芒果TV為何選擇從獨(dú)播到獨(dú)特的轉(zhuǎn)型

鄧知庭

摘要：眾所周知，芒果TV是湖南衛(wèi)視推出的網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)，經(jīng)過發(fā)展逐漸實(shí)現(xiàn)了“+互聯(lián)網(wǎng)”向“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)變。平臺(tái)化策略的實(shí)施也讓芒果TV由獨(dú)播向獨(dú)特進(jìn)行轉(zhuǎn)型，讓其在眾多視頻網(wǎng)站中逐漸占有一席之地，甚至有趕超其它各大網(wǎng)站的勢(shì)頭。本文主要分析了芒果TV的獨(dú)播戰(zhàn)略和獨(dú)特戰(zhàn)略。以期為其之后的發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：芒果TV；獨(dú)播；獨(dú)特；轉(zhuǎn)型

芒果TV是湖南衛(wèi)視在2014年4月20日提出的，在推出的同時(shí)提出了“獨(dú)播戰(zhàn)略”，即一些擁有完整知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目?jī)H會(huì)在芒果TV上播放，而不再銷售給其它的視頻網(wǎng)站。這種運(yùn)營(yíng)方式突破了民營(yíng)視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式。但從2015年下半年開始芒果TV就開始弱化“獨(dú)播”，提出了由“獨(dú)播到獨(dú)特”的口號(hào)，即借助湖南廣播電視臺(tái)在文化創(chuàng)意、節(jié)目?jī)?nèi)容、影視制作、廣電人才等多方面的獨(dú)特性生態(tài)，以節(jié)目?jī)?nèi)容驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)意策略驅(qū)動(dòng)為發(fā)展方針，將芒果TV打造成我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻播放行業(yè)最具規(guī)模化與最具獨(dú)持性的第一綜藝平臺(tái)。

一、獨(dú)播戰(zhàn)略

（一）獨(dú)播戰(zhàn)略實(shí)施的原因

1.利用特色的內(nèi)容，增強(qiáng)芒果TV的影響力

眾所周知，湖南衛(wèi)視就綜藝節(jié)目的制作水平而言一直站在國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先地位，具相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，湖南衛(wèi)視的全天收視率占省級(jí)衛(wèi)視的榜首，網(wǎng)絡(luò)影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他上星頻道。由此可看出，湖南衛(wèi)視擁有很大的品牌影響力和豐富的節(jié)目資源。但是芒果TV這個(gè)視頻網(wǎng)站在實(shí)施獨(dú)播之前發(fā)展一直不好，日均瀏覽次數(shù)不足30萬。而由湖南衛(wèi)視出品的綜藝節(jié)目的點(diǎn)擊量破億的卻又很多，這也就意味著買到版權(quán)的其它視頻網(wǎng)站賺取了大量的資金。為了改變這種格局，實(shí)施獨(dú)播戰(zhàn)略可以利用本身優(yōu)質(zhì)的視頻資源迅速的吸收用戶，將所有的王牌節(jié)目集中在一個(gè)平臺(tái)上，減少渠道的可代替性，增強(qiáng)芒果TV的影響力。

2.利用合適的時(shí)機(jī)，推動(dòng)電視媒體的轉(zhuǎn)型

新時(shí)代的發(fā)展給傳統(tǒng)的媒體帶來了極大的>中擊，相較于實(shí)時(shí)播放的電視節(jié)目，人們更加傾向于能夠點(diǎn)播和回放的視頻網(wǎng)站。而大多數(shù)的廣電系視頻網(wǎng)站僅僅是作為電視傳播的一種手段而存在，是一種慣性的延伸，已經(jīng)不再符合當(dāng)前發(fā)展的需求。在這種視頻網(wǎng)站日益強(qiáng)大，傳統(tǒng)媒體逐漸衰弱的情況下，及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，破釜沉舟的進(jìn)行變革顯得十分重要。

（二）獨(dú)播戰(zhàn)略的實(shí)施的成效

1.使芒果TV的影響力得到了大幅度的提升

從開始實(shí)施網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播戰(zhàn)略，全平臺(tái)得到了跳躍性、跨越性的增長(zhǎng)。截至2015年8月，芒果TV日均獨(dú)立用戶達(dá)到了3100萬，突破6000萬的用戶峰值。而芒果TV的移動(dòng)端一直保持增長(zhǎng)狀態(tài)，下載量持續(xù)增加，廣告簽約金額也增長(zhǎng)了十倍有余，市場(chǎng)影響力和品牌知名度不斷提升。

2.日益凸顯綜藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)

湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目本就出名，芒果TV獨(dú)播模式的實(shí)施集中了大量的用戶，使各個(gè)獨(dú)播節(jié)目的點(diǎn)播量都得到暴漲。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，在2015年前十位的綜藝節(jié)目排名中有6個(gè)都是芒果TV的獨(dú)播節(jié)目，包括《快樂大本營(yíng)》、《我是歌手3》、《變形記》、《奇妙的朋友》、《天天向上》、《湖南衛(wèi)視小年夜春晚》等。

3.使用戶結(jié)構(gòu)的得以優(yōu)化

由于芒果TV主打青春主題，所以有70%的30歲以下的用戶，90后和00后用戶占據(jù)主導(dǎo)地位，在加上湖南衛(wèi)視本身的受眾，優(yōu)化了用戶結(jié)構(gòu)，突出了高粘性、年輕化的趨勢(shì)。

（三）獨(dú)播戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)

“+互聯(lián)網(wǎng)”是獨(dú)播戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，首先，芒果TV所播放的內(nèi)容是由湖南衛(wèi)視的制作團(tuán)隊(duì)制作出來的，從這個(gè)層次上看，芒果TV可以說是一個(gè)新的播出平臺(tái)和播放渠道。其次，芒果TV主要的收入來源就是廣告收入，這種運(yùn)營(yíng)模式和湖南衛(wèi)視基本一致。另外，產(chǎn)品思維模式仍舊是芒果TV的思維模式，主要是利用一些優(yōu)秀的資源吸引更多的受眾。節(jié)目或者產(chǎn)品是其主要的聚焦點(diǎn)和著眼點(diǎn)，放大了節(jié)目的功能，也可以將這種相加的屬性看做是簡(jiǎn)單的“1+1=2”而不是大于2，也就是說沒有發(fā)生化學(xué)變化。

（四）獨(dú)播戰(zhàn)略的缺陷

（1）無法滿足流量的可持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)研究表明，周播劇和綜藝節(jié)目是帶動(dòng)芒果TV流量上漲的主要因素。而芒果TV的視頻點(diǎn)擊量曾在2015年上半年出現(xiàn)了瓶頸，甚至被浙江衛(wèi)視趕超，與領(lǐng)先位置失之交臂。由此可見，隨著流量的不斷增長(zhǎng)和市場(chǎng)環(huán)境的變化，少量現(xiàn)象級(jí)欄目對(duì)芒果TV流量的邊際帶動(dòng)效用迅速遞減，獨(dú)播戰(zhàn)略已成為芒果TV可持續(xù)發(fā)展的障礙。（2）無法應(yīng)對(duì)其它一線衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。一方面，近年來浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視迅速崛起，湖南衛(wèi)視相比優(yōu)勢(shì)越來越小。而湖南衛(wèi)視的背景使得芒果TV無法獲得其他一線衛(wèi)視的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源：另一方面，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容越來越多元化。尤其是自制內(nèi)容質(zhì)量越來越高，讓視頻網(wǎng)站對(duì)電視臺(tái)綜藝的依賴程度降低，使得芒果TV產(chǎn)生了危機(jī)感。

二、獨(dú)特戰(zhàn)略

（1）獨(dú)特戰(zhàn)略實(shí)施的原因。首先，打破現(xiàn)有的視頻網(wǎng)站格局，網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)大多都被一些商業(yè)視頻網(wǎng)站所瓜分，如樂事網(wǎng)、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻等，這些視頻網(wǎng)站各有優(yōu)勢(shì)和所長(zhǎng)。芒果TV要想得到發(fā)展，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次，近年來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力就必須要增加用戶的粘性，給用戶提供優(yōu)質(zhì)而獨(dú)特的服務(wù)，也就是所謂的差異化戰(zhàn)略。另外，媒體發(fā)展的平臺(tái)化要求芒果TV必須整合海量的用戶基數(shù)、最新的信息技術(shù)和開放的內(nèi)容生產(chǎn)體系等資源，為客戶帶來更好、更精準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。（2）獨(dú)特戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。“互聯(lián)網(wǎng)+”是獨(dú)特性網(wǎng)絡(luò)的實(shí)質(zhì)，認(rèn)識(shí)上的轉(zhuǎn)變促進(jìn)了芒果TV的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)并不是傳播渠道的一種延伸，而是互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)中的獨(dú)有的資源、能力和品牌，這種運(yùn)營(yíng)方式更加提倡對(duì)人的關(guān)注，而不是產(chǎn)品。給用戶提供獨(dú)特的、個(gè)性的、有差異性的服務(wù)，更能夠滿足用戶多樣化的需求。（3）獨(dú)特戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型思路。逐漸向管理轉(zhuǎn)型、內(nèi)容轉(zhuǎn)型、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型和多元優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展。管理轉(zhuǎn)型是指建立以用戶為基礎(chǔ)的管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)型扁平化水平管理。內(nèi)容轉(zhuǎn)型是指根據(jù)用戶的需求創(chuàng)建豐富的視頻資源，并引進(jìn)一些外部資源。運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型是指對(duì)全球資源的整合利用，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化。多元化收入是指除廣告收入外，利用用戶需求關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)卡、運(yùn)營(yíng)優(yōu)質(zhì)IP等實(shí)現(xiàn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，芒果TV獨(dú)播到獨(dú)特的表現(xiàn)實(shí)際上是“+互聯(lián)網(wǎng)”到“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)變，雖然是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、符合發(fā)展方向的重要決定，但對(duì)于其轉(zhuǎn)型是否成功，目前尚未可知，有待日后芒果TV的發(fā)展結(jié)果來證明，對(duì)此我們拭目以待。endprint