跨境電子商務服務外包的信任保障機制及對策研究
——基于博弈論視角

(河北大學管理學院 河北 保定 071002)

跨境電子商務服務外包的信任保障機制及對策研究
——基于博弈論視角

張雄濤

(河北大學管理學院河北保定071002)

隨著跨境電子商務快速發展，服務外包在跨境電子商務中的作用愈發凸顯。因此，關于跨境電子商務中服務外包的信任保障機制亟待探討。本文以博弈論為基礎,首先建立了跨境電子商務服務外包中委托商與外包商之間的基本信任博弈模型；其次,基于博弈雙方的“囚徒困境”，分別提出了一次交易環境下的抵押信任保障機制以及重復交易環境下的信任保障機制。本文旨在通過對信任保障機制的分析，為跨境電商務企業在服務外包過程中提供借鑒意義。

跨境電子商務；服務外包；信任保障機制；信任保障對策

近年來，在“一帶一路”倡議的引領下，跨境電子商務越發成為驅動貿易發展的新動能。在跨境電子商務帶動供應鏈管理服務、數據處理和互聯網營銷推廣服務快速增長的同時，跨境電子商務服務外包也得以快速發展。商務部新聞發言人沈丹通報，2016年上半年我國企業簽訂服務外包合同金額5069.9億元人民幣，執行金額3056.5億元，同比分別增長39.6%和13%[1]。跨境電子商務服務外包源于電子商務外包，是指企業將部分或全部跨境電子商務業務外包給專業性公司完成的運營模式[2]。作為一種協同商務活動，跨境電子商務服務外包成功運作的關鍵是協作雙方(委托商和外包商)之間的相互信任，信任既是合作發生的前提，又是合作成功的重要推力[3]。因此，加強跨境電子商務服務外包過程中信任保障的研究，既有利于對協作雙方的關系進行有效地管理及控制也為實現跨境電子商務順利開展服務外包提供有力的理論參考。

一、跨境電子商務服務外包基本信任博弈模型

假設博弈雙方分別為跨境電子商務服務外包過程中的委托商A和外包商B。如果企業B能得到企業A的認可并與企業A積極地展開合作，則委托商A和外包商B分別獲益R1、R2。當委托商A信任外包商B時，受信方B可能會因某方面的利益誘惑而選擇背信，獲益T2(T2>R2>P2)，此時A獲益S1(R1>P1>S1)?；谶@種情況考慮，施信方A可能決定不予B信任，從而導致帕累托裂解(P1，P2)。綜上所述，當缺乏委托商A對外包商B信任時，委托商與外包商的博弈結果是(P1，P2)；當委托商A與外包商B相互信任時，委托商與外包商的博弈結果形成帕累托最優解(R1，R2)。

假設博弈雙方都是理性經濟人，(R1，R2)是雙方相互充分信任的得益，該解雖為帕累托最優解但卻不是納什均衡解?？梢?，基本信任博弈模型無法建立委托商A和外包商B之間的相互信任博弈，雙方由此陷入“囚徒困境”。為了解決這種沒有保障的信任關系問題，必須考慮建立各種可實施的信任保障機制或措施[2].

基于以上分析，為擺脫博弈雙方形成的“囚徒困境”，有必要對得益矩陣作出相應調整，以保證得益矩陣中的支付結構為P1

二、一次合作環境下的抵押信任保障機制

抵押型信任博弈的本質是由基本信任模型拓展出的一個動態博弈模型[4].當對跨境電子商務服務外包引入抵押后，博弈雙方得益矩陣的支付結構就會發生改變，具體表現為：①企業B先行決定是否要對企業A進行抵押。②如果企業B在得到企業A的信任時，又因受到某種誘惑而選擇違背企業A給予的信任，則企業A將得到價值H1的抵押補償。當S1+H1>P1時，A將會給予B充分的信任。③對企業B而言，如果H2>T2-R2，則A將有理由相信B不會違信,但如果受信方拒絕抵押則相應的博弈又退化為原來的基本博弈模型。結合跨境電商的實際應用，服務外包中有必要實行抵押信任保障機制。

三、重復交易環境下的信任保障機制

(一)信息不對稱情況

由此可見，未來價值因子μ說明了B守信的未來價值與眼前利益的均衡位置.

(二)信息對稱情況

然后，考慮B在第一回合中采取背信策略,而后再采取守信策略的情形.假設B在第一回合選擇“失信”,那么B在第二回合中將遭到報復或補償的損失S，而后雙方都轉為“合作”，這時,B效用或現值為：

因此，B從第一回合背信中得到的收益或效用為：

ΔUB=T+Sμ-(R+μR)=T-R-μ(R-S)

四、結語

隨著互聯網時代的推進，服務外包越發成為跨境電子商務進一步發揮核心業務能力的企業合作方式.為更好地處理跨境電子商務服務外包中協作雙方的信任關系，保障跨境電子商務服務外包順利運作，對跨境電子商務服務外包中協作雙方間信任關系的研究就顯得極為必要。本文主要基于博弈論，對虛擬企業的信任問題作出初步研究，但研究中仍存在許多值得進一步探討的問題，如現有研究中關于跨境電子商務服務外包的實證研究還很少見，且針對信任問題的定量化研究還極其缺乏。

[1]國際商報.跨境電商推動服務外包發展.[EB/OL].http://finance.china.com.cn/roll/20160802/3841126.shtml.2016-08-02.2017-06-02

[2]戴衛明.論傳統企業電子商務外包的過程及控制[J].中國管理信息化,2012,(14):87-89.

[3]段明明.關于信任社會機制的跨文化研究[J].上海大學學報(社會科學版),2010,(02):120-132.

[4]何嘉巍,馮成江.基于博弈分析的第四方物流分包信任保障機制研究[J].中國管理信息化,2016,(21):96-98.

張雄濤，男，河北邯鄲人，河北大學管理學院研究生，主要從事電子商務研究。