瑜伽服穿出儀式感

徐璐

如今在北美地區，朋友見面問候打招呼，除了聊天氣，可能還會順帶問一句：“露露檸檬最新款的運動服買到了嗎？”

近幾年，露露檸檬這個小眾瑜伽品牌迅速在美國、加拿大等地打響知名度，從艾薇兒、波姬·小絲、詹妮弗·加納等各路明星，到大街小巷的年輕人和主婦們都穿露露檸檬的瑜伽褲。

為此，露露檸檬鐵桿粉絲還建了博客和Facebook群。2011年至今，露露檸檬在Twitter上的粉絲漲了621%，Facebook粉絲增加了200%。而露露檸檬也就成了最新一波的時尚運動與社交禮儀的代名詞。

不走尋常路

丹尼斯·威爾遜在和別人聊天時，都會提到位于加拿大溫哥華的松雞山登山道——他本人幾乎每天都會去一次。“人們的心態正在發生轉變，開始遠離飲酒、吸煙和過度工作，轉而選擇健康和長壽。”這也是他在1998年成立專業瑜伽服品牌——露露檸檬的基本邏輯。

威爾遜本身是瑜伽愛好者，在參加瑜伽課程訓練時，他發現大多數學員都穿著棉、滌綸混紡織物運動服，排汗功能性低也不夠貼身；而女款更是簡單粗暴到把男款尺寸改小，再配上女性化顏色。于是，他想到以輕薄、服貼的紡織材料，制作一款黑色的女用瑜伽褲。

于是，威爾遜在溫哥華創立了露露檸檬公司，同時開設了小型設計室、零售店和瑜伽體驗館。他親自負責設計、制作衣服，并且廣泛搜集瑜伽館顧客的反饋意見。例如寬松的背心會露出性感的肩帶；緊身背心拉長遮住臀部，可以搭配瑜伽褲外穿；再加上“暗兜”“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設計，運動服的科技感、實用性和外觀都得到了提升。

這些從消費者意見中獲得的改變，讓露露檸檬在一眾剪裁單調的棉質瑜伽服中脫穎而出。而“露露檸檬風格”也幾乎成為現今所有品牌瑜伽服的標配。

設計的另辟蹊徑是露露檸檬成功的第一步。在這個基礎上，威爾遜開始追求產品的多樣性，改變人們將其定義為“瘦富美”才會買的產品。因此，他在瑜伽褲的設計中，融入了對各種身材特點、時尚元素的考慮，打造成舒適有型，同時也顯現身材曲線的多樣化產品。

當一款設計貼身、有著隱形口袋、標價98美元、“又能讓胖子顯瘦”的瑜伽褲開始出現在大街小巷，無疑在最大程度上釋放了女性愛美的天性。于是，在傳統瑜伽愛好者之外，露露檸檬又網羅了大批潛在消費者。

銷售一路高歌的露露檸檬，2007年在納斯達克上市，目前市值84億美元。

但露露檸檬的挑戰沒有止步。2015年，露露檸檬的產品進一步大眾化，一方面推出了“&Go”系列新產品，這一系列服裝保留了運動休閑元素，更適合于工作室或健身房之外的場所，這無疑成為露露檸檬從專業小眾產品走向時尚產品的又一個銷售增長點。另一方面，露露檸檬開始發力男士運動產品線，將目標用戶擴大到男性群體。

兩方助力之下，公司股價達到了近三年內最高。以小眾瑜伽服起家的露露檸檬，在守住現有市場的前提下，陸續將這一模式，復制到了跑步、騎車、訓練等各類運動服飾，贏得了更多運動愛好者的青睞。

社區社交三步走

從一開始，威爾遜就沒有把露露檸檬定位為一家服裝公司。他希望營造一種社區感，從窄眾的瑜伽健身人群打開市場，引領更多消費者加入到瑜伽運動中，以運動的方式建立社交關系，也能滲透品牌影響力。這也形成了一套露露檸檬的社區社交方法論。

第一步：先做朋友

在北美地區，無論是在繁華的購物中心，還是在社區，一眼便能看到“lululenmon”醒目的Logo。

這些店鋪表面上看似與其他服裝門店并無二致，但特別之處在于它的試衣間門口掛著的小白板。當顧客需要試穿衣服時，店員會詢問其名字和試衣數量，并一起記錄在小白板上。接下來的對話中，工作人員會適時提到對方的名字，顧客似乎變成了更加私人化的朋友關系。

威爾遜說：“它既是一家服裝公司，也是一家人力資源開發公司，因為我只想和我喜歡尊重的人一起共事。”他把這種互相尊重又延伸到了消費者與員工之間。

露露檸檬的店員都經過專業培訓，不僅能夠給消費者提供健身、運動服裝的專業知識，也能和顧客談愛情、談生活。

到了這個階段，消費者大多會情不自禁地對店員產生親近和信任，就像對待健身朋友一樣。即使高價也心甘情愿地付錢——“嗯，他們真的了解我，這是我真正需要的物品。”

第二步：一起轟趴

每個周末，露露檸檬的門店會免費開辦包括“瑜伽入門”或者“如何烹制健康速食”等活動吸引流量，拉近顧客與品牌的距離。從單純的買賣關系，到趨近于朋友，顧客來店里購物更像是“串門”，買東西不過是日常的習慣動作。

為此，露露檸檬門店內的所有貨架均安裝了可移動式的滾輪，為的是方便店員騰出空間，將門店迅速“改裝”成一個小型的訓練場。

除了室內的活動課程，露露檸檬更想把瑜伽做成一項全面運動。在曼哈頓的Bryant公園里，露露檸檬每周舉辦兩次開放式的瑜伽課程，每次約有400名女性參加，這些參與者大多穿著露露檸檬品牌的瑜伽服裝。

瑜伽這類瘦身運動，成功變身為廣場舞式的集體活動，而露露檸檬也因此成為很多女性日常社交、聚會的生活方式，“因為所有女人都在穿”。

第三步：玩轉“終端”KOL經濟

事實上，員工與消費者建立的聯系，最終還是需要第三方給予消費者最后一次“心理疏導”。

每擴張到一個城市，露露檸檬便與當地人氣瑜伽教練、健身紅人等接觸，達成資源的置換。具體做法是，露露檸檬免費給擔任形象大使的教練提供一年的瑜伽服，而教練需要在學員面前穿著露露檸檬的瑜伽服，并且及時向露露檸檬總部反饋學員對于瑜伽服的修改意見。除此之外，露露檸檬將拍攝的教練海報張貼在門店，幫助教練吸引粉絲，擴大其知名度。endprint

露露檸檬借形象大使以及廣告宣傳，提高了他們的曝光度和影響力范圍。這些健身領域的KOL，利用其專業性，同時為露露檸檬的瑜伽服做了背書。

如此雙贏的良性循環，擔任形象大使的教練與品牌之間建立了牢固的合作關系。在健身社區“Keep”的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有著顯眼的露露檸檬的標志。

一條瑜伽褲的禮儀化

為了給粉絲定位，露露檸檬虛構了一位名叫Ocean的女性，“32歲，年收入10萬美元，單身女性。她很忙，有自己的公寓，愛運動和時尚，每天會花上一個半小時鍛煉。”這個目標用戶的畫像，同時也體現了露露檸檬的品牌定位。

因此，露露檸檬只走高端路線，主力顧客是有一定消費水平、追求健康和體型的中等收入群體。盡管價格略高，但它的時尚潮牌屬性，以及瑜伽倡導的健康生活方式，讓很多人買露露檸檬并非只作為專業瑜伽服，而是作為日常穿著——既顯示了自身圈層的消費水準，也承載著品牌傳遞的健康生活態度。

更為吸引眼球的是，露露檸檬自家的購物袋上，沒有巨大的Logo，而是印著各式各樣的勵志或者表達人生態度的語句，例如“每天做一件讓自己驚訝的事情”“當你活在當下，你的創意才會被最大化”等。在紐約上東區，這個彰顯生活態度的袋子成為人們喜愛的時尚單品。

慢慢地，露露檸檬在加拿大、美國刮起了一場針對健康生活態度的時尚休閑風潮，即便是走在流行前端的明星們也無法抗拒——她們穿著買來的露露檸檬瑜伽褲，身體力行地為它免費做二次宣傳。

而這種生活態度的概念化回到社區，不論是在足球場、停車場還是咖啡廳，露露檸檬服裝的品牌標識，出現的頻率越來越高。尤其是在陌生場合，露露檸檬逐漸成為了打招呼的另外一種方式。穿著露露檸檬與朋友見面，不僅代表有共同話題與品位，也成了一種相互尊重的社交禮儀。

現下，露露檸檬正在加緊將這種社交禮儀引入中國市場，并提出了“This is Yoga”（這是瑜伽）的概念。于是乎，露露檸檬2017年在全國6個城市舉辦了萬人瑜伽Party。6月份，在北京的“心展中國”活動中，北京奧森公園南門聚集了5 000位瑜伽愛好者，她們大有來一場中國特色瑜伽廣場舞的勢頭。

而門店布局方面，露露檸檬繼續復制在北美的成功模式，率先在北京、上海開設展示館，與消費者建立情感聯系，再逐步擴大門店覆蓋區域。與之同步進行的，還有其借助中國本地化電商特色，上線了天貓旗艦店。

這個不做明星廣告、曾經只賣瑜伽服的小眾品牌，能否跨越中西方文化隔膜，為中國運動品牌帶來一些創新與改變的實踐，一切都需拭目以待。endprint