芒果TV為何選擇從獨播到獨特的轉型

鄧知庭

摘要：眾所周知，芒果TV是湖南衛視推出的網絡視頻播放平臺，經過發展逐漸實現了“+互聯網”向“互聯網+”的轉變。平臺化策略的實施也讓芒果TV由獨播向獨特進行轉型，讓其在眾多視頻網站中逐漸占有一席之地，甚至有趕超其它各大網站的勢頭。本文主要分析了芒果TV的獨播戰略和獨特戰略。以期為其之后的發展提供借鑒意義。

關鍵詞：芒果TV；獨播；獨特；轉型

芒果TV是湖南衛視在2014年4月20日提出的，在推出的同時提出了“獨播戰略”，即一些擁有完整知識產權的自制節目僅會在芒果TV上播放，而不再銷售給其它的視頻網站。這種運營方式突破了民營視頻網站傳統的經營模式。但從2015年下半年開始芒果TV就開始弱化“獨播”，提出了由“獨播到獨特”的口號，即借助湖南廣播電視臺在文化創意、節目內容、影視制作、廣電人才等多方面的獨特性生態，以節目內容驅動、創意策略驅動為發展方針，將芒果TV打造成我國互聯網視頻播放行業最具規模化與最具獨持性的第一綜藝平臺。

一、獨播戰略

（一）獨播戰略實施的原因

1.利用特色的內容，增強芒果TV的影響力

眾所周知，湖南衛視就綜藝節目的制作水平而言一直站在國內的領先地位，具相關資料統計，湖南衛視的全天收視率占省級衛視的榜首，網絡影響力也遠遠高于其他上星頻道。由此可看出，湖南衛視擁有很大的品牌影響力和豐富的節目資源。但是芒果TV這個視頻網站在實施獨播之前發展一直不好，日均瀏覽次數不足30萬。而由湖南衛視出品的綜藝節目的點擊量破億的卻又很多，這也就意味著買到版權的其它視頻網站賺取了大量的資金。為了改變這種格局，實施獨播戰略可以利用本身優質的視頻資源迅速的吸收用戶，將所有的王牌節目集中在一個平臺上，減少渠道的可代替性，增強芒果TV的影響力。

2.利用合適的時機，推動電視媒體的轉型

新時代的發展給傳統的媒體帶來了極大的>中擊，相較于實時播放的電視節目，人們更加傾向于能夠點播和回放的視頻網站。而大多數的廣電系視頻網站僅僅是作為電視傳播的一種手段而存在，是一種慣性的延伸，已經不再符合當前發展的需求。在這種視頻網站日益強大，傳統媒體逐漸衰弱的情況下，及時抓住時機，破釜沉舟的進行變革顯得十分重要。

（二）獨播戰略的實施的成效

1.使芒果TV的影響力得到了大幅度的提升

從開始實施網絡獨播戰略，全平臺得到了跳躍性、跨越性的增長。截至2015年8月，芒果TV日均獨立用戶達到了3100萬，突破6000萬的用戶峰值。而芒果TV的移動端一直保持增長狀態，下載量持續增加，廣告簽約金額也增長了十倍有余，市場影響力和品牌知名度不斷提升。

2.日益凸顯綜藝節目的優勢

湖南衛視的綜藝節目本就出名，芒果TV獨播模式的實施集中了大量的用戶，使各個獨播節目的點播量都得到暴漲。據資料統計，在2015年前十位的綜藝節目排名中有6個都是芒果TV的獨播節目，包括《快樂大本營》、《我是歌手3》、《變形記》、《奇妙的朋友》、《天天向上》、《湖南衛視小年夜春晚》等。

3.使用戶結構的得以優化

由于芒果TV主打青春主題，所以有70%的30歲以下的用戶，90后和00后用戶占據主導地位，在加上湖南衛視本身的受眾，優化了用戶結構，突出了高粘性、年輕化的趨勢。

（三）獨播戰略的實質

“+互聯網”是獨播戰略的實質，首先，芒果TV所播放的內容是由湖南衛視的制作團隊制作出來的，從這個層次上看，芒果TV可以說是一個新的播出平臺和播放渠道。其次，芒果TV主要的收入來源就是廣告收入，這種運營模式和湖南衛視基本一致。另外，產品思維模式仍舊是芒果TV的思維模式，主要是利用一些優秀的資源吸引更多的受眾。節目或者產品是其主要的聚焦點和著眼點，放大了節目的功能，也可以將這種相加的屬性看做是簡單的“1+1=2”而不是大于2，也就是說沒有發生化學變化。

（四）獨播戰略的缺陷

（1）無法滿足流量的可持續增長。據相關研究表明，周播劇和綜藝節目是帶動芒果TV流量上漲的主要因素。而芒果TV的視頻點擊量曾在2015年上半年出現了瓶頸，甚至被浙江衛視趕超，與領先位置失之交臂。由此可見，隨著流量的不斷增長和市場環境的變化，少量現象級欄目對芒果TV流量的邊際帶動效用迅速遞減，獨播戰略已成為芒果TV可持續發展的障礙。（2）無法應對其它一線衛視和視頻網站的挑戰。一方面，近年來浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視迅速崛起，湖南衛視相比優勢越來越小。而湖南衛視的背景使得芒果TV無法獲得其他一線衛視的優質內容資源：另一方面，視頻網站的內容越來越多元化。尤其是自制內容質量越來越高，讓視頻網站對電視臺綜藝的依賴程度降低，使得芒果TV產生了危機感。

二、獨特戰略

（1）獨特戰略實施的原因。首先，打破現有的視頻網站格局，網絡視頻播放平臺大多都被一些商業視頻網站所瓜分，如樂事網、騰訊視頻、優酷土豆、搜狐視頻等，這些視頻網站各有優勢和所長。芒果TV要想得到發展，必須進行市場細分。其次，近年來，市場競爭越發激烈，為了提高競爭力就必須要增加用戶的粘性，給用戶提供優質而獨特的服務，也就是所謂的差異化戰略。另外，媒體發展的平臺化要求芒果TV必須整合海量的用戶基數、最新的信息技術和開放的內容生產體系等資源，為客戶帶來更好、更精準的用戶體驗，從而實現自身的可持續發展。（2）獨特戰略的實質。“互聯網+”是獨特性網絡的實質，認識上的轉變促進了芒果TV的發展，互聯網并不是傳播渠道的一種延伸，而是互聯網架構中的獨有的資源、能力和品牌，這種運營方式更加提倡對人的關注，而不是產品。給用戶提供獨特的、個性的、有差異性的服務，更能夠滿足用戶多樣化的需求。（3）獨特戰略的轉型思路。逐漸向管理轉型、內容轉型、運營轉型和多元優勢進行發展。管理轉型是指建立以用戶為基礎的管理機制，實現網絡型扁平化水平管理。內容轉型是指根據用戶的需求創建豐富的視頻資源，并引進一些外部資源。運營轉型是指對全球資源的整合利用，實現平臺化。多元化收入是指除廣告收入外，利用用戶需求關鍵點設卡、運營優質IP等實現。

三、結束語

綜上所述，芒果TV獨播到獨特的表現實際上是“+互聯網”到“互聯網+”的轉變，雖然是順應時代發展、符合發展方向的重要決定，但對于其轉型是否成功，目前尚未可知，有待日后芒果TV的發展結果來證明，對此我們拭目以待。endprint