅簡潔的Baby Dior代表裙裝再到如今充滿文藝氣息布滿紋樣的款式。

事實證明，今天的Dior更加受到年輕一代和孩童消費者們的喜歡。

年輕不懼“流言蜚語”

在2017秋冬成衣系列中，Maria Grazia Chiuri推出以深藍色為主題的系列，出乎人意料地出現了工裝與牛仔。盡管牛仔看起來不是那么“昂貴”的材質，與以往消費者對Dior的印象相差甚遠，但是卻更加貼近當下的年輕人以及正當道的街頭潮流。

Maria Grazia Chiuri還加大對手袋的重視。裝飾著J'ADIOR金屬標志的寬肩帶手袋保持著頻繁的曝光，成為Dior的新晉It Bag。無處不在的J'ADIOR標志也在重復曝光中強化了自身形象，成為流行的符號，順應了當前潮流文化中的logo意識。

可見，盡管最初時尚界對Maria Grazia Chiuri的設計持懷疑態度，但不得不承認新Dior獲得了廣泛認同。而從Maria Grazia Chiuri上任至今，時裝評論實際上也經歷了整體態度的變化，越來越多時裝評論開始對她的創新舉措持肯定態度。

最初的質疑或許歸因于設計師上任初期給人們帶來的不適應感。事實上，很多新設計師更替的品牌都經歷過這種來自時尚界的態度轉變。Gucci創意總監Alessandro Michele首秀也曾遭受時裝評論的非議，當時眾多評論人對這位內部提撥的創意總監持不樂觀態度，但如今Gucci的全面復蘇并強勁增長證明了一切。

如今，時尚圈非議的評論已經難以做出客觀判斷，還因受制于廣告客戶的影響，缺乏獨到的專業意見，慢慢失去影響力，很多時候，時裝評論已經淪為隨波逐流的產物。 更重要的是，當前消費者需求已經發生了深刻變化，消費者更加受社交媒體影響和出于自身審美判斷，時裝評論的意見已經無法對任何一方構成曾經強大的影響力。

對品牌而言，能利用明星和時尚達人在社交媒體把粉絲轉化為消費者才是關鍵。

業績喚起“老”牌新生

在奢侈品零售寒冬中，市場對消費者注意力的競爭日益激烈，如何用鮮明的品牌形象和標志性單品籠絡消費者開始成為品牌的必修課。

一個殘酷的事實是，當前衡量設計師表現的硬性標準已經變為用業績說話。盡管好的設計依然重要，但當下的邏輯似乎變為了：不能成為好產品，或者說沒有辦法轉化為業績增長的設計，就不是好的設計。

隨著時尚產業節奏的不斷加快，奢侈品牌的創意總監壓力也成倍增加，但逐利的資本市場從來沒有放慢追求利益的腳步。因此，在強大的商業利益面前，以及數字化時代的背景下，僅僅關注設計已經不能左右品牌，品牌更多的是觀察業績數據，依此做出決策。

而對消費者而言，個性化的消費需求已經是大勢所趨。在社交媒體時代，消費者變得更加有主見，他們最重視的首先是明星和KOL的影響，最不重視的反而是專家評論的意見。

不得不說，過去的時裝品牌認為普通消費者不懂時尚，需要評論家去詮釋，但現在，消費者需求已經發生了改變，就連孩子對服裝的需求也是從“穿上去好不好看”來衡量的。

所以，從大師走進大眾才是好設計，設計必然要服務于大眾，堅持一貫風格是“好事”，但適時轉變相應設計風格才能驅使數據增長！

Maria Grazia Chiuri在Dior的年輕化舉措取得成功，更加印證了時裝產業的深刻變革，無論是市場環境、消費需求還是傳播規律，都正在經歷快速更迭，堅持“一成不變”的時代或許成為過去，喚起“年輕”才能催發新生。