轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)斗閑魚，撕開新入口

唐亮

龍爭虎斗又向來暗潮洶涌的閑置交易市場，終于迎來一個關鍵節(jié)點。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2017年5月以來，閑魚月活躍用戶數(shù)持續(xù)走低，月環(huán)比下降超過兩位數(shù)；相反，后來的追趕者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)月活躍用戶數(shù)快速增長，目前已突破1 500萬，與閑魚相差無幾。

閑魚背后的阿里巴巴，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背后的58同城、騰訊，誰能主宰價值4 000億元、且仍在持續(xù)增長的閑置交易市場，眼下正成為中國互聯(lián)網(wǎng)圈子最大的懸念。

因為，閑置交易市場之爭，實際上是 AT各自的基因、價值觀與其秉持方法論的一次“無差別對壘”。

執(zhí)念，從未放下

執(zhí)念，就是一個人不能放下的事。人生彪悍如馬云、馬化騰、姚勁波者也概莫能外。

馬云以電商發(fā)家，卻始終對用戶忠誠度更高的社交心心念；馬化騰從社交起步，構(gòu)筑騰訊游戲現(xiàn)金流大壩，但仍覬覦離錢最近的消費場景；而姚勁波，始終寄望于跳出“苦差事”分類信息，到電商淘一份金。

2014年6月，在來往挑戰(zhàn)微信失敗、釘釘還在醞釀的間隙里，閑魚在阿里巴巴立項。閑魚負責人諶偉業(yè)（花名處端）高度領會并遵從了企業(yè)領袖馬云的執(zhí)念：

“閑魚不是做二手，而是做社交。”

與其他二手交易平臺不同，閑魚App、網(wǎng)站都是以“魚塘”為基本組成單位。魚塘就是一個小型交易社區(qū)，在一個社區(qū)或?qū)W校賣閑置物品的用戶多了，閑魚就會把這些用戶歸為一個魚塘，用戶在魚塘里可以發(fā)帖、交易。

與專攻辦公社交的釘釘相似，立志做社區(qū)社交的閑魚是阿里突破騰訊社交封鎖的一支垂直奇兵。但是，首先緊張起來的卻是58同城姚勁波。

姚勁波敏銳地覺察到，魚塘以地理區(qū)隔構(gòu)建線上社區(qū)，空間距離近的用戶可以走到線下進行交易，這就與以城市構(gòu)建分類信息生態(tài)的58相沖突。當閑魚不再滿足二手交易，它也可以游到租房、招聘、家政等58的地盤。

姚勁波的擔心是完全成立的——2017年初，閑魚便殺入租房與信息買賣。然而，閑魚初生之時正是58與趕集網(wǎng)決斗時刻，姚勁波錯過了捕殺閑魚的最佳時機。

正是趁難得的天時，閑魚借助淘寶引流，迅速撐大到千萬活躍用戶。

2015年11月，在吞并、消化掉趕集網(wǎng)后，58迫不及待地推出閑置交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。從不輕易公開露面的姚勁波竟親自出場代言，為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)拍攝廣告片。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)寄望于短時間內(nèi)彌補與閑魚的差距，進而超越。

在閑置交易市場挑戰(zhàn)馬云，姚勁波是有底氣的。與零售市場不同，二手交易屬于非標準化市場，商品信息復雜零亂。分類信息巨頭58治下的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在信息覆蓋面、商品信息呈現(xiàn)及去除冗余信息等方面，都要比閑魚能力占優(yōu)。

比如，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)比閑魚多了一個“頭條功能”，以大數(shù)據(jù)形式向用戶精準推薦信息流內(nèi)容，增添二手交易深度。

閑魚的魚塘則因為地理信息呈現(xiàn)方式單一，略顯重復單調(diào)，信息查找效率偏低。

憑借天然優(yōu)勢，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對閑魚展開兇猛的追趕。不過，閑魚負責人處端手里還有一張王牌。

AT遭遇戰(zhàn)

閑魚剛問世時，阿里未投一分錢；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)展開追趕后，阿里迅速提供閑魚一個億的金援。

顯然，閑魚的王牌，就是大老板阿里巴巴。

處端拿到錢的第一件事，就是投入大量引流費用，深挖魚塘。

閑魚增添了“興趣型魚塘”，類似3C產(chǎn)品、Cosplay、平衡車等，基于一個共同興趣不分地理區(qū)隔吸引全國用戶。興趣型魚塘就像阿里版的貼吧，豐富了閑魚的信息分類，并消滅了不太活躍的地理區(qū)隔魚塘，激活了交流與交易頻次。

更關鍵的是，閑魚不再避嫌：用戶在淘寶搜索商品，實時呈現(xiàn)二手價格參考；淘寶購物完成，實時提供二手交易鏈接……也就是說，淘寶天貓的流量與閑魚的魚塘完成直接對接，強大的引流使閑魚活躍用戶數(shù)一度逼近2 000萬大關。

閑魚選擇背靠大山，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)掌門人黃煒在姚勁波授意下，選擇倒向騰訊。

敵人的敵人就是朋友。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)把微信賬號作為用戶唯一注冊、登錄入口，二手商品頁面相應增加“好友在賣”“好友的好友（在賣）”等功能。此舉雖是為微信做了嫁衣，但是依托微信熟人社交，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得部分社交屬性，且交易安全性相對閑魚更高。

這無疑為陌生人社交成分更重的閑魚以重擊。作為應對，閑魚從交易安全方面補強，完全連接了淘寶網(wǎng)的個人信息認證：用戶不但可以使用淘寶賬號登錄，也能實時顯示淘寶賬號等級、支付寶實名認證、芝麻信用等信息。

閑魚倒向阿里巴巴，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)倒向騰訊，閑置交易市場就成為AT直面的戰(zhàn)場。

阿里自然有借閑魚突破社交的進取心，騰訊則站在防御角度扶持轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。更何況，阿里、騰訊、58都看上了閑置交易市場這塊肥肉，視之為當下為數(shù)不多的流量藍海市場。

在淘寶網(wǎng)為閑魚提供安全背書后，黃煒為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)營造了“敢買”的平臺印象。

簡單說，閑魚背負了馬云的社交執(zhí)念，平臺內(nèi)充斥了大量用戶的曬、賣和各種經(jīng)驗分享，交易反而成為次要需求。一個突出例子是：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上只需點擊直接購買就能交易，閑魚卻設想用戶與賣家進行多層多次溝通后，再點擊“我想要”才能交易。

與閑魚完全相反，騰訊扶持的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒有社交焦慮，以交易為先，專注提高交易率。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)毫不避諱地引入了阿里旗下的芝麻信用，以此提升交易安全性，并設置“第三方名企郵箱認證”：買家可以通過名企郵箱鑒別賣家信譽。

更重要的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手3C交易中設計了B2C的京東模式，即轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)作為第三方為二手手機進行質(zhì)檢，確認沒有翻新、進水等問題后再上架售賣，并保證售后質(zhì)保。endprint

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品，成為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與閑魚在商業(yè)模式上的本質(zhì)區(qū)別：閑魚是C2C，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是C2C+B2C。

須知，交易的安全性、保障性，才是閑置交易最大痛點。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提高交易率的舉措切中要害。

閑魚的反擊，就是投靠有完整支付、擔保與信用基礎的支付寶：所有貨款均可保存在支付寶第三方賬戶，而不直接到對方賬戶，從而在支付安全性上優(yōu)于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

但是，閑魚在支付端的設卡，無法規(guī)避C2C模式中不良賣家在交易上游的欺詐行為。因此，在網(wǎng)絡風評上，閑魚總是陷入“套路”的糾紛里。

2016年4月，京東關閉從騰訊接手的拍拍二手，劉強東公然聲稱原因是“C2C模式假貨太多”。此番表態(tài)很容易被外界臆測為“對采取京東模式的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)神助攻”。

面對風言風語，閑魚仍可嗤之以鼻。

須知，閑魚比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)先發(fā)一年有余，淘寶引流持續(xù)增加；閑魚的社交功能也比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)突出，在用戶中的名聲更響。

2016年6月，閑魚用戶數(shù)率先突破億級，散布在各地的“魚塘”有20萬之眾，成交量累計1.7億件，領先轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)個身位。

然而，局面卻很快從“單一巨頭”演變成“雙寡頭相持”。

加法與減法，輸血與造血

閑魚，本質(zhì)上是做加法，二手交易+社交；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，實際上在做減法，從UI設計、單一登錄方式、安全認證等方面清除二手交易復雜性。

兩種截然不同的方法論：按照處端的說法，用戶交流頻次與時間長度重于交易量；按照姚勁波與黃煒的說法，交易就是一種社交，朋友圈已經(jīng)足夠了。

體現(xiàn)在運營思路上：閑魚看中用戶增長、活躍程度與滯留時間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看中交易量。

問題就在于：究竟是哪一種模式更貼合閑置交易的本質(zhì)？

2016年11月，在阿里的“雙十一”節(jié)日里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)借勢發(fā)動總攻，在地鐵、公交、電梯等線下場景鋪陳大量“反轉(zhuǎn)雙11”活動廣告。僅11.10-11.12三天，就有150萬物品發(fā)布到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品賣出3萬臺二手手機。

雖然數(shù)據(jù)上仍與閑魚有較大差距，但是通過線下廣告狂轟亂炸，用戶逐漸建立了一個“買放心的二手手機就去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的印象。

閑魚也不閑著，把反擊放到線上，贊助近年來最火爆的網(wǎng)綜《奇葩說》。有意思的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)隨后又打擦邊球，邀請了《奇葩說》主持人何炅擔任代言人。

“我去，這也能賣得出去！”在《奇葩說》花式廣告轟炸下，閑魚成功地新建了一個難忘的社交屬性：奇葩。閑魚上有奇葩的賣家與買家，有各種奇葩的二手商品與話題。比如，策劃營銷“馬東的秋褲”，閑魚吸引了大量90后、95后用戶。《奇葩說》第四季播出期間，閑魚活躍用戶數(shù)捅破2 000萬、直逼2 500萬。

據(jù)傳，第四季《奇葩說》總贊助收入高達4億元，平攤到5家贊助商身上為8 000萬元。閑魚無疑下了血本，卻也非常值得。

然而，當觀察的時間延長，情況發(fā)生了變化：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“減法”逐漸占了閑魚“加法”的上風。

閑魚寄望于“興趣魚塘”“奇葩”等社交屬性黏住用戶，但用戶的興趣飄忽不定，在漫長的交易鏈條中容易失去耐心。相反，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不浪費用戶時間，交易簡單，借助轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品二手手機交易贏得的回頭客更多。

同時，“奇葩”使閑魚容易陷入低價值交易，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相對“嚴肅”的平臺性格反而吸引了更多高價值交易。

雙方比拼的結(jié)果直接反映在數(shù)據(jù)上：《奇葩說》第四季播出結(jié)束后，閑魚活躍用戶數(shù)大起后又大落，很快跌破2 000萬，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻始終穩(wěn)步上升突破1 500萬。

差距越來越小，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又來了一記殺手锏：變“輸血”為“造血”。

閑魚依靠淘寶天貓引流、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)依靠微信引流，本質(zhì)上都是依賴AT的流量輸血，不但容易淪為巨頭的商業(yè)模式下游補充，也始終會有引流上限。

因此，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及時地整合了58同城已有的相關業(yè)務，發(fā)展出了自我引流能力。比如，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)針對家具家電品類，接入58速運，解決了大件物流痛點。

處端團隊也意識到閑魚在造血能力上的不足。2016年底，閑魚發(fā)展話題功能，向魚塘塘主釋放更多權(quán)利，使他們能夠自由地發(fā)布話題觸發(fā)交流，以此實現(xiàn)二次引流。

不過，一些塘主卻利用閑魚給自己的自媒體引流，其中就包括微信自媒體賬號，相關攻略一度成為搜索引擎熱門話題。這實際上意味著，閑魚仍依賴阿里輸血，魚塘范圍之外并沒有真正的造血能力。

2017年初，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過微信小程序一鍵打通登錄機制，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小集市”的小程序也圍繞微信社交進行了更為深入的滲透。

在所仰仗的“流量模式”上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)逐漸顯示出相對閑魚的優(yōu)勢。

2017年4月，騰訊斥資2億美元投資轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。此時，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與閑魚，騰訊與阿里巴巴，已經(jīng)幾乎走到了閑置交易市場同一條起跑線上。

互相干不死就繼續(xù)糾纏

目前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)距閑魚只差半個身位，約100～200萬活躍用戶數(shù)，但閑魚仍有再次甩開對手的制勝機會。

憑借社交黏性，閑魚在滲透率、用戶使用時間等數(shù)據(jù)上遠超轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，反戈一擊的關鍵就在于“引爆”流量，把“加法”做成“乘法”。

為此，閑魚迅速施以三記重拳：

1.發(fā)展阿里旗下拍賣業(yè)務，通過“雷士照明創(chuàng)始人股票拍賣”等爆點博取關注。

2.上線知識與技能服務變現(xiàn)，比如留學生陪練口語，陪練王者榮耀，吸引大量年輕用戶加入。

3.上線租賃業(yè)務，包括寫字樓、整租房、車位等小類。憑借社交功能、數(shù)據(jù)優(yōu)勢，很快獲得相對58、鏈家等“弱社交友商”更優(yōu)的用戶體驗，成為新爆點。

面對閑魚找“爆點”的新招數(shù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)找起了“熱點”，向二手3C產(chǎn)品除外的熱點市場發(fā)力。

比如，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)新開辟母嬰閑置共享，解決母嬰產(chǎn)品使用周期短的痛點。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)力代步工具、生活家居等閑置共享，致力于改善產(chǎn)品替代性強的痛點。

上述熱點市場的開發(fā)，與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品類似偏“京東模式”，發(fā)布商品信息需經(jīng)過層層審核。甚至從主頁面上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也逐漸變成手機、母嬰、生活家居等熱點分類的簡單拼盤。這些舉措，進一步簡化了交易流程，突出了“必須性”要素。

顯然，閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的競爭正走向“爆點”對抗“熱點”的新階段。雙方原本秉持的價值與方法論，正趨向于市場有利的功利化原則。

大戰(zhàn)在即，盈利就成為次要選項。姚勁波說，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在5-10年內(nèi)不考慮傭金與廣告費；處端說，閑魚壓根還沒有考慮賺錢這檔子事——可以預見，閑置交易市場很快將進入燒錢大戰(zhàn)的序幕。

不過，與滴滴大戰(zhàn)快的，摩拜大戰(zhàn)ofo，美團大戰(zhàn)餓了嗎不同，閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式差異較大，奮斗目標也南轅北轍：前者要做社交大鱷，后者要做細分市場的電商巨頭，只是因為出發(fā)點均是閑置交易而糾纏在一起。

生而不同，或注定一決生死。endprint