市場(chǎng)向左，晉江向右

林岳

晉江眾多體育運(yùn)動(dòng)品牌度過(guò)了風(fēng)風(fēng)火火的30年，或許未曾想到今天面臨的局面。水能載舟，亦能覆舟，如果說(shuō)，中國(guó)迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)以及全民健身的風(fēng)潮催化了這一切，那么迅速變化的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)潮流，同樣可以把一眾晉江品牌“打回原形”。

為什么迅速變化的環(huán)境有如此大的力量？為什么品牌們幾十年的積累，卻抵擋不住變化的沖擊？晉江運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展，歸結(jié)起來(lái)，其實(shí)有兩個(gè)原因：

其一，晉江的體育運(yùn)動(dòng)品牌大部分抓住了“打廣告，得天下”的時(shí)代背景。

曾幾何時(shí)，晉江的產(chǎn)品被稱之為國(guó)產(chǎn)小洋貨，這是晉江人借助僑鄉(xiāng)的地利、人和，仿照港臺(tái)和海外產(chǎn)品“依葫蘆畫瓢”，借著買方市場(chǎng)的迅速發(fā)展，以及追星一族的潮流，迅速地靠明星代言、做廣告打開(kāi)局面。它們還一度包攬央視體育頻道的廣告時(shí)段，使得 CCTV-5被戲稱為“晉江頻道”。

其二，晉江有著成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，為眾多品牌的迅速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從鞋的配件、鞋楦、鞋底、鞋跟、鞋襯、輕泡、煉膠、吹塑到包裝盒，都有專業(yè)廠家和作坊。晉江形成了精細(xì)化分工、自主配套、一條龍生產(chǎn)協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈，是名副其實(shí)的“中國(guó)鞋城”。

但是這些看似很好的套路和條件，在當(dāng)今為何走不通了呢？實(shí)際上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間是巨大的，目前仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到飽和。但是一日千里的變化，卻不能忽視。

1.消費(fèi)升級(jí)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)和生活水平發(fā)展后，產(chǎn)生了許多重視生活質(zhì)量的中等收入群體，他們?cè)敢舛嗷ㄥX來(lái)獲得讓自己愉悅的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。另一方面，在社交和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境里，大眾也愿意通過(guò)多花錢來(lái)炫耀自己、刷存在感。所以我們耳熟能詳?shù)摹半娮由虅?wù)、大數(shù)據(jù)和個(gè)性化定制”正在極大地影響企業(yè)的運(yùn)作方式，這就是我們常聽(tīng)到的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

作為運(yùn)動(dòng)品牌，未來(lái)一定屬于快時(shí)尚的范疇。而快時(shí)尚品牌，必定需要具備快速響應(yīng)市場(chǎng)、快速與消費(fèi)者互動(dòng)的能力。Nike和New Balance在很早時(shí)，就已經(jīng)有了個(gè)性化定制的服務(wù)，消費(fèi)者可以通過(guò)官網(wǎng)自行搭配鞋子的顏色和面料。與此同時(shí)，這些國(guó)際品牌也不斷地在下沉自己的渠道、調(diào)整自己的產(chǎn)品檔次和布局。對(duì)消費(fèi)者而言，多花一點(diǎn)錢就可以從安踏變成New Balance，與“總統(tǒng)慢跑鞋”搭上邊，這種“華麗轉(zhuǎn)身”的感覺(jué)無(wú)疑對(duì)于晉江品牌來(lái)說(shuō)是很大的沖擊。

通俗來(lái)講，消費(fèi)升級(jí)意味著消費(fèi)者不需要你的產(chǎn)品賣得便宜，而是需要符合他們的精神和物質(zhì)需求。

2.制造業(yè)升級(jí)

正是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，整個(gè)制造業(yè)的模式也需要升級(jí)。這是一個(gè)以買方市場(chǎng)為主導(dǎo)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的行為模式、行為習(xí)慣、行為喜好，決定了制造業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

消費(fèi)者不相信“物美價(jià)廉”，消費(fèi)者寧愿跑到日本買馬桶蓋，也不愿意在家門口的雜貨鋪購(gòu)買。這就說(shuō)明，運(yùn)動(dòng)品牌的制造模式需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行再造。從消費(fèi)者需求，到消費(fèi)行為的分析，再到重復(fù)購(gòu)買、售后服務(wù)等，互聯(lián)網(wǎng)的思維自始至終都需要依附在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)細(xì)胞里。

在未來(lái)，大肆開(kāi)店不一定能獲得很好的回報(bào)，產(chǎn)品線也不是越寬越好，庫(kù)存控制要看市場(chǎng)反饋，渠道合作會(huì)有嚴(yán)格的甄選和考核機(jī)制。李寧近年的扭虧為盈，也是得益于對(duì)大數(shù)據(jù)的重視，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，大膽做減法，加強(qiáng)跑步用品的研發(fā)，關(guān)閉銷售情況差的門店。

從這個(gè)角度來(lái)看，制造業(yè)升級(jí)其實(shí)就是把互聯(lián)網(wǎng)思維植入到傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式里面，但這方面對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)家來(lái)講，無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。

可以看到，晉江運(yùn)動(dòng)品牌的衰落，大部分原因都無(wú)非是：門店盈利能力差、門店投入產(chǎn)出比低、代理商合作不順暢、資金鏈斷裂、外資和山寨品牌的沖擊。但歸根結(jié)底，還是需要練好內(nèi)功，與時(shí)俱進(jìn)地去調(diào)整戰(zhàn)略，方能立于不敗之地。endprint