危機公關：神助攻VS豬隊友

王劍冰

最近，中國的公關們很忙。

先是新華社揭露，58同城發布虛假招聘廣告使求職者上當受騙，58官方微博回復“這只是極個別現象”。隨后新華社又發表了一篇報道，稱“這不是個別現象”。

接下來是美團，因為用不同的外賣盒盛放清真食物引起了用戶不滿，用戶宣稱要卸載美團App。結果一位實名認證的美團員工竟在知乎上回擊：“有本事卸載了別裝回來”，并配圖“在座的各位都是垃圾”。

最后是小猿搜題和作業幫互“撕”，指責對方采取詆毀、誹謗的方式進行不正當競爭。一時間，“在小學生題庫中上傳黃段子”的新聞傳得沸沸揚揚。

……

業績日行千里，公關火燒連營。與業績相比，公關成了企業的洼地，突發事件處理得一地雞毛，最后常把公司架在火上烤。社會化媒體時代，人人手握話筒，公關的角色與作用已經發生改變，企業公關急需一場自上而下的全面變革。

公關2.0

在社會化媒體時代，傳統公關法則存在兩大誤區：一個是“黃金24小時”，一個是公關只靠公關部門一條“槍”。

2017年7月，快手在知乎的官方運營號發現某位知乎用戶多次評價快手“Low”“低俗”。7月20日，一位快手員工找到了這位知乎用戶的快手賬號，并發送私信嘲諷，隨后還封禁了他的快手賬號。

這一事件在網絡上掀起了軒然大波，不到兩小時，快手官方就出面做出了回應聲明。但令人震驚的是，快手官方在聲明中竟然公開了那位知乎用戶在快手平臺的個人信息，并列舉了發現其快手賬號的具體過程。

這樣的行為，讓網友怒斥“與人肉用戶無異”。意識到不妥后，快手刪除了最早的回應，又表示該員工獲取用戶信息的方式來自公開信息，“這是一個快手普通用戶，通過來自公開渠道的信息，給另外一個快手用戶發出私信”“雖然他是快手員工，但他使用的權利任何普通互聯網用戶都擁有。”

如此護短還拒不認錯，快手被網友批得體無完膚。有網友留言“為什么貴司估值幾百億美元，卻連正確的洗白方式都沒學會？”

公關有時就像是與人吵架，基本法是打好腹稿再開口，否則容易露短。如果公關部門的議題管理做得足夠好，那對于突發事件的回應速度自然越快越好。但如今公關面對的是洪水猛獸般的社交網絡和自媒體，危機的源頭多到難以控制，傳播的速度快得令人發指。這時公關應該做的是快速反應，制定公關策略，而不是一味地追求“24小時內快速回應”。

同樣因小生大的例子還有，2017年3月，有快手用戶在直播中將共享單車扔進河里，網友評論“快手官方能不能管管這些智障”。快手運營在第一時間回復“管著呢”，這被很多人解讀為“快手官方承認用戶是智障”，被評為史無前例的“耿直”。

而在快手的公關事件中，還有一個關鍵點是“員工行為”。

如今的自媒體時代，每個人都可能成為傳播的關鍵節點。普通員工也是企業聲譽的創造者和維護者，在一項“誰對企業（品牌）聲譽負責”的調查中，員工排名第三，被認為是企業聲譽問題的重要來源。

2017年5月，有人爆出美團員工的聊天截圖，截圖內容是該員工發出的一條招聘信息，其中“不要簡歷丑的”“不要信中醫的”等要求已經十分奇葩，最后一條“原則上不要黃泛區及東北人士”直接讓網友炸開了鍋。赤裸裸的地域歧視以及對于民族苦難的漠然，讓美團經歷了一次“史詩級”的公關災難。隨后，美團官方表示該名員工已被開除。

面對突發事件，員工個人的處理方式往往不專業、不妥當。公關應該肩負起約束員工行為的職能，與行政、人事部門連接起來。但美團顯然沒有吸取教訓。

2017年7月，美團推出清真專用餐盒的行為讓普通用戶大為不滿，一位美團員工在個人微博上言辭激烈：“不就是分箱嗎，影響你吃飯了嗎？給你送屎了嗎？有志氣的卸載美團別裝回來”。該員工的微博截圖被曝光后，美團在App Store上的評論區被攻陷，評分也從4星掉到了2星半。美團公關部兩次敗給了自己的同事。

CEO成敗論

歸根結底，因為員工行為導致的公關危機，最后還能通過開除等方式切斷員工與企業的聯系。而在公關過程中，作為企業人格化代表的CEO，作用與影響比員工更大。

2017年8月9日，微博大V“當時我就震驚了”發表了一條“教學輔導App上傳黃段子，小學生還能好好寫作業嗎？”的微博。截圖顯示，面向中小學生的拍照搜題工具小猿題庫，在內容板塊和評論區發布了多條含有色情誘導信息的內容。微博一經發布，各路大V紛紛轉發。第二天，中國教育電視臺還制作了一檔節目來批評小猿搜題，再次引爆輿論。一時間，網友的譴責聲鋪天蓋地。

不得不說，2014年才上線的小猿搜題，面對公關危機卻展現出十足的老練。事件發生后，小猿搜題立即派專人展開調查，發現散發色情信息的賬號，登錄IP竟然來自競爭對手作業幫的辦公所在地。就連電視節目中那位煞有介事擔心孩子成長的“學生家長”，居然也是作業幫的員工。涉黃一事可能是作業幫惡意誣陷。

8月14日，小猿搜題召開媒體溝通會，聯合創始人李鑫的第一句話，就給整個事件定了個性：“這件事情有可能是有史以來最卑劣、最骯臟的商業競爭”。

隨后，李鑫通過PPT公開了小猿搜題取證的全過程，并聲稱公司已經向公安機構報案，對所有證據保全公正。最后，李鑫引用作業幫某位高管的話：“做教育事業，就是做培養人的事業，企業肩負著重大的重任和義務”，結束了這次溝通會。

可以說，小猿搜題的危機公關做得可圈可點。擺證據，講事實，最后引出教育工作者的情懷與責任是一大加分項，既諷刺了作業幫，又樹立起自身的正面形象。更重要的是，小猿搜題成功地將輿論焦點從“危害未成年”轉移為“惡性商業競爭”。endprint

在信息爆炸的今天，群眾是擅長“遺忘”的。等到公安機構發布最終調查結果時，無論事實如何，網友的關注度都會大大降低。如果事件到此結束，小猿搜題可以說是企業危機公關的正面案例。但正如騰訊科技自媒體社群聯合發起人南七道所說，“在搞垮公司這件事上，沒有人比老板更努力”。

在這場公關危機中，小猿搜題CEO張小龍從8月12日起，連續發布多條微博炮轟作業幫，臟話頻出。8月14日，在粉筆App直播間《龍門陣》中，張小龍再度語出驚人，“我不是搞教育的，我就是個商人”“我小公司就是為了蹭點熱度嘛”“既然大家都是不要臉的，不如選我們這家不要臉的”，不僅沒有顧及教育機構領軍者的形象，也沒有與企業的公關策略統一，實屬創始人唱戲，CEO拆臺。

張小龍隨意的言行，讓原本“占理”的小猿搜題又一次成為眾矢之的。隨后，就有網友爆出張小龍直播辱罵學生、課上臟話不斷、專業水平低等負面消息，甚至扒出張小龍的公考申論文章作證。8月18日，《小猿搜題張小龍直播罵街，你放心把孩子交給這種人？》一文將本已平息的事態再度推向小猿搜題無法控制的局面，被指惡意誣陷的作業幫反而從輿論漩渦中脫身。

CEO是品牌價值、品牌文化、品牌個性的貫徹者和執行者，CEO的人設不能與品牌形象相悖。在社交網絡如此發達的今天，CEO往往沒有太多“隱私”，不管是走馬化騰式的低調路線，還是模仿馬云式的張揚風格，都需要經過公關引導，與企業形象相得益彰。

公關能變現

與其他業務部門相比，公關是一個顯得有些“雞肋”的部門——宣傳收益難以量化，更直觀的作用體現在管理企業形象。

但實際上，互聯網賦予了企業與消費者更多的互動機會。公關不僅是一種防御機制，也是和用戶溝通的渠道。任何生意歸根結底都是改變用戶的認知，公關的作用就是管理用戶認知。京東創新營銷總監閆躍龍復盤京東崛起的過程，公關就起到了至關重要的作用。

一次成功的公關傳播首先要搞清楚三個問題，你的目標是什么？目標受眾是誰？他們現有的認知是什么？

京東開展家電電商業務時，大多數家電廠商認為電商在家電銷售中的占比小到可以忽略，且家電不同于其他商品，電商難以玩轉。對消費者來說，當時普遍的觀點是“網上買到的家電都是線下淘汰的二手貨”，售后沒保障。所以，當時家電行業的購物行為主要發生在線下。

京東家電的目標受眾有兩個：消費者和家電廠商，目標則是改變他們的觀念，讓他們擁抱線上渠道。為此，京東喊出了“上網買家電，省錢又放心”的口號，首先曬出與廠商簽訂的直供協議加強消費者對產品品質的認同，其次計算實體門店與電商的成本構成，消除消費者對低價商品的不信任。

對于家電廠商，京東選擇與第三方咨詢機構合作，從商業邏輯的角度講述電商是渠道變革的方向。電商規模雖小，但增速遠高于線下。同時，京東從“用戶痛點”著手，聲稱京東不會效仿蘇寧、國美對品牌商的霸權主義，品牌商與京東可以雙贏。

接下來的問題是，用什么渠道傳播這些信息？京東制定了“地毯式轟炸”的傳播策略，連續舉行京東家電供應商大會，參加行業高峰論壇，在離目標受眾最近的地方反復強調品牌價值。

公關宣傳的品牌價值還要通過重構業務來落地。針對消費者，京東推出了“30、30、180”的售后政策，30天價格保護，30天內可退貨，180天內可換貨，消除消費者的后顧之憂。

最后，劉強東以一條高調的宣戰微博引爆了媒體傳播。

2014年8月15日，劉強東通過微博喊話蘇寧：“從明天上午9點開始，京東所有的產品，價格都比蘇寧線上線下便宜，如果蘇寧敢賣1元，京東一定是0元。”同時，劉強東還放出一則與蘇寧創始人張近東的重磅賭局，稱如果京東增速超過蘇寧，張近東愿意把蘇寧“送給”京東，京東則會分出1億元的股票給轉發這條微博的人。

那天的大戰，幾乎所有的行業媒體都進行了免費報道。結果是，2014年京東凈收入超過蘇寧，成為中國最大的零售商。

梳理完京東的整條公關鏈，從目標受眾分析到制定傳播策略，再進行輿論造勢拉動實際銷量，京東通過公關實現了用戶培養、品牌價值宣傳、活動推廣等一系列目標。至于最后劉強東有沒有送出1億元，網友“大方”地表示“認真你就輸了”，他們更享受的是與企業互動的過程。endprint