網(wǎng)紅美食進(jìn)化論

鄭玉燕

社交網(wǎng)絡(luò)、資本青睞和「跟風(fēng)」潮流，網(wǎng)紅總是驚人的相似。美食行業(yè)內(nèi)的潮流變化像快時(shí)尚一樣，向來難以捉摸。網(wǎng)紅冰淇淋WIYF、Farine 面包似乎也印證了這一發(fā)展規(guī)律。儘管包含了顏值、情懷、社交傳播，但曇花一現(xiàn)是大多數(shù)網(wǎng)紅美食的宿命。

如今，上海「喜茶」門前大排長(zhǎng)龍的場(chǎng)景已經(jīng)成為獨(dú)特的城市一景。

無獨(dú)有偶，一夜爆紅的餐飲還不止「喜茶」，鮑師傅的海苔肉鬆小貝、杏花樓的鹹蛋黃肉鬆青團(tuán)、一點(diǎn)點(diǎn)的波霸與瑪奇朵……這些遠(yuǎn)近聞名的城市美食在引發(fā)市民排隊(duì)熱潮的同時(shí)，也在微信朋友圈展開刷屏之勢(shì)，成為不折不扣的網(wǎng)紅美食。

那麼，這些看似普通卻需花費(fèi)半天時(shí)間才能買到的奶茶和麵包為何會(huì)有如此魔力？它們又能否擺脫「來去匆匆」的魔咒呢？

多個(gè)城市上演排隊(duì)熱潮

「幾乎每年都會(huì)有一兩樣產(chǎn)品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，快速升溫成為人氣美食，但又快速降溫，最後留下一批退潮後裸泳的人。」上海新翔餐飲有限公司總經(jīng)理陳文質(zhì)表示，「流行產(chǎn)品死掉的很大一部分原因，是品類的單一性和製作的高度可複製性。」

新翔餐飲旗下?lián)碛腥齻€(gè)針對(duì)不同人群的小吃品牌，包括蜜堂手工拉茶、巴比大包早餐以及應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的途鴨老鴨粉絲。

「對(duì)於輕餐飲來說，2～3個(gè)月就必須推出新品。目前市場(chǎng)對(duì)『輕餐飲』有所誤解，其實(shí)輕餐飲並不意味著門檻低，所謂的『輕』和『簡(jiǎn)』的內(nèi)涵是『精準(zhǔn)』，喜茶正是抓住了這一點(diǎn)。過去，我相信它也是沉澱了很久。」陳文質(zhì)認(rèn)為。

2017年上半年以來，從廣州發(fā)力的「喜茶」成為紅遍北上廣的網(wǎng)紅餐飲。被人們稱為「人廣雙雄」的喜茶和鮑師傅著實(shí)攢夠了人氣和注意力，堪稱掀起了新一輪的「排隊(duì)經(jīng)濟(jì)」。這股排隊(duì)熱潮由上海逐漸擴(kuò)展到杭州、蘇州、武漢等城市。而一輪接一輪的排隊(duì)潮，從側(cè)面反映出「網(wǎng)紅餐飲」所具備的市場(chǎng)爆發(fā)力。

對(duì)標(biāo)星巴克

輕餐飲目前看似乎是一個(gè)比較好的投資管道。首先投資標(biāo)的額相對(duì)較小，其次平均毛利率是正規(guī)餐廳毛利潤(rùn)的1.6倍到2倍。加上消費(fèi)升級(jí)和輕餐飲的主力消費(fèi)人群的快速增長(zhǎng)，覆蓋了14到35歲之間的人群，他們的消費(fèi)力基本上以年均14%的速度增長(zhǎng)。

陳文質(zhì)進(jìn)一步補(bǔ)充說道：「輕餐飲到達(dá)一定規(guī)模後，投入也會(huì)急劇攀升，主要集中在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和穩(wěn)定供應(yīng)鏈上，倒不僅是開店上的硬體投資。像是喜茶，當(dāng)它開到50家的規(guī)模後，一定會(huì)面臨轉(zhuǎn)型問題。轉(zhuǎn)型的難題就會(huì)是前面提到的三點(diǎn)。」

喜茶的價(jià)格在20元～30元人民幣之間，定價(jià)比普通奶茶稍高，但略低於星巴克，在常規(guī)品類外，還設(shè)了低脂低糖的品類。外形設(shè)計(jì)上也符合了年輕人對(duì)產(chǎn)品的需求。此類的「網(wǎng)紅美食」，從某種程度上迎合了人們消費(fèi)升級(jí)的需求，讓更多的人可以消費(fèi)到與高收入階層近乎相同的產(chǎn)品和服務(wù)。

「一定程度上確實(shí)是對(duì)標(biāo)了星巴克『第三空間』的理念（一個(gè)有別於辦公場(chǎng)所、家庭之外的休閒空間）。但是從產(chǎn)品本身而言，奶茶這一產(chǎn)品在面世之初就已經(jīng)被認(rèn)定是中低端產(chǎn)品，比較難擴(kuò)大到年輕人以外的群體，像是商務(wù)人士，在星巴克喝咖啡談工作再正常不過，但是在奶茶店總還是怪怪的。」陳文質(zhì)說道。

儘管如此，「網(wǎng)紅店」爆紅的速度還是越來越快，很大的原因在於新生代的消費(fèi)者娛樂方式無時(shí)無刻不在圍繞著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)排了很長(zhǎng)的隊(duì)，終於買到網(wǎng)紅美食時(shí)，這些「深度網(wǎng)路原住民」的行動(dòng)往往出奇的一致：拍照、留言、發(fā)朋友圈和微博。不知不覺間，他們已自發(fā)成為新時(shí)代下網(wǎng)紅店的品牌代言人。

顏值和情懷才能打動(dòng)消費(fèi)者

借「喜茶」勢(shì)頭，近日廣州悄然流行起了一家名為「喪茶」的奶茶店。不同於一直主打暖心、陪伴的奶茶，「每天一杯負(fù)能量」的「喪茶」意外迎來了很多女性消費(fèi)者青睞。

人際傳播和社交媒體在許多爆款美食的走紅過程中發(fā)揮了重要作用，而善於駕馭流量、借力社交媒體是這些網(wǎng)紅美食的最大共性。

不同於在紙媒、電視上進(jìn)行廣告宣傳，這些網(wǎng)紅美食更多是利用微博、朋友圈實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光。

並不是每個(gè)小吃都有資格刷屏，有美食評(píng)論家指出，要成為網(wǎng)紅美食，就得能包裝出食物的「網(wǎng)感」，「就是要有趣、要上鏡」。

細(xì)心觀察多數(shù)網(wǎng)紅美食店會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們普遍具有「顏值高」的特點(diǎn)。店裏的每個(gè)角落、每件擺設(shè)都能轉(zhuǎn)換成可以傳播的元素，消費(fèi)者無論從哪個(gè)角度都可以拍出好看的照片發(fā)在社交網(wǎng)路上，以獲得更大的心理滿足感。

「情懷」則是一些網(wǎng)紅美食打出的又一張王牌。消費(fèi)者願(yuàn)意花這麼長(zhǎng)時(shí)間等待，或許並不只是為了這一口蔥油餅，更是一份老上海的味道；吃鹹豆?jié){、飯團(tuán)的時(shí)候，感覺取得了一種文化上的認(rèn)同……通過精心鋪墊，建立起食物與童年、故鄉(xiāng)的聯(lián)想，從而讓消費(fèi)者獲得愉快的精神體驗(yàn)。

當(dāng)然，網(wǎng)紅美食不止有噱頭，很多都頗具「品質(zhì)保障」。作為資深「奶茶控」，陳婧曾對(duì)比過不下20個(gè)奶茶品牌，「喜茶的甜度改良過，茶底純正，口味清爽，沒有廉價(jià)奶精的味道，你能感受到商家的誠意。」在人們?cè)絹碓街匾暯】档南M(fèi)升級(jí)過程中，品質(zhì)成為了消費(fèi)者願(yuàn)意排隊(duì)的前提要素。

如何成為真金網(wǎng)紅

當(dāng)喜茶、鮑師傅和各種新奇口味的青團(tuán)成為上海灘「新三大網(wǎng)紅美食」之時(shí)，曾最早掀起這一波「網(wǎng)紅」熱潮的「網(wǎng)紅霜淇淋」WIYF（What Is Your Flavor）卻門窗緊閉。而知名麵包店Farine則被曝使用過期麵粉而被監(jiān)管部門要求暫停營(yíng)業(yè)，也同樣閉門謝客，昔日為了一支霜淇淋而大排長(zhǎng)龍的場(chǎng)景已經(jīng)不復(fù)存在。

號(hào)稱「香港最流行的五層流心芝士包」的光之乳酪，在半年前紅極一時(shí)，網(wǎng)傳排隊(duì)紀(jì)錄2小時(shí)，現(xiàn)在排隊(duì)時(shí)間是30分鐘左右。手沖咖啡M a n n e r Coffee2016年的網(wǎng)傳排隊(duì)紀(jì)錄是5小時(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)不用排隊(duì)……

北京三里屯桃園眷村旁的某蛋糕店員工稱，2016年最紅的時(shí)候，桃園眷村的排隊(duì)人流要「拐幾個(gè)彎」，現(xiàn)在早就沒有那種陣勢(shì)了。

「靠硬產(chǎn)品、真口碑做起來的網(wǎng)紅美食，流行時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，衰退也慢。」有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一般而言，本土小吃因?yàn)樯罡麜r(shí)間持久，產(chǎn)品和口碑有過硬的基礎(chǔ)，通常不會(huì)出現(xiàn)大幅市場(chǎng)波動(dòng)。相反，從國外引入的產(chǎn)品往往要經(jīng)過較長(zhǎng)的磨合期和考驗(yàn)期。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，在不以品牌為主的情況下，「曇花一現(xiàn)」的情況時(shí)常會(huì)發(fā)生，不少「網(wǎng)紅產(chǎn)品」後繼乏力。同樣是以輕奢為賣點(diǎn)，以星巴克為例，除了感覺和品牌外，其還有隱性價(jià)值在支撐，如何打造隱性價(jià)值並植入消費(fèi)者心中是取勝的關(guān)鍵。

此外，朱丹蓬認(rèn)為，網(wǎng)紅餐飲是餐飲行業(yè)的一個(gè)風(fēng)口，關(guān)鍵的問題是新生代對(duì)於餐飲的認(rèn)知不一樣了，他們的思維模式是「感覺為主，品牌為輔，價(jià)格為補(bǔ)充」，在這種思維模式下，「輕奢」已經(jīng)成為整個(gè)快消品市場(chǎng)很重要的一個(gè)現(xiàn)象。

85°C顛覆了街客，1點(diǎn)點(diǎn)奶茶在CoCo茶飲和快樂檸檬的夾縫中迅速崛起，如今喜茶迅速爆紅。每一次熱賣品牌交替，都是產(chǎn)品和服務(wù)的一次升級(jí)，對(duì)消費(fèi)者來說都可謂福音。endprint