為什么農產品市場中存在1000個百億品牌的機會？

文|饒德孟

為什么農產品市場中存在1000個百億品牌的機會？

文|饒德孟

夏日凌晨四點鐘，新發地批發市場，生意人們已開始看貨談錢。早高峰之前，新鮮瓜果將從這里運送至四面八方。新發地已成為亞洲最大的農產品批發市場，承載著北京市80%的蔬菜和90%的水果供應。 除去少數蔬果蛋奶擁有自己的品牌，絕大部分農產品都僅標注著產地和品類，沒有品牌。農業正在步入下半場，這將是品牌的時代。以10萬億市場規模計算，這里將誕生數百個伊利、佳沛級別的千億品牌商機。

一、為什么你熟悉無數品牌，卻說不出幾個農產品品牌的名字？

近20年來，《中國品牌價值100強》榜單見證了中國消費領域品牌數量的指數級增長，也見證了其中大品牌的沉浮與新晉品牌的崛起。梳理這份榜單中的前20名，我們發現，很多品牌能夠長期叱咤風云。但上榜者的身影中，農產品品牌始終極其罕見。在2015中國品牌價值20強中，伊利是唯一的農產品品牌。

“吃”這件事，至少占據了我們十分之一的人生。“吃”離不開農產品。可為什么出現在我們生活中的農產品品牌，數量如此之少？

實際上，與日化、電子產品等品類相比，農產品的市場規模頗為可觀，品牌數量卻明顯較少。即便是農產品品牌中的佼佼者，也僅占據整體市場規模的0.08%。這意味著，新晉品牌仍擁有巨大成長空間。

簡而言之，我們需要回答：什么樣的農產品品類更容易出品牌？下文我們將從、流通便利性、該品類的市場需求展開討論，來回答這個問題。

二、農產品流通便利性

1.哪些因素決定流通端便利程度？

農產品從誕生伊始到爬上你的餐桌，將經歷短則數小時，長則數天的漂泊之旅。而流通便利性，則是決定它們最終能否與你相見的關鍵因素。

我們發現，農產品流通便利性與存放時間、運輸半徑，以及運輸過程中的損耗相關，而這3件事又均與農產品含水量有很強的相關性。

農產品屬于鮮活產品，易滋生微生物，從而腐敗變質。水是微生物必不可少的生長環境。含水量越高，微生物越容易滋生，流通越不便。例如，牛奶含水量極高，若不經由任何保鮮處理，在擠出幾小時后就會變質。一個經驗性的法則是，當含水量低于15%時，絕大部分微生物將難以滋生，農產品存放期可延至半年以上。

因此，若農產品含水量較低，即可完好存放較長時間，也較易于實現遠距離運輸。這類農產品，我們認為其具備成為全國性品牌的先天條件。

2.流通便利性如何提升？

自然狀態下，便于流通的農產品品類并不多。不過，這一問題可以通過技術升級或組織變革來解決。

舉例說明，你一定對遍布大街小巷的“周黑鴨”并不陌生。炎熱夏日，辣鴨脖和冰啤酒是消暑良方。但其實，鮮鴨脖的保質期只有短短幾天，為了新鮮送達你手中，周黑鴨通過以下兩種方式解決了流通難題：

其一，組織變革，在全國范圍內開設多家店鋪，擴大輻射區域，使得鴨脖能夠快速觸及盡可能多的消費者；

其二，技術升級，將部分鴨脖脫水處理、真空包裝，從而使得保質期得以延長至半年，運輸半徑得以擴大，產品相繼進入全國各大超市、主流便利店等渠道銷售。

案例：伊利如何通過利樂包裝技術成就千億品牌？

除水之外，在所有飲品中，牛奶是我們最早、最常接觸的品種。自襁褓至暮年，它都與我們的生活密不可分。

不過，我們如今所熟悉牛奶品牌，大多數曾長時間以生產奶粉、冰淇淋為主業。例如伊利，一度曾是再尋常不過的地方性小企業，銷售額不足幾千萬。直至一家包裝公司出現后，才得以成長為銷售額超600億元、市值達1100億元的乳業巨頭。

這家包裝公司名為“利樂”。據其官網顯示，2012年，該公司共生產包裝1732億件，銷售收入超111.55億歐元，其中1/3的銷售額來自中國。在一盒牛奶的生產成本中，利樂包裝占比40%。而在其銷售收入中，利樂公司可獲得3/4的利潤，乳制品企業僅可獲得1/4。

乳制品企業愿意為此付出如此大的成本，原因恰恰在于利樂包裝在乳制品企業品牌形成過程中起到了不可埋沒的作用。我們好奇，短短十余年內，一家小奶廠是如何在利樂的幫助下成長為市值千億的乳業巨無霸的？

地球另一端，魯賓·勞辛在1961年時即已發明出世界上第一臺無菌牛奶灌裝機，并創立了利樂公司。該技術可使牛奶在常溫狀態下保存6個月。相較于玻璃瓶裝牛奶，這種包裝的運輸損耗率也大大降低。1970年代，利樂進入中國市場，并于1993年正式拓展其在華業務。同年，伊利進行股份制改造，由國營企業變為股份制企業。1995年，兩家企業開始接觸。1997年，伊利引入利樂包裝生產線，我們熟悉的伊利盒裝牛奶由此誕生。

短短時間內，伊利將盒裝牛奶銷往全國各地，由地方性企業崛起成為中國乳業巨頭。2000年，伊利液態奶收入達5億元人民幣，而2015年時，伊利年營業收入已突破600億元人民幣，其中80%由液態奶貢獻。

通過上述分析，我們得出如下判斷：

原本生產穩定、流通方便的農產品品類，更容易出現品牌。這一類型的代表是瓜子（“傻子瓜子”）、面粉（“五得利”）、紅棗（“好想你”）等；

原本生產不穩定、但流通相對方便的品類，經由穩定生產，即可形成品牌。即，該品類從第四象限移向第一象限。這一類型的代表是佳沛獼猴桃、褚橙；

原本生產相對穩定、但流通不便的品類，經由提升流通便利性，即可形成品牌。這一類型的代表是伊利牛奶。

成熟的供應鏈（生產穩定、流通方便）是農產品品類出現品牌的必要條件。供應鏈越成熟，則該農產品品類出現品牌的難易程度越低，品牌出現時間越早。從投資角度看，投資順序應向外擴展，即通過技術升級、組織變革使得該品類逐步轉移。

三、農產品品類的市場需求

如果說供應鏈成熟程度決定了農產品品類能否出現品牌，那么市場需求端則決定了出現品牌的機會或空間有多大。本章，我們將討論：農產品品類在市場需求端具有怎樣的特征，才更容易形成品牌？

假說：品牌成長的速度和天花板的高度誠然與品類自身的市場規模和增長性有關。但除此之外，在市場需求端，農產品品類形成品牌的難易程度，更多由這兩個重要因素決定：產品升級的空間，渠道升級的空間。

1.產品升級的空間

決定產品升級的關鍵，在于產品能否形成認知差異度。這取決于兩點：第一，產品本身可差異化的程度；第二，消費者認知和體驗方面可差異化的程度。

例如，伊利在純牛奶成為普及品類后，推出了酸奶品牌安慕希：首先，酸奶在口感、味道上與牛奶存在差異，產品自身實現升級；其次，通過頗具鉆石感的包裝，以及強調高蛋白、符合中國人口味的廣告措辭，突出酸奶品質感，消費者認知實現升級。

2.渠道升級的空間

新渠道與新品牌往往是共生關系。新品牌的誕生，絕大部分得益于新渠道的出現。90年代中期，各類蔬菜、水果大王的崛起得益于中國最大的蔬菜、水果批發市場“新發地”的出現；2000年前后崛起的一批生鮮供應商巨頭，則與沃爾瑪、永輝超市等商超渠道的出現關系緊密。（本文僅討論C端品牌，但該規律同樣適用于B端品牌。）

案例：堅果炒貨品牌演變

如上文所述，瓜子等以種子為原料的初加工農產品，供應鏈相對成熟，因而與其他農產品品類相比，更易出現品牌。我們梳理了堅果炒貨品類的發展歷程，大致將其劃分為以下幾個階段：

1978-1994年，區域小品牌出現；

1995-1999年，供應鏈成熟；全國性品牌出現；

1999-2003年，產品、渠道升級；第二代全國性品牌出現；

2003-2012年，產品、渠道再升級；第三代全國性品牌出現；

2012年-至今，產品、渠道再升級；第四代全國性品牌出現。

“初始狀態”區域小品牌出現，供應鏈基本成熟但仍受限制

1972年，年廣久跟隨熊姓師傅學習了炒瓜子技術，每天一炒就是幾百斤。他把瓜子分包好，在下班高峰期拿到街頭售賣。因為量大實惠，瓜子時常買一包贈一包，年廣久被稱為“年傻子”。1979年，年廣久注冊“傻子瓜子”商標，將炒瓜子的小作坊快速發展至百余人規模，紅極一時。

傻子瓜子的生產方式為人工炒制，雖然基本能夠實現穩定供應，但若想擴大生產力，只得通過不斷增加生產人數的方式。考慮到員工人數與管理成本成正比，規模化生產存在天花板，供應鏈受限。

“第一波機會”供應鏈完善，全國性大品牌出現

在1970-1980年代，炒貨行業大多是與傻子瓜子相類似的區域性小品牌。人工炒制的方式，使得供應鏈層面仍有較大升級空間。

首先抓住機會的是正林瓜子。1988年，正林瓜子創始人林墾從臺灣來到內地考察，回程時帶走300噸黑瓜子參加臺灣農副產品訂貨會，一亮相就被一搶而空。次年，林墾正式開始黑瓜子進出口生意，并于1992年成立正林公司，陸續在北京、上海、蘭州等12座城市設立分公司。

1995年，林墾投資4000萬元人民幣擴建大型廠房，并引進先進設備。此外，他還與技術人員一道發明了第一套全不銹鋼密封式全自動生產線，實現了衛生、安全、自動化的生產，并開設面積20萬畝的正林農場，保證原材料供給。通過建立機器生產線，實現規模化生產，正林瓜子發展成為炒貨品類的全國性大品牌。

“第二波機會”產品工藝升級、體驗升級；渠道升級

此前，以正林瓜子為代表的瓜子產品，多為包裝簡單的普通炒瓜子，而銷售渠道則已街邊店鋪為主。這使得產品制作工藝、產品體驗以及銷售渠道方面，仍有較大升級空間。

1999年，洽洽瓜子抓住機會，率先推出了口感更為入味的煮瓜子，并通過黃底紅字的牛皮紙包裝、以及附送精心設計的文化卡片等較為新穎的營銷手段，在消費者中快速建立起差異化認知，刺激購買欲望。

洽洽瓜子的誕生，恰逢21世紀初商超渠道在中國初初興起，新渠道急需好產品來吸引流量。洽洽瓜子采取小游戲等形式吸引經銷商注意，在每箱產品中放入2元現金，并在箱子封口處印上“慰勞金”字樣，以此表達“進我們的產品就有錢賺”。

同時，他們還在超市周圍布點銷售產品，吸引進出超市的消費者購買，待贏得口碑后，坐等超市主動上門進貨，從而在超市迅速鋪開。

“第三波機會”產品品類升級；渠道升級

此前，炒貨品類以瓜子為主，渠道則已線下的商超、小商店為主。從產品和渠道角度，還存在較大升級空間。來伊份與百草味分別成立于1999年和2003年。百草味從品類擴張著手，在瓜子之外，推出碧根果、夏威夷果、巴旦木等堅果品類。這些新品類在新鮮感、品質感方面均優于傳統瓜子。同時在廣告營銷方面，百草味也進一步強調其豐富的營養價值，消費者體驗得以提升。

此外，百草味進一步擴展產品渠道，以建立線下門店的方式替代商超渠道。截至2010年，百草味已擁有上千家線下門店。來伊份也采取了類似方式，截至2011年，直營店數量已達2447家。

“第四波機會”產品體驗升級；渠道升級

三只松鼠成立于2012年。彼時，碧根果、夏威夷果、巴旦木這三種產品在線下尚無強勢品牌，而以互聯網為基礎的卡通畫營銷方式、交互式體驗潮流初起。在產品與渠道都存在巨大升級機會的背景下，三只松鼠迅速成長為新一代炒貨領導品牌。

三只松鼠深度結合互聯網打造產品體驗，在產品包裝上印刷“我們是一群為主人服務的小松鼠”，將消費者稱為“主人”，在品牌情感、文化外延方面做足功夫，實現了消費者產品體驗與認知的又一次升級。

渠道方面，三只松鼠自創立之初即采用100%的線上零售方式，開拓了利用互聯網進行B2C銷售的先河。這一舉措省去了傳統零售中的種種環節，有效降低渠道成本、提升渠道效率。

2012年6月19日，三只松鼠在淘寶天貓商城試運營，上線7天即完成1000單銷售，成立當年銷售收入達3000余萬元。2013年，這一數字增長近10倍，年銷售收入達3.26億元，并于2015年突破25億元。

對于供應鏈成熟的品類，當產品和渠道出現升級空間時，即存在新一代農產品品牌出現的機會。

四、投資趨勢與機會

我們認為，現階段初加工農產品中之所以存在著較好的投資機會，主要有以下兩個方面原因：

供應鏈端發生變化。目前，全國范圍內30%的土地正處于流轉狀態，土地流轉催生了350萬戶擁有50畝及以上土地的農戶。50畝恰好是佳沛獼猴桃標準的單戶果農種植規模。這其中，擁有組織變革機會。

互聯網平臺的出現。目前，中國農村互聯網普及率約為33%，且正在逐步提升。互聯網平臺的出現，將有助于降低組織成本，使供應鏈更為可控。

另外，我們還發現農產品形成品牌的3大關鍵點：

品質穩定的規模化生產；

流通便利；

品類在需求端存在產品或渠道的升級空間。

對于某一農產品品類來說，第一波形成品牌的機會在于解決該品品類供應鏈不成熟的問題。成熟的供應鏈將帶來一定的壟斷優勢，消費者可對品牌形成穩定期待，因而產品在消費者認知和渠道方面都將具有一定優勢；第二波形成品牌的機會在于供應鏈已經成熟時，抓住產品認知和渠道這兩個需求端要素進行升級。

農產品各品類出現品牌的順序大致為：從含水量低的品類到含水量高的品類。未來，農產品投資機會隱含在目前含水量仍然較高的品類中。如果通過組織化或技術變革使得含水量高的品類的供應鏈變得成熟，這就是巨大的商業機會。