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市場(chǎng)

1仿制藥面臨洗牌 制藥企業(yè)或?qū)[脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

今年困擾醫(yī)藥行業(yè)的一大變量是仿制藥一致性評(píng)價(jià)，即仿制藥和原研藥質(zhì)量對(duì)比。我國(guó)90%以上是仿制藥，根據(jù)規(guī)定，國(guó)家基本藥物目錄（2012年版）中2007年10月1日前批準(zhǔn)上市的化學(xué)藥品仿制藥、口服固體制劑，應(yīng)在2018年底前完成一致性評(píng)價(jià)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一致性評(píng)價(jià)開(kāi)始后部分制藥商將被淘汰，生產(chǎn)集中度會(huì)提高。隨著供應(yīng)商減少，藥品企業(yè)議價(jià)能力將提高，藥價(jià)未來(lái)處于上升趨勢(shì)，讓制藥企業(yè)擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

2奶粉新政發(fā)力 或?qū)?duì)進(jìn)口品牌更加有利

8月15日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)通過(guò)第三批名單，隨著名單的陸續(xù)揭曉，一場(chǎng)中國(guó)奶粉行業(yè)“大洗牌”也拉開(kāi)帷幕。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌并非奶粉注冊(cè)制最大受益者，規(guī)范了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之后，在三、四線城市市場(chǎng)，大量的小品牌被踢出去，進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)空間進(jìn)一步加大。特別是在跨境購(gòu)的巨大沖擊下，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都開(kāi)啟了一波海外收購(gòu)并代加工熱潮，或?qū)?duì)進(jìn)口品牌更加有利。

3白酒行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代：古井貢與洋河貼身肉搏

近日，古井貢酒在合肥將洋河產(chǎn)品在終端上置換為古井貢的產(chǎn)品，導(dǎo)致發(fā)生在兩家渠道上的較量從原來(lái)的暗戰(zhàn)直接擺到明面上。雙方都比較重視終端門(mén)店的陳列，為了搶占市場(chǎng)資源，在投入上都不惜血本。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在白酒行業(yè)有品牌號(hào)召力的就是茅臺(tái)和五糧液，二線名酒以及區(qū)域名酒在市場(chǎng)上是可替代性的產(chǎn)品。酒企們搶奪終端就是為了活下去，什么手段都會(huì)用，所以說(shuō)，白酒行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

4王老吉與加多寶可共享紅罐包裝

8月16日，最高人民法院法終審判決，廣藥集團(tuán)與加多寶公司共同享有“紅罐”包裝裝潢的權(quán)益。兩家涼茶龍頭企業(yè)多年內(nèi)斗終于迎來(lái)結(jié)局。但業(yè)界人士認(rèn)為，紅罐與金罐，更有利于品類發(fā)展。知名品牌都是各有VI系統(tǒng)，可持續(xù)地在消費(fèi)者面前形成自己的認(rèn)知。行業(yè)多家獨(dú)立品牌的競(jìng)爭(zhēng)可促進(jìn)品類的發(fā)展，無(wú)論是行業(yè)老大還是老二，甚至是大部分行業(yè)企業(yè)都能享受到蛋糕做大的紅利。共享紅罐包裝可能弱化品牌認(rèn)知，并不能促進(jìn)品類發(fā)展。

52017年中報(bào)公布 家電業(yè)迎來(lái)普漲行情

TCL集團(tuán)、老板電器、兆馳股份和依米康4家家電上市公司已發(fā)布2017年中報(bào)，營(yíng)收、凈利均雙雙實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。其中，TCL的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)尤其不易，眾所周知，彩電行業(yè)由于多年的價(jià)格戰(zhàn)，早已是“利潤(rùn)薄如刀片”。業(yè)界人士認(rèn)為液晶面板行業(yè)高景氣度延續(xù)，成為其業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的主因。黑電行業(yè)通過(guò)數(shù)年的痛苦改革，已經(jīng)擺脫了此前僅靠賣硬件賺錢(qián)的苦日子，轉(zhuǎn)而形成了靠面板、服務(wù)運(yùn)營(yíng)，甚至靠金融投資來(lái)形成多維度立體盈利。

渠道

1全聚德烤鴨試水外賣服務(wù)無(wú)果而終

近日，曾被烤鴨老字號(hào)全聚德（002186，SZ）寄予厚望、“力爭(zhēng)成為中國(guó)美食外賣電商第一品牌”的北京鴨哥科技有限公司，因接連虧損已悄然停業(yè)，全聚德試水外賣服務(wù)無(wú)果而終。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，烤鴨這一品類對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求，與外賣的消費(fèi)群體并不對(duì)接。烤鴨的消費(fèi)場(chǎng)合多數(shù)是宴請(qǐng)，或者是游客堂食，而外賣的受眾則是常住人口。此外，老字號(hào)的受眾普遍年齡偏高，并不是外賣的主流群體。

2屈臣氏中國(guó)門(mén)店數(shù)量增加15% 業(yè)績(jī)?nèi)韵禄?/p>

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在屈臣氏上半年中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量增加15%，達(dá)到3014家的情況下，營(yíng)收106.15億港元，同比店鋪銷售額下降6.2%。業(yè)界分析，目前中國(guó)的個(gè)護(hù)美妝行業(yè)已經(jīng)迎來(lái)了電商時(shí)代，與此同時(shí)，屈臣氏仍在不斷開(kāi)疆拓土、增加店面數(shù)量以求盈利，錯(cuò)過(guò)了電商發(fā)展的最佳機(jī)遇。另外，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)理念不斷提升，尊重消費(fèi)者的自我意識(shí)，提供專業(yè)知識(shí)和有價(jià)值的服務(wù)逐漸成為主流，而屈臣氏原有的引導(dǎo)消費(fèi)理念和權(quán)威便會(huì)被拋棄。

3郵政快遞嘗試便利店業(yè)態(tài) 還處于初期試水階段

8月7日，一家名為“友鄰居便利店”的便利店，使用了郵政風(fēng)格的綠色字體，店頭左邊同時(shí)放了中國(guó)郵政電商業(yè)務(wù)“郵樂(lè)購(gòu)”的LOGO， 同時(shí)提供24小時(shí)郵儲(chǔ)ATM、郵政快遞、電商、便利店四大業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管“快遞+便利店”模式有利于為便利店導(dǎo)流，但便利店運(yùn)營(yíng)通常需要專業(yè)型人才以及更合理的選址。從中國(guó)郵政目前的動(dòng)作看，這個(gè)行業(yè)巨頭在便利店業(yè)務(wù)上的探索，還處于初期試水階段。

4華彬集團(tuán)陷紅牛糾紛泥潭 如何安撫經(jīng)銷商情緒成難題

近期，廣東紅牛、廣州紅牛、珠海紅牛被泰國(guó)天絲以侵害持有商標(biāo)專用權(quán)產(chǎn)品為由遭到訴訟后，提起上訴但被駁回。廣東紅牛、廣州紅牛、珠海紅牛均直接或間接由華彬方面全資持有。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華彬集團(tuán)的經(jīng)銷商更多還是依賴紅牛的利潤(rùn)在支撐，紅牛官司如果華彬集團(tuán)不能解決，未來(lái)華彬集團(tuán)旗下的其他品牌也很難有經(jīng)銷商接手，如何安撫經(jīng)銷商情緒，穩(wěn)定住目前的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)將成為華彬集團(tuán)的主要難題。

5五糧液考核旗下品牌和經(jīng)銷商 清退44個(gè)經(jīng)銷商

據(jù)悉，2017年初至今，五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司累計(jì)梳理、清退了44家經(jīng)銷商，清理了155款低銷售產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)貼牌時(shí)代結(jié)束，五糧液原有的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)逐漸弱化，同時(shí)，系列酒品牌基本采用水晶瓶包裝，會(huì)干擾五糧液主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售，造成內(nèi)耗。部分經(jīng)銷商品牌意識(shí)淡薄，在品牌宣傳中存在違規(guī)行為，對(duì)五糧液品牌形象造成了一定的不良影響。清退工作有利于五糧液聚焦核心資源、保護(hù)品牌資產(chǎn)。

動(dòng)態(tài)

1酷派流動(dòng)資產(chǎn)已低于流動(dòng)負(fù)債 資金鏈危機(jī)發(fā)酵

酷派（02369.HK）8月15日晚間發(fā)布公告稱，公司經(jīng)營(yíng)未有改善，仍處于持續(xù)虧損狀態(tài)，集團(tuán)流動(dòng)資產(chǎn)已低于流動(dòng)負(fù)債，近期償債壓力加大。業(yè)內(nèi)人士分析，酷派資金鏈危機(jī)或開(kāi)始發(fā)酵，認(rèn)為樂(lè)視入主，分走了酷派原有資源加速其滑落。危機(jī)重重的酷派推出新品Cool M7，此款產(chǎn)品是一款主打拍照的手機(jī)，其特色功能或叫“趣味閃拍”。作為拍照手機(jī)，行業(yè)內(nèi)如OPPO、華為等均已有相當(dāng)強(qiáng)勁的市場(chǎng)產(chǎn)品，酷派的路并不好走。

2小米殺入空調(diào)市場(chǎng)宣戰(zhàn)格力

8月10日，小米空調(diào)正式發(fā)布，小米或選擇在這個(gè)格外炎熱的夏天正式進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)。格力等白電巨頭長(zhǎng)期把持空調(diào)市場(chǎng)之際，小米等廠商覬覦已久，雖然在外界看來(lái)，雷軍和董明珠的賭約是一個(gè)玩笑，但雙方已經(jīng)悄悄進(jìn)入對(duì)方的領(lǐng)域，多元化布局均在加速。業(yè)界人士認(rèn)為，雖然短期內(nèi)小米和格力的跨界，都不會(huì)在對(duì)方的領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生較大影響，但雙方必將正面競(jìng)爭(zhēng)。董明珠和雷軍的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從口水仗升級(jí)到市場(chǎng)產(chǎn)品層面的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

3餓了么正式宣布收購(gòu)百度外賣

8月24日，餓了么正式宣布合并百度外賣。合并完成后，百度外賣成為餓了么的全資子公司。據(jù)悉，阿里巴巴為此次交易向餓了么提供了融資支持，百度通過(guò)換股方式也成為餓了么的股東。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，百度外賣在被餓了么收購(gòu)后，外賣市場(chǎng)格局將會(huì)再次調(diào)整，由三國(guó)鼎立變成雙雄爭(zhēng)霸。再加上如果阿里巴巴選擇站隊(duì)支持餓了么，外賣市場(chǎng)這場(chǎng)最終的1V1，百度外賣和餓了么聯(lián)手，依然有機(jī)會(huì)打破現(xiàn)有行業(yè)格局。

4統(tǒng)一企業(yè)告急 收益毛利雙雙下滑

近日，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（00220.HK）公開(kāi)了2017年中期業(yè)績(jī)公告，數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)收益約為108.861億元人民幣，下降7.1%；毛利率為33.6%，下降3.3個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為與康師傅控股相比，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的營(yíng)銷面積、銷售網(wǎng)點(diǎn)要小很多；同時(shí)，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的大單品還沒(méi)有打出來(lái)，另外，整個(gè)行業(yè)銷售還是沒(méi)有有效的回暖。再加上受內(nèi)外部影響，以及本身的產(chǎn)品線構(gòu)建等，綜合起來(lái)沖擊了統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)的業(yè)績(jī)。

語(yǔ)錄

“業(yè)績(jī)一個(gè)季度比一個(gè)季度差，就是手機(jī)公司的死亡螺旋。”

——小米科技董事長(zhǎng)雷軍說(shuō)。手機(jī)的復(fù)雜度需要整個(gè)供應(yīng)鏈提供支持，遇到問(wèn)題時(shí)往往都欠著供應(yīng)商的錢(qián)，你越欠錢(qián)人家越不想跟你合作，導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)讲睿詈筮M(jìn)入死亡的下旋。

“零售企業(yè)一定要想辦法共享渠道。”

——名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富說(shuō)。我是品牌商，我的優(yōu)勢(shì)是品牌管理、店鋪管理。你是投資商，你的優(yōu)勢(shì)是能拿到好店鋪。你帶著錢(qián)和店鋪來(lái)找我，按照我的游戲規(guī)則來(lái)投資開(kāi)店，這叫共享渠道。

“我特別反對(duì)無(wú)人便利店。”

——阿里前CEO衛(wèi)哲說(shuō)。人不是成本，人應(yīng)該是投資。要是做無(wú)人便利店還不如搞個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)呢。零售店里的人，不是理貨員，而是要變成理客員，幫助顧客最快找到想要的貨。

“互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很難再產(chǎn)生新的平臺(tái)化的東西。”

——真格基金聯(lián)合創(chuàng)始人王強(qiáng)說(shuō)。搜索引擎、電商等行業(yè)基本定型，再往下做，就意味著科技的含量要越來(lái)越高，用科技滲透行業(yè)。

“創(chuàng)業(yè)者少談概念，悄悄做事不要驚動(dòng)巨頭。”

——360公司董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎說(shuō)。我原來(lái)就是叫得太響了，被痛咬了一口，不要太高調(diào)，打槍都不要，悄悄把事情做好，等巨頭發(fā)現(xiàn)時(shí)，你們已經(jīng)發(fā)展了。

“用戶記憶品牌的方式，已經(jīng)從記住你是賣什么的，變成記住你是好玩、可愛(ài)還是性冷淡。”

——峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐說(shuō)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的影響，用戶接收到了大量的信息，能夠占據(jù)用戶感性認(rèn)知的東西才會(huì)容易被記住。

“休閑零食正升級(jí)為‘第四餐’。”

——互聯(lián)網(wǎng)分析師錢(qián)皓說(shuō)。生鮮食品和正餐食物逐漸納入休閑零食中，情感、享樂(lè)、健康等高階的消費(fèi)需求也正在被零食滿足，比如健身愛(ài)好者喜愛(ài)的低熱量、低脂零食。

“你永遠(yuǎn)要領(lǐng)先你的用戶半步。”

——網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁丁博說(shuō)。落后的話，他們看你的東西都覺(jué)得木木的。也不能領(lǐng)先太多，假設(shè)你是個(gè)研究小眾音樂(lè)的專家，天天把哪些極致的東西推給大家，大家也跟不上。“現(xiàn)有跨境電商大多是貨品的搬運(yùn)工，而我們看好的是信息的搬運(yùn)工。”

——辰海資本合伙人陳塵說(shuō)。把全球的海外電商網(wǎng)站商品信息進(jìn)行抓取和篩選，實(shí)時(shí)同步官網(wǎng)最優(yōu)惠商品和最新款商品，由平臺(tái)代下單，這樣就讓用戶擁有了完整的海外購(gòu)物體驗(yàn)。

微博

@吳蚊米：內(nèi)容電商時(shí)代，用戶的心智發(fā)生了很多變化，傳統(tǒng)電商的玩法，降價(jià)、搜索、流量，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)十幾年的教育基本上已經(jīng)熟悉了這些玩法。而作為淘系電商人視角，阿里這兩年在內(nèi)容營(yíng)銷道路上狂奔，一如四年前大刀闊斧做手淘，要革自己淘寶的命。所以在哪個(gè)平臺(tái)上做就順應(yīng)哪個(gè)平臺(tái)的潮流，要相信掌握大數(shù)據(jù)的平臺(tái)更有指引性。誰(shuí)跟得上節(jié)奏誰(shuí)就能撈到最早紅利，沒(méi)見(jiàn)到一個(gè)天天和平臺(tái)反著來(lái)，天天對(duì)平臺(tái)負(fù)能量爆棚的商家能賺到大錢(qián)。

@黃若觀察：【“傳銷”擦邊球？】繼各大電商試水實(shí)體零售后，微商平臺(tái)也開(kāi)始走向線下。在北京某廣場(chǎng)新開(kāi)了一家名為全球時(shí)刻的微商實(shí)體門(mén)店，有美妝、零食、母嬰用品、保健品等。但店內(nèi)商品以展示為主，店主勸顧客在網(wǎng)上下單，并拉攏顧客成為下線代理賺取提成，走“拉人頭、擴(kuò)下線”模式。“賣貨”與“拉人”的兩部分獎(jiǎng)金是店主收益的來(lái)源。無(wú)論是線上商城還是線下實(shí)體店，若發(fā)展下線獲取傭金所占的比重過(guò)高，則難逃傳銷的嫌疑。

@萬(wàn)能的大熊：QQ的隱私策略，挺有意思的。第一，我們可以收集你的信息，如果你不讓我們收集，那么你可能無(wú)法獲得我們的服務(wù)。第二，我們會(huì)分享你的信息給我們的關(guān)聯(lián)公司或者第三方合作伙伴，如果這些公司發(fā)生并購(gòu)或轉(zhuǎn)讓，你的信息將作為資產(chǎn)被出售。第三就是我們會(huì)根據(jù)這些信息為你提供服務(wù)或者推送廣告。第四是會(huì)根據(jù)法律要求把這些信息提供給政府。

@新張利：其實(shí)營(yíng)銷玩來(lái)玩去也沒(méi)有跳出4P的范疇——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣，只不過(guò)網(wǎng)絡(luò)年代變化最大的是渠道和推廣手段。這就是為啥三十年來(lái)營(yíng)銷做得好的企業(yè)，它們的創(chuàng)新幾乎無(wú)一例外玩的都是廣告+通路模式，90年代保健品玩電視廣告+代理招商+店鋪；白酒玩電視廣告+名酒店+腐敗團(tuán)購(gòu)；電商玩直通車、聚劃算+店鋪；微商玩明星代言+會(huì)銷+層層壓貨。其實(shí)本質(zhì)一點(diǎn)沒(méi)變。

@王利芬：【創(chuàng)業(yè)初期，眼高手低】早期千萬(wàn)不要追求清晰的戰(zhàn)略和商業(yè)模式。一切都是混沌初開(kāi)，不可能有清晰的戰(zhàn)略，更不用談一個(gè)復(fù)雜完整的商業(yè)模式。具體來(lái)講，在0到0.1階段，不要追求干凈漂亮清楚，在這個(gè)階段，戰(zhàn)略是講不清楚的，更不用說(shuō)業(yè)務(wù)模式和收入模式，這是一個(gè)逐步磨的過(guò)程，要先從邊緣的軟柿子開(kāi)始捏起，捏多了，你自然可以捏更硬的，如果是一開(kāi)始啃硬骨頭的，一般成了先烈，因?yàn)槟愠闪藙e人的樣板。

@Hermann中國(guó)零售微博：調(diào)查顯示，相比人們下意識(shí)認(rèn)為的90后，上有老下有小的“夾心層”80后，以50.41%的占比成了喪文化的主流群體。喪文化當(dāng)?shù)溃覀內(nèi)绾谓鑴?shì)營(yíng)銷？無(wú)奈、自嘲、諷刺、感嘆、幸福、失落等情緒是喪文化主要喚起的情緒，滿足這些情緒點(diǎn)的好處在于：更傾向于調(diào)侃意味的情緒，會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)榍榫w共鳴而感覺(jué)找到了同伴，或者是情緒得到宣泄而開(kāi)心，卻不會(huì)因?yàn)榍榫w過(guò)激而出現(xiàn)過(guò)激的消費(fèi)行為。

@數(shù)據(jù)化管理：現(xiàn)階段并不看好共享汽車，寶馬奧迪做共享只是一種噱頭，營(yíng)銷策略而已，沒(méi)有可復(fù)制性。1．共享汽車也應(yīng)該算出租業(yè)務(wù)，看目前滴滴的低調(diào)就知道水深幾何。2．在城市控制車牌照的今天，共享汽車能覆蓋多少城市，牌照如何獲得？3．免費(fèi)停車是一個(gè)坑，也是最難搞定的地方，每個(gè)停車點(diǎn)都是一個(gè)山頭。4．技術(shù)問(wèn)題如何克服：如何規(guī)范有駕駛證卻無(wú)駕駛經(jīng)驗(yàn)的馬路殺手上路？有駕照的掃碼給無(wú)駕照的開(kāi)？最最關(guān)鍵的是：共享汽車解決了什么問(wèn)題？有意義嗎？

@魯振旺：我也有疑問(wèn)，超市為什么要沒(méi)人呢？有了售貨員，可以隨時(shí)補(bǔ)貨，可以做個(gè)早餐賣，貨架也可以更豐富，上海一家便利店每天能賣一兩萬(wàn)元，售貨員成本只占便利店銷售額的2%～3%，大概是整體毛利率的10%，靠這個(gè)是不能決定生死的，是靠運(yùn)營(yíng)能力，牛的便利店單日產(chǎn)出是差的兩三倍，沒(méi)人了，運(yùn)營(yíng)服務(wù)能牛嗎？

@拳頭電商：【針對(duì)3種不同的用戶做合適的短視頻】①快消用戶，這類客戶的目的很明確，就是想買(mǎi)東西，短視頻需要在最短的時(shí)間內(nèi)告訴他，哪些東西性價(jià)比高，哪些東西很好用，這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)在哪里，建議時(shí)間控制在9～30秒。②無(wú)目的性用戶，這類客戶時(shí)間充足，喜歡看新鮮有趣好玩的東西，所以建議在周末的時(shí)候可以放一些有故事情節(jié)的短視頻。③剛需客戶，這類客戶可能在一些家電類目比較多，這類商品在詳情頁(yè)里會(huì)有非常多的商品介紹、評(píng)測(cè)或者售后教程等等，在短視頻里也需要更多的展現(xiàn)這些內(nèi)容。

@Wind資訊：【阿里前CEO衛(wèi)哲：我特別反對(duì)無(wú)人便利店】消費(fèi)者的體驗(yàn)就四個(gè)字：多快好省，傳統(tǒng)零售只能犧牲其中兩個(gè)，換來(lái)另外兩個(gè)。要想做好新零售，就要想清楚四個(gè)維度里如何補(bǔ)全。我特別反對(duì)無(wú)人便利店，人不是成本，人應(yīng)該是投資。要是做無(wú)人便利店還不如搞個(gè)自動(dòng)販賣機(jī)呢。如果新零售不能成倍地提高坪效，就做不下去。

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雷軍為什么下鄉(xiāng)

文/老冀說(shuō)科技

最近幾天，雷軍花了四天時(shí)間，先后去了洛陽(yáng)、南陽(yáng)、許昌、鄭州四個(gè)市，還有五個(gè)縣、十多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，考察了五家小米之家。那么，河南到底都給小米帶來(lái)了哪些經(jīng)驗(yàn)？

首先，在欠發(fā)達(dá)的人口大省，既要開(kāi)品類全的小米之家，更要開(kāi)品類少的小米專賣店。這是因?yàn)樗摹⑽寰€城市缺乏消化小米之家大店的市場(chǎng)容量，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者一時(shí)也很難接受小米門(mén)店銷售非手機(jī)和非電子商品的事實(shí)，而小米專賣店就更加合適。

其次，再往鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)走，就連小米專賣店也難以覆蓋，就要更多依靠電信運(yùn)營(yíng)商、地市級(jí)經(jīng)銷商的力量了。雷軍走訪了河南省洛陽(yáng)市伊川縣一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機(jī)店老板，就是因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)給她推薦了紅米，她才開(kāi)始銷售小米的產(chǎn)品。

不過(guò)，擺在小米發(fā)展線下的終極問(wèn)題，還是利益分配。只要小米堅(jiān)持高性價(jià)比的商業(yè)模式，就很難給線下的渠道合作伙伴留下足夠的利潤(rùn)空間，也就無(wú)法保證他們銷售小米產(chǎn)品的積極性。

現(xiàn)在小米之家是能夠盈利的。因?yàn)樾∶字业钠奉愖銐蜇S富，至少有幾百個(gè)SKU，其中小米手機(jī)可能賺得少一點(diǎn)，但是其他商品的利潤(rùn)率就要高一些。只要流水足夠高，坪效夠高，就能夠產(chǎn)生不低的利潤(rùn)。

有了盈利模式，小米也就不再拘泥于自營(yíng)，而是應(yīng)該大力發(fā)展渠道合作伙伴了。據(jù)老冀了解，如今的小米之家和小米專賣店中，已經(jīng)有很大一部分是經(jīng)銷商而非小米自己所開(kāi)。

隨著小米大規(guī)模殺向線下市場(chǎng)，對(duì)于渠道和門(mén)店的爭(zhēng)奪已經(jīng)越演越烈。有渠道的朋友向老冀反映，小米直接把魅族河北的省包給撬走了，也挖了不少華為的渠道和門(mén)店。不過(guò)，無(wú)論是小米還是華為，都對(duì)OPPO和vivo鐵板一塊的渠道體系沒(méi)有太多的辦法，至少老冀還沒(méi)有聽(tīng)到OV渠道反水的消息。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，線下仍然是場(chǎng)硬仗。

除了熱度，簽約KOL還需要考慮這兩點(diǎn)

文/Campaign中國(guó)（ID:CampaignChina）

在評(píng)估KOL有效性時(shí)，其知名度和參與度通常被作為評(píng)估基準(zhǔn)。然而，消費(fèi)者洞察公司Bomoda發(fā)現(xiàn)，許多中國(guó)名人雖然知名度及引發(fā)的參與度都很高，但將這些轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的能力卻很低。

Bomoda將低質(zhì)量的內(nèi)容定義為：由外部粉絲支持所驅(qū)動(dòng)的帖子、僅僅包含關(guān)于代言品牌標(biāo)簽的帖子、介紹最近活動(dòng)但未提供任何細(xì)節(jié)的帖子。

Bomoda共調(diào)查了5100多萬(wàn)條微博，23億條相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，超過(guò)340萬(wàn)篇微信文章。其中許魏洲排名最低，他發(fā)布的內(nèi)容99%都被歸為低質(zhì)量。他的帖子要么與他所代言的產(chǎn)品或品牌無(wú)關(guān)，要么只是他的粉絲發(fā)起的調(diào)查。

然而具有諷刺意味的是，許魏洲曾被稱為“流量王”，在Bomoda的社媒影響力榜單上獲得了滿分100分。相比之下，他的實(shí)際商業(yè)影響力評(píng)分卻僅為11，而購(gòu)買(mǎi)意向評(píng)分只有7分。

他的粉絲大多是十幾歲的女孩，缺乏購(gòu)買(mǎi)力。此外，他所代言的大多數(shù)都是高端品牌，比如LV和蒂芙尼，這是他的大多數(shù)粉絲都無(wú)法企及的。

另一位擁有龐大粉絲量的名人王嘉爾最近代言了百事可樂(lè)，吸引了大量粉絲的關(guān)注，包括三分之二的社媒對(duì)話。然而，他發(fā)布的帖子大多“無(wú)意義”，只是加了#王嘉爾百事代言人#這一標(biāo)簽，沒(méi)有任何促進(jìn)產(chǎn)品銷量的提示,所以他的商業(yè)價(jià)值評(píng)分僅為12。

此類情形會(huì)導(dǎo)致與這些KOL簽約的品牌付出高昂代價(jià)，結(jié)果卻是KOL除了有效推廣自己以外，并不能成為品牌的有效推動(dòng)者。Bomoda建議品牌在與KOL簽約之前思考以下問(wèn)題：粉絲們可能會(huì)去談?wù)撐业钠放坪彤a(chǎn)品嗎，還是說(shuō)他們僅僅會(huì)去表達(dá)對(duì)KOL的喜愛(ài)？

那么，哪些數(shù)據(jù)能反映真正的商業(yè)影響力？不妨試試這兩個(gè)：

在所有的提及和評(píng)論中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿比例；代購(gòu)、淘寶賣家、商場(chǎng)或購(gòu)物中心分別通過(guò)第三方宣傳內(nèi)容利用某KOL的比例。

廣告投放精準(zhǔn)，未必是好事

文/小馬宋

廣告行業(yè)有句很著名的話，“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半”。這句話在廣告界很有名，但我并不覺(jué)得它解決了什么問(wèn)題，或者說(shuō)天天說(shuō)它有什么意義。

做傳播，我們當(dāng)然希望越精準(zhǔn)越好，但問(wèn)題是我們不太可能做到完全精準(zhǔn)。另外，即使是完全精準(zhǔn)了，也未必是好事。實(shí)際上，從某個(gè)角度看，世界上大部分的工作都是浪費(fèi)的，為什么我們要單單拿廣告業(yè)說(shuō)事呢？

你參加高考，明明考題只有50道，你卻做了5000道練習(xí)題，就是為了能做對(duì)更多的50道題目。這5000道題，你說(shuō)是浪費(fèi)，還是沒(méi)浪費(fèi)呢？

你追一個(gè)姑娘，用了20個(gè)方法，只有一個(gè)打動(dòng)了她，你說(shuō)那19個(gè)就不浪費(fèi)嗎？那是必要的浪費(fèi)。

一個(gè)公號(hào)有2000萬(wàn)粉絲，但是愿意為他們電商付費(fèi)的只有100萬(wàn)，其他的粉絲沒(méi)有用嗎？

朋友圈每天有100條更新，只有3條對(duì)你有價(jià)值，你怎么避開(kāi)那97%？答案是無(wú)法完全避開(kāi)，可以選擇不關(guān)注某人，但最終還是無(wú)法完全避開(kāi)。

你去法國(guó)旅游，路上來(lái)回要兩天時(shí)間，這兩天是不是浪費(fèi)呢？

從另外一個(gè)角度看，我們投廣告，廣告的覆蓋面和知名度適度擴(kuò)大和浪費(fèi)也許是必要的。

你選擇精準(zhǔn)投放，比如用大數(shù)據(jù)來(lái)做feed流廣告，很可能的結(jié)果是你失去了大面積曝光的一部分機(jī)會(huì)。所以有很多只做百度推廣的品牌，可能很精準(zhǔn)，但大眾完全不知道他們的牌子，如果百度推廣哪天無(wú)效了，他就無(wú)法用知名度來(lái)?yè)Q取銷售。

世界上幾乎不存在完全完美的策略，每個(gè)策略都需要取舍。

我們可以做到的，只要選定目標(biāo)，盡量高效、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)就好了，不管是廣告營(yíng)銷，還是做人做事。

診斷娃哈哈的“腸梗阻”

文/孟慶祥

娃哈哈已經(jīng)過(guò)時(shí)，也叫作品牌老化。

娃娃哈代表了“營(yíng)養(yǎng)飲料”這個(gè)品類，這是它過(guò)去飆升的原因，現(xiàn)在卻成了阻力。營(yíng)養(yǎng)快線包裝和其他飲料迥異，幾乎所有的飲料都是透明塑料品，而營(yíng)養(yǎng)快線是乳白色塑料品，明顯給人一種厚重、高端、值錢(qián)、有營(yíng)養(yǎng)的感覺(jué)。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)迅速?gòu)膿?dān)心營(yíng)銷不足轉(zhuǎn)變成擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，這種曾經(jīng)吸引消費(fèi)者的感覺(jué)變成了讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離的元素，消費(fèi)者就怕長(zhǎng)胖。

一個(gè)品牌是否穩(wěn)定主要取決于它占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)是否穩(wěn)定。我們發(fā)現(xiàn)在同一品類中，國(guó)外大品牌老化問(wèn)題不突出。可口可樂(lè)、百事可樂(lè)火爆已經(jīng)數(shù)十年，盡管飲料行業(yè)風(fēng)云變化，它們總能守住自己的一片天地。麥當(dāng)勞、肯德基則定位為快餐和兒童，這是非常穩(wěn)定的細(xì)分市場(chǎng)。

娃哈哈市場(chǎng)能力、市場(chǎng)滲透力仍然是一流，出了任何新品都可以在廣泛的渠道鋪貨，問(wèn)題出在產(chǎn)品上。娃哈哈為此也做出了不懈的努力，2017年娃哈哈經(jīng)銷商大會(huì)推出了7大系列18款新品，角逐飲品市場(chǎng)。此外，用OAO顛覆互聯(lián)網(wǎng)、晶鉆水助力G20峰會(huì)、瞄準(zhǔn)勢(shì)頭加碼自動(dòng)售貨機(jī)、把300億瓶身打上廣告……

但所有的新品都沒(méi)能打造一個(gè)可靠的“品類”，娃哈哈還是代表營(yíng)養(yǎng)，它沒(méi)有在營(yíng)養(yǎng)之外開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類。而現(xiàn)在飲料市場(chǎng)品種非常多樣化，開(kāi)創(chuàng)了品類的產(chǎn)品擠占了有限的貨架空間，娃哈哈不可避免地萎縮。

我認(rèn)為宗慶后在多元化方面是機(jī)會(huì)主義者，在他的主業(yè)飲料方面卻是一個(gè)無(wú)奈的、遲鈍的跟隨主義者。娃哈哈主抓渠道建設(shè)，產(chǎn)品迅速跟隨策略已經(jīng)不奏效了。現(xiàn)在某個(gè)品牌開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)成功的品類，渠道、廣告迅速跟上，不給仿效者留下機(jī)會(huì)。宗慶后也許還未看懂今天商業(yè)環(huán)境的變化，資金稀缺時(shí)，企業(yè)會(huì)滾雪球慢慢成長(zhǎng)；資金豐裕時(shí)，抓住機(jī)會(huì)迅速催肥才是良策。娃哈哈有錢(qián)，但別人也有錢(qián)，這是問(wèn)題的關(guān)鍵。