畢業設計中包裝設計方向的定位與探究

王淑慧（北京工業大學藝術設計學院，北京 100124）

畢業設計中包裝設計方向的定位與探究

王淑慧（北京工業大學藝術設計學院，北京 100124）

作為一名設計方向的高校教育工作者，對在互聯網經濟形式下如何進行設計專業的教研教學活動，畢設中包裝設計課題該如何定位和拓展提出了思考和探究。作者認為只有在新的經濟形勢下確立新的教育觀念并融進整個教學體系中，才會在實際教學的方方面面得到重視和實施，才會有新的教育形式和設計語言的探討和產生，才會更好的適應新的市場經濟下對平面設計的要求。作者以畢業設計中包裝設計課題的教育方向作為研究與思考對象，闡述了畢業設計中包裝設計方向的定位與探究的重要性。并展示了作者作為導師如何開發學生的潛能，打破專業設置上的界限，培養學生的設計能力、市場開發能力和推介力的成果。

包裝設計；互聯網+經濟；教育創新；市場拓展力；“雙料”人才培養

1 畢業設計中平面設計方向的怪圈

在藝術高校任教20余年，包裝設計一直以來是我的主要教學任務和研究方向，尤其是在畢業設計中此方向的選題也頗受學生喜愛。

企業形象設計、書籍整體形象設計、包裝設計及廣告設計長期以來是我校視覺傳達專業畢業設計的四個創作方向。隨著社會的發展，有的課題方向已經趨于弱化，有的方向也被整合成為多個方向的復合形態，設計內容也趨于多元化。縱觀多年來此專業的畢設研究方向不乏概念固化、設計缺少突破、表現手段也比較單一；橫向看，北京各藝術院校的設計專業的畢設方向也進入了前所未有的怪圈：走不出去，也走不進來。所謂走不出去，是指受舊的傳統的教學模式的影響太深，教學的方向和市場目標模糊不清、表現手段和材料陳舊、創作有新意者極少，每年的亮點設計寥寥無幾。相對于快速發展的市場經濟來說，高校設計教育的革新速度明顯跟不上經濟發展的腳步。所謂走不進來，是指具有先進設計思潮的設計師很難跨入高校的從教門檻，師資隊伍缺乏新鮮血液。在新的互聯網+的經濟運營模式高速發展的今天，高校設計教育領域需要新設計思潮的帶動。需要有大膽去提出并深入探討如何解決互聯網經濟形式下設計專業該怎樣去教學的人才存在。包裝設計也是如此。只有新的設計觀念確立并融進整個教學體系中，才會在實際教學的方方面面得到重視和實施，才會有新的教育形式和設計語言的探討和產生，才會更好的適應新的市場經濟下對平面設計的要求。

2 畢業設計中包裝設計方向的定位與探究

每年北京各大藝術院校的設計專業畢業作品展覽我都會關注，向兄弟院校的學習和交流是必不可少的教學活動之一，尤其包裝設計是我關注的重點。有一個問題總在我腦海里浮現：這個專業的教育方向該如何發展？絕對不能讓設計高校的教育教學出現和尚撞鐘的音律。這種音律的聲音雖然平穩悠長習慣于耳，但在教育領域是可怕的，也是最致命的。從廣義上看，隨著市場經濟的發展，傳統的廣告媒體發生了巨大的變化，紙媒的減少、電商經營模式的加大、實體經濟的萎縮、互聯網+的經濟的概念給設計行業帶來了翻天覆地的變化和巨大挑戰，這個音律不能不變。從狹義上看，學院內部各專業之間的競爭也越來越大，跨界學習趨勢越發明顯，專業堡壘并非堅不可摧。正如LOGO設計、海報設計也已經不再是視覺設計專業學生盤子里的奶酪了，所以這個音律必須得變。這一點，雖然有點殘忍，但它卻是事實要清楚地認識它。所以我經常會在我的包裝課上告訴我的學生，要堅守好包裝設計這一領域。由于它具有知識的專業性、系統性和工藝的特殊性，這是別的專業很難涉及的，所以就要求我們對這方面知識的掌握更加精準。比如包裝設計是由包裝容器造型、包裝結構設計、包裝裝飾設計、包裝印刷工藝等多方面的知識點緊密相扣而成的學科，沒有經過系統的訓練是無法跨界完成的。所以，在這種優勢下包裝設計更要找準它的教育方向，除了讓學生牢牢掌握傳統的知識點和創造技能以外，更應該向學生強調的是在新的經濟模式下包裝要改變傳統的設計思維和設計模式，以適應電商經濟模式下的商品對包裝設計的要求。

清楚地認識到這些，在多年的包裝教學中我有目的調整教學方向，不僅在設計定位和設計技能等方面對學生提出更高的要求，培養學生做一名好的設計師；更加注重對學生主動開發和拓展市場的能力的培養，更要培養學生做一名好的市場經營者。退而言之，設計師即使自身不去做經營，但也要明白一點：不懂市場的設計師是很難做出好的設計。所以，雖然是在設計院校，我一向注重雙料人才的培養，使他們具有敏銳的市場洞察力、新產品的開發能力、對產品進行合理市場定位的能力、具備高水平的產品包裝的設計能力和市場推廣力。不坐等完成甲方拿設計任務來，而是主動出擊去開發產品并讓自己的產品和設計個性化，開拓自己的市場，并為之進行行之有效的市場宣傳和推廣活動，爭得屬于自己的市場份額，成為創業者與設計技能力于一身的高級人才，引領市場、引領消費、更要引領審美。

在這個大的教學方向之下，我還會強調的一點就是綠色包裝的概念，以適應國際流行和未來發展趨勢。所以，多年來我輔導的畢業生所創作的作品都在力求達到上面幾點的要求，都做了不同程度的大膽嘗試和探索。他們都能夠在畢設期間進行大量的市場調查和市場分析，迎合市場的需要找準市場定位，開發出屬于自己的有獨特個性、有創意和有市場競爭力的產品，然后為其進行整體的包裝形象及宣傳品的市場推廣設計，初見成效。

《福祿北京》（圖1-8）這套畢業設計課題是《北京旅游產品開發及包裝設計與推廣》。作品以“葫蘆”為設計載體進行北京旅游紀念品的設計與開發。由于“葫蘆”與“福祿”同音，因此主題定為“福祿北京”喻意“福氣北京”、“好運北京”。一方面體現著北京獨特的文化內涵：“福地”、“寶地”、“政治文化中心”；另一方面，也體現出北京這座城市的包容性，愿《福祿北京》能將北京的好運與福氣帶給四海的賓朋，八方的來客。北京旅游資源十分豐富，作者將其分為4個系列，分別是皇家山水系列、古城新貌系列、京韻胡同系列和燕京古寺系列，并對其旅游景區的形態進行提煉與概括，將這些旅游景區用不同的手法、不同的色彩體系繪制在葫蘆上，以體現產品的獨特魅力。另外，作者還將環保材料運用到畢業設計中，旅游產品創意定位中也突出體現了綠色環保理念。“葫蘆”本身是自然界的產物，而非批量機械化生產出的產品，它具有好種植，收量大，好收集，成本低，易于表現等特點，即使產品過后被丟棄也易于降解，對環境的污染小。所以說，這個創意產品本身就是一種綠色設計。其次，在旅游產品的包裝設計中應用了再生材料——紙漿模塑。就是市場上一種對鮮雞蛋進行包裝的包裝材料。紙漿模塑容器是以可循環回收的植物纖維漿或廢棄紙品為材料，其造價極低，原料來源廣泛，工藝簡單實用，重量輕，強度大，生產過程中基本無污染，對環境的保護、能源的節約以及降低造紙成本都起到很大作用。這套畢業設計無論是從產品的開發，還是到包裝容器的形式、材料的選擇上都是十分符合綠色包裝設計的概念。尤其是在材料的選擇上，更符合本土的風格，更具地域性，又有很強的文化內涵體現，市場調查中得到中外旅游者的喜愛，也對我國旅游產品的開發與包裝設計做出了自己的貢獻。

圖1 《福祿北京》創意產品設計（作者：戴晶晶，導師：王淑慧）

圖2 《福祿北京》創意產品包裝設計之六只裝

圖3-5 《福祿北京》創意產品包裝設計之六只裝、十只裝、十五只裝

圖6 《福祿北京》創意產品包裝設計之十五只裝

圖7 《福祿北京》創意產品包裝設計之中號單獨裝

圖8 《福祿北京》創意產品包裝設計之整體包裝設計

再來看看這套名稱為《“一草一木”設計材料開發與應用》的畢業設計（圖9-19）。此課題最大的特點就是學生對自然材料的創新研究和開發，并積極尋找自然材料在平面設計中的聯系及應用效果，挖掘出自然材料在平面設計中的價值。工業革命后，世界工業水平迅速提高，大機械生產不僅為人們帶來舒適、便利、高效的物質生活，還造成了地球生態環境失衡，加速了人類對資源的消耗。平面設計領域中，大量的化工包裝材料難以降解，加大了生態的負擔。此外，工業生產、化工材料的大行其道，還帶來了人們遠離自然、情感麻木、選擇趨同等問題，已無法滿足人們追求個性化的審美價值，甚至對身體健康造成威脅。在此背景下，我們不僅認識到人類需要尊重自然，還認識到了自然材料的價值。學生試圖運用自然材料或嘗試將自然材料與人造材料結合，把產品制造過程中剩余下的以及人們使用后拋棄的自然材料進行再加工再利用，然后運用在平面設計中，將其價值及優勢最大化的得以體現。在可持續發展的道路上，發揮自然材料特性，返璞歸真，找尋設計師“自我”與自然材料“自在”的契合點，增加平面設計的表現形式，以個性取代奢華，給人們帶來富有生機的體驗。學生在整個創作過程中，深入自然環境中采集自然材料，如：花草樹葉；深入工廠收集廢棄材料，如：露露廠廢棄的杏仁殼等。親自參與所有的新型材料的開發和研制，其中有紙質材料、有復合板材，并成功地將自己的研發材料運用到了包裝設計課題中。此課題大大激發了學生設計及科研的潛能。

圖9 用鮮花、樹葉、杏兒殼、胡桃核自行研發的紙張、板材樣品（作者：吳砳熺，導師：王淑慧）

圖1 0-14 用自己研發的材料設計完成的日用品系列包裝

圖2 0文創產品《空竹印》的包裝設計與推廣（作者：易倩夢，導師：王淑慧）

圖2 1-24《空竹印》創意產品系列包裝設計與推廣

圖2 5《卡·灰》創意品牌設計與系列包裝設計及推廣——咖啡外賣包裝（作者：郭子琪，導師：王淑慧）

圖2 6《卡·灰》外賣蛋糕系列包裝設計

圖2 7《卡·灰》咖啡豆及其他產品包裝設計

圖2 8《卡·灰》包裝、手提袋及推廣產品整體形象設計

《空竹印》這套包裝是創意文化產品類系列包裝設計與推廣（圖20-24）。以空竹為載體做了兩套創意產品——空竹印，單輪雙輪大小各一套，即可作為觀賞品，又有娛樂性。包裝沿用印章圖案的剪紙形式，風格統一，信息傳達明確，四個內包裝每一個都是獨立的個體，放在一起又是個整體的連貫的圖案。紙盒包裝內外以紅色圖形形成視覺對比，每個包裝盒的開啟處都有一個福祿壽喜的紋樣，既顯得別致又有提示作用，與包裝頂部紋樣和產品內容相互呼應。外包裝的木盒子與產品材質統一，木質包裝與紙質包裝結合使整套包裝材料更豐富、形式感更強。抽拉的木盒表面印有與內包裝一致的圖案和空竹印的標志，且用印有空竹印章圖案的布皮包袱形式包裹而成，很具有傳統文化氣息。產品內包裝用泛黃做舊的灑金宣紙對產品進行簡單包裹并系以色紅絲帶，底部有明顯的圖案便于識別產品內容。同樣用泛黃灑金宣紙把小號空竹包裹成糖果的樣子，給消費者增添了趣味性。宣紙和空竹的搭配協調、新穎而又親切。這套文創產品及整體包裝設計新穎不失傳統，簡潔大方，獨樹一幟的開創出了新的產品，不僅符合市場的需要，還訓練了學生的市場推介力。

《卡·灰》這套是一個咖啡館的創意品牌設計及系列產品的包裝設計（圖25-28）。“卡·灰”COFFEE，名字起的很有趣，很有時代氣息，定位是一家崇尚自然、情調浪漫、環境優雅，有著自己獨特個性的高檔次的主題性咖啡店。坐落在繁華的商業區，是白領、小資的新寵。品牌logo以“卡灰”兩個變形的漢字與咖啡杯相互結合作為主題形象，并將攪動咖啡的韻律感融入其中，同時“灰”字又與“coffee”的巧妙結合相應而生對卡灰咖啡進行了完美詮釋。整體包裝設計結構合理，色彩和諧與統一，整體風格定位準確、設計簡潔大方、自然清新、富有品味。

《盈光》這套設計課題是以研究燈泡包裝為主（圖29-33），利用光影規律對相應的產品進行包裝設計與市場推廣。通過對燈泡包裝的結構、材料、表現方法等方面進行的創新，來追求產品包裝的新型表現形式。木質通過鏤空方式使其出現光影效果，在環境中形成一幅幅具有故事性的全新畫面。不同的主題映射出不同的光影圖案，傳達出一份神秘夢幻之感，引人入勝美不勝收！以獨特的美學形式表達出獨特的企業文化內涵，并通過光影與環境的互動，與觀者達到內心情感的互動效果，以達到產品在市場上的文化訴求和品牌推廣目的。本課題打破了傳統包裝非“包”既“裝”的固化概念，來探索光影帶來的視覺效應和視覺認知，使包裝不僅保留了傳統意義的保護與促銷功能的同時，還更加強調了包裝所體現出的文化宣傳功能，同時還強調了包裝的長期使用性和二次利用的價值，減少了包裝帶來的資源浪費。通過光影的變化還讓包裝本身成為了一件藝術品，一種情感與文化訴求的方式，一件可以表達產品內涵及企業文化性的裝置，使包裝設計變得無界限。

圖2 9《盈光》燈泡創意包裝設計之敦煌系列、宗教系列（作者：韓玥，導師：王淑慧）

圖3 0《盈光》燈泡創意包裝設計之幾何系列

圖3 1《盈光》燈泡創意包裝設計之名勝系列

圖3 2《盈光》燈泡創意包裝設計之童話系列

圖3 3《盈光》燈泡創意包裝設計之整體形象設計及展示效果

圖34 《花花石界》創意產品及包裝設計（作者：金佳琪，導師：王淑慧）

圖35 《花花石界》創意產品及包裝設計之一只裝、四只裝

圖36 《花花石界》創意產品及包裝設計系列推廣作品

圖3 7《顏·墨》產品包裝設計之單瓶裝（作者：趙夢雪，導師：王淑慧）

圖3 8《顏·墨》產品包裝設計之兩瓶裝

圖3 9《顏·墨》產品包裝設計之六瓶裝

圖4 0《顏·墨》產品包裝設計與整體推廣設計、展示效果

《花花石界》這個主題也很有意思（圖34-36），創意產品為石頭畫。一“石”一世界，利用自然界賦予我們的天然材料進行創作，采用獨特多樣的表現形式在相同材料上進行表達，達到不同藝術效果，從而將其開發出符合大眾審美的工藝產品，并對其進行包裝及市場推廣。作者以石頭繪畫為主產品，將一個普通的石頭通過二次繪圖加工，充分并生動地體現出不一樣的設計品，使人耳目一新，提醒大家對此類環保設計品要有更多的關注，意義重大。包裝材料也十分的新穎，木材、金屬吊牌和鐵扣的應用使得設計材質既有對比又相映成趣。麻布袋的設計更加使得這套設計自然大方，剛柔并濟，給人清新自然之感。

《顏·墨》這套設計現代中透著傳統（圖37-40），傳統中又不失現代氣息。此作者喜歡傳統文化，把工筆及水墨畫的繪畫語言巧妙地融入到了產品的包裝設計中，簡單又有細節。明亮的色塊和大面積黑色形成鮮明的對比，突出了彩色墨水的產品特性，簡潔大方。

最后介紹的這套包裝課題名稱為《色彩的背叛》——創意產品開發及包裝設計與推廣（圖41-43）。現實生活中的自然事物都有其自然的色彩，并且被人們所熟知所應用，很多色彩印象已經被固化，貌似不可改變。但作為設計師應該善于捕捉、善于開發并善于打破陳規來做突破性的嘗試與探究，要成為人們審美的引領者。所以導師對此課題的要求是要進行大膽地創新，打破常規，大膽開發出平常事物的新色彩關系，并重組出新的復合圖形，使之更為生動有趣，然后在此基礎上研究如何將新圖形附和在不同的介質上，創作出新的產品并對產品進行包裝設計及市場推廣，創造出它的市場價值。同時要幫助大眾提高審美認識、開拓眼界。此作者在畢設期間經過不懈的探索與努力，打造出了一套時尚而又前衛的色彩關系和包裝設計，同時還加強了市場開拓力和推廣力，這就是我的教學最終要達到的效果。

3 結語

畢業設計中包裝設計方向的定位與探究十分重要，作為導師開發學生的潛能，打破專業設置上的界限，培養學生的設計能力、市場開發能力和推介力是我始終追求不懈的目標。看到這些年學生們好的設計層出不窮，很欣慰，同時也深感身上的責任和壓力，任重而道遠，愿與同仁交流，不斷提升教育教學理念，為包裝設計領域的教學做一份貢獻，為社會輸送優秀人才盡一份力。得天下之英才而教育之，吾之幸也。

Orientation and Exploration of Packaging Design in Graduation Project

WANG Shu-hui

As a design of university educators on how to design professional teaching and research activities in the internet economy, complete set of packaging design issues how to locate and expand the thinking and exploration.The author thinks that only in the new economic situation and establish the new concept of education into the whole teaching system, will be in the actual teaching aspects of attention and implementation, and will have to explore a new form of education and design language, can better adapt to the requirements of the graphic design of the new market economy.The author takes the education direction of packaging design in graduation design as the object of study and consideration, and expounds the importance of orientation and exploration of packaging design in graduation design.And show the author as a mentor, how to develop the potential of students, break the boundaries of professional settings, training students' design ability, market development ability and promotion results.

packaging design; internet +economy; education innovation; market development; "double" of personnel training

圖4 1《色彩的背叛》創意產品開發及包裝設計與推廣——色彩創新圖形及產品設計應用之潮包、絲巾、手機殼設計（作者：賴雪婧，導師：王淑慧）

圖4 3產品包裝及應用設計

TB482

A

1400 (2017) 08-0047-07

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.08.002

王淑慧（1973-），女（漢族），北京工業大學藝術設計學院，副教授，畢業于中央工藝美術學院（現清華大學美術學院），亞洲設計師協會會員，亞洲設計師協會包裝設計協會副主任委員，中國設計師協會會員。