企業(yè)如何推動綠色消費

文｜張翼飛 袁璞

企業(yè)如何推動綠色消費

文｜張翼飛 袁璞

霧霾、水污染、食品安全隱患，隨著中國經(jīng)濟高速增長接踵而至的環(huán)境問題，讓環(huán)境保護成為全社會最關(guān)注的議題，綠色消費也成了朝野熱詞。企業(yè)作為社會主要的產(chǎn)品生產(chǎn)者和服務(wù)提供者，面對層出不窮的環(huán)境問題，在綠色消費上該怎么破解？對企業(yè)來說，綠色消費又有哪些具體內(nèi)涵 呢？

1994年聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署發(fā)布的《可持續(xù)消費的政策因素》將“綠色消費”定義為：“提供服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品以滿足人類的基本需求，提高生活質(zhì)量，同時使自然資源和有毒材料的用量減少，使服務(wù)或產(chǎn)品的生命周期中所產(chǎn)生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求。”也有西方學(xué)者將綠色消費等同于3E（Economic，經(jīng)濟；Ecological，生態(tài)；Equitable，平等）加上3R（Reduce，減少；Reuse，再使用；Recycle，循環(huán)）。我國學(xué)者尹世杰在其《消費文化學(xué)》中則提出：“綠色消費，是指在一定的生態(tài)環(huán)境中，人們對物質(zhì)消費品（包括吃、穿、住、用、行等）的消費，要求無污染、無公害、質(zhì)量好的、有利于人健康的綠色消費品。”因此，綠色消費不僅包括生活領(lǐng)域，還包括生產(chǎn)領(lǐng)域。

企業(yè)是將自然資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兯璧纳町a(chǎn)品的中間主體，其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在很大程度上決定了消費者的類型、對象和方式。而消費又反作用于生產(chǎn)，消費者對綠色產(chǎn)品的需求會推動企業(yè)進行綠色生產(chǎn)。廣義來說，綠色生產(chǎn)不僅僅指生產(chǎn)過程，還包括前端的前構(gòu)和后端的銷售。因此，企業(yè)在綠色消費上能發(fā)揮巨大的作用，其實質(zhì)就是要推動整個產(chǎn)業(yè)鏈條的綠色化，從而最小化其對環(huán)境和社會的負面影響，讓資源更持續(xù)。

那什么是綠色產(chǎn)品呢？它指對社會或環(huán)境的改善有所貢獻的產(chǎn)品或減少對社會和環(huán)境所造成損害的產(chǎn)品，或指對環(huán)境及社會生活品質(zhì)的改善優(yōu)于競爭者所提供的產(chǎn)品。我們很同意《我國綠色消費的分析及企業(yè)對策》這篇文章的觀點：綠色產(chǎn)品同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣具有下列三個表現(xiàn)：第一、主要表現(xiàn)—核心產(chǎn)品成功地符合消費者的需求；第二，技術(shù)表現(xiàn)—產(chǎn)品各種技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)異；第三，策略表現(xiàn)—產(chǎn)品在市場上具有競爭力，而且有利于企業(yè)實現(xiàn)贏利目標(biāo)。除上述三種表現(xiàn)外，更重要的是綠色產(chǎn)品加上第四個表現(xiàn)，即“綠色表現(xiàn)”。

綠色表現(xiàn)怎么評價？從產(chǎn)品能否維持環(huán)境的可持續(xù)及從企業(yè)應(yīng)負的社會責(zé)任來評價，我們想，綠色表現(xiàn)至少要體現(xiàn)在三個方面：一是企業(yè)與產(chǎn)品的策略定位，即在選擇企業(yè)定位、生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的影響；二是產(chǎn)品全生命周期綠色評價，從采購到生產(chǎn)到消費的過程，必須嚴格考評其環(huán)保性與安全性；三是綠色設(shè)計與包裝，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品、包裝及售后體系時，不僅要降低原材料消耗，還要考慮其回收可能性與便利性，幾個月前國務(wù)院頒發(fā)的《生產(chǎn)者責(zé)任延伸制度》已經(jīng)對汽車、電子電器、蓄電池和包裝4個行業(yè)在這個方面提出了明確的要求。

任何一家企業(yè)，本身只是供應(yīng)鏈中的一環(huán)或幾環(huán)，所以，從采購、生產(chǎn)、銷售到售后，企業(yè)在綠色生產(chǎn)和消費上大有可為，比如采購經(jīng)過認證的原材料。目前在不同的大宗商品領(lǐng)域都有相應(yīng)的認證，比如木制品有FSC，海產(chǎn)品有MSC和ASC，棉花有BCI，農(nóng)產(chǎn)品有雨林聯(lián)盟，水資源管理有AWS等。

有人會說，綠色意味著承擔(dān)更多的外部成本，必然會“貴”，這讓企業(yè)推廣綠色消費行為面臨困難。因此，只有通過技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)才有可能最終在綠色生產(chǎn)中實現(xiàn)成本優(yōu)勢。可行的途徑包括原材料的替代（比如用自然成分代替化學(xué)成分）、產(chǎn)品輕量化或可拆卸以節(jié)約運輸成本、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式變更等，這些在行業(yè)內(nèi)都有成功的先例。有的企業(yè)通過商業(yè)模式和技術(shù)的創(chuàng)新成功實現(xiàn)綠色成本優(yōu)勢，比如最出名的案例是英特飛（Interface），全球領(lǐng)先的地毯企業(yè)。它一方面在銷售上把“賣地毯”革命性地變成“租地毯”生意，另一方面則從生產(chǎn)上巔覆整個供應(yīng)鏈與產(chǎn)品結(jié) 構(gòu)。

英特飛是全球首個實現(xiàn)將地毯紗線與底背完全分離并再生產(chǎn)的地毯制造商，以最小的能耗和污染將廢舊地毯最大化回收再生產(chǎn)。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，這套回收工藝被稱為“ReEntry”，即將使用過的舊地毯反復(fù)回收再生產(chǎn)，使之成為一個閉環(huán)。英特飛自1994年起在全球范圍內(nèi)已回收1億 2000萬公斤舊地毯，從而避免了難以估量的環(huán)境污染。英特飛的回收過程其實非常簡單，所有被回收用于ReEntry項目的舊地毯會被送至回收中心，然后，英特飛與中國的合作伙伴一起，將舊地毯的底背和紗線完全分離，再將紗線和底背加工再生產(chǎn)出含回收成分的新地毯。在此過程中，無法被用于英特飛產(chǎn)品生產(chǎn)的塑料成分，可以作為工業(yè)材料送至其他供應(yīng)商。通過商業(yè)模式和技術(shù)的革新，英特飛在高端辦公地毯市場上的領(lǐng)袖位置日益鞏固。

英特飛的模式其實就是“循環(huán)經(jīng)濟”的一部分。循環(huán)經(jīng)濟把傳統(tǒng)的“開采—加工—廢棄”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椴粩嘌h(huán)再生的資源利用模式，目標(biāo)是盡可能地利用材料、產(chǎn)品、零件的價值，來創(chuàng)造一個長使用期限、可優(yōu)化再利用、可翻新、再制造和再循環(huán)的系統(tǒng)。循環(huán)經(jīng)濟還鼓勵企業(yè)間的資源循環(huán)，某個企業(yè)的廢棄物完全可以成為另外一個企業(yè)的原料。比如四川的鳳生紙業(yè)，它不僅在將生產(chǎn)過程中廢棄紙用作廠內(nèi)的生物質(zhì)鍋爐的原料，還將生產(chǎn)過程中產(chǎn)生并且對紙廠來說無法利用的“白泥”（成分以碳酸鈣為主）提供給附近的水泥廠，作為水泥生產(chǎn)的原料，大大減少了水泥廠對石灰?guī)r的開采。科學(xué)地構(gòu)建企業(yè)的循環(huán)經(jīng)濟鏈條，還可以在一定程度上打破“原料”與“產(chǎn)品”的界限，實現(xiàn)“從搖籃到搖籃”的生產(chǎn)模式，有效節(jié)約企業(yè)成本。

采購與生產(chǎn)看得見，摸得著，能源、水和廢棄物的產(chǎn)生與使用都可能具體量化，這些也為企業(yè)的綠色營銷及與消費者互動提供素材。我們認為，企業(yè)以營利為目的，可從營銷“私利”的角度切入綠色消費。它對應(yīng)的背景是，長期以來，我們總是有一種思維定勢：綠色消費是公益行為，而公益就是不應(yīng)該拿它來賺錢的，實則不然。世界上沒有掉下來的餡餅，任何事情必有收益才能持續(xù)，判斷公益與否應(yīng)該看結(jié)果，而非手段。

我們可以看到，隨著城市中產(chǎn)人群的增加與收入的上升，綠色消費者是存在的，但多數(shù)只愿意為了減少自己的顧慮和擔(dān)心（比如環(huán)境與食品安全問題）多付錢，少數(shù)才會為愛地球多付錢。綠色消費更應(yīng)和消費者的私利相關(guān)。如果企業(yè)能從經(jīng)營綠色產(chǎn)品中獲得利益，就會有更多的企業(yè)去經(jīng)營，尤其是跟大眾日常的消費相關(guān)的，比如服裝、食品、家具等。

根據(jù)阿里研究院2016年發(fā)布的《中國綠色消費報告》，家裝用品、家具用品、家電產(chǎn)品在綠色消費商品種類中排到前三，綠色家裝、家居無毒無害可以避免對健康造成不良影響，綠色家電可以節(jié)水節(jié)電，這些體現(xiàn)的都是“私利”。抓住消費者的“綠色私利”也就抓住了消費者在綠色消費上的需求，這樣針對需求進行的綠色生產(chǎn)才是有效率的。如果消費者愿意多付一分錢的綠色溢價，隨著規(guī)模的逐步增大，企業(yè)就有可能繼續(xù)改善產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等各個渠道，直到不需要消費者付出格外的溢銷售量，這對企業(yè)來說，才有足夠的持續(xù)競爭力。

當(dāng)然，更高明的企業(yè)營銷不僅是產(chǎn)品，更是綠色消費的價值觀。綠色是一種生活態(tài)度，也是一種生活方式，其理念本身就是絕佳的“消費品”。越來越多在優(yōu)渥物質(zhì)條件下成長的年輕人對價格不敏感，反而對企業(yè)或產(chǎn)品的價值觀以及品質(zhì)、調(diào)性敏感，這類群體可能就會因為一種態(tài)度、一種價值觀，比如綠色環(huán)保去選擇商品。這在中國整體消費轉(zhuǎn)型的大背景下，對于各種壓力山大的企業(yè)來說是一個新的市場亮點。

企業(yè)的綠色產(chǎn)品需要與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相配合，才能引起消費者的注意，形成綠色消費潮流。比如綠色價格，其制定要根據(jù)“環(huán)境資源有償使用”的新理念，依托“自然資產(chǎn)評估”的創(chuàng)新工具，塑造綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，在傳統(tǒng)的成本報價體系之上，企業(yè)應(yīng)加上環(huán)境、社區(qū)等新維度來選用供應(yīng)商和中間商，嚴格考核他們的環(huán)境表現(xiàn)與綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環(huán)保等政府部門保持良好關(guān)系，尋求支持，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動，以擴大企業(yè)的綠色影響力。

營銷價值觀不是用價格打動消費者，營銷手法也會更偏重公益營銷、理念營銷，它對一些時尚類、創(chuàng)新類的企業(yè)而言更加適用。比如歐萊雅在中國上市不久的淳萃洗發(fā)水，除了主打自然植物原料與綠色包裝（洗發(fā)水瓶中含30%可回收材料），它還開創(chuàng)性地開展“空瓶回收”行動，消費者集滿一定數(shù)量的空瓶可以換取新的洗發(fā)水，歐萊雅則把空瓶做成塑料桌椅再捐給希望小學(xué)，從而實現(xiàn)資源的持續(xù)利用。此外，歐萊雅還在旗下若干個產(chǎn)品中使用直接采購自偏僻社區(qū)的產(chǎn)品，比如來自四川熊貓保護區(qū)的熊貓蜂蜜，消費者的消費行為等于直接支持了這些社區(qū)的生計，生計的改善會減少社區(qū)對森林自然植被的破壞，這又能減少水土流失。這些社區(qū)都位于長江上游，上游環(huán)境的改善會影響到中下游，比如水土流失會加劇下游的洪災(zāi)。這樣的綠色消費故事打動的是消費者的 心。

在內(nèi)部培育企業(yè)的綠色文化是企業(yè)實現(xiàn)綠色消費的重要舉措，畢竟企業(yè)是由個人組成的。首先企業(yè)要讓員工了解企業(yè)在開展的綠色采購、生產(chǎn)等行為，廣泛地影響員工與領(lǐng)導(dǎo)層，從而在工作之外也自發(fā)做出綠色消費的選擇。當(dāng)然，企業(yè)綠色文化會幫助企業(yè)樹立綠色形象，乃至形成自己的綠色品牌，增加企業(yè)的行業(yè)影響力，從而從另一個角度帶來競爭優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)時代使人與人的關(guān)系重新構(gòu)架，體現(xiàn)在消費領(lǐng)域，它使得生產(chǎn)者和消費者的界限模糊，比如很多App用戶同時也是內(nèi)容提供者，以致英文里出現(xiàn)一個詞“Prosumer”（消費即生產(chǎn)者）。這個思路在綠色消費領(lǐng)域同樣適用，比如寶潔很多年前就在線開放了一個消費者提供個人潔凈創(chuàng)意產(chǎn)品的平臺，鼓勵消費者提供產(chǎn)品創(chuàng)意，因為環(huán)境成了消費者最關(guān)心的議題之一，這些創(chuàng)意中有很多都是提高寶潔產(chǎn)品的環(huán)境表現(xiàn)的。寶潔付給獲獎?wù)吒哳~獎金，同時也從這些消費者創(chuàng)新出來的新產(chǎn)品中獲得回報，這也是很好的傳播。這種將消費者卷入的研發(fā)模式已經(jīng)在許多行業(yè)中出現(xiàn)。

企業(yè)積極進行綠色消費，不僅是出于社會可持續(xù)發(fā)展的要求，更是企業(yè)發(fā)掘自身綠色優(yōu)勢的契機。綠色消費是一場影響逐漸擴大的變革，如果抓住機遇，企業(yè)將從根本上實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級，在可持續(xù)發(fā)展理念日益重要的社會經(jīng)濟環(huán)境中占據(jù)一席之地。