「逆生長」之路老品牌百雀羚如何實現(xiàn)年輕化

史瑩

案例重現(xiàn)

剛剛過去的母親節(jié)，百雀羚《一九三一》腦洞大開的神廣告刷爆朋友圈。

據(jù)稱，這個以一鏡到底為特點的超長圖文在微信上的閱讀量超過3000萬，同時收穫無數(shù)口碑好評，成為2017年母親節(jié)當(dāng)之無愧的品牌行銷贏家。

百雀羚，這個誕生於1931年的中國老字號化妝品，在行業(yè)日新月異的激烈競爭下，一度被淹沒。隨著時代的發(fā)展，老字號優(yōu)質(zhì)的品牌核心價值已不能滿足消費者，尤其是年輕消費者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內(nèi)涵，滿足消費者的價值需求，品牌才能煥發(fā)生機。百雀羚也曾嘗試過重振「經(jīng)典國貨」的行銷思路，但是，「經(jīng)典國貨」頭銜的百雀羚，會被人有意無意地貼上「老化」的標(biāo)籤而缺乏購買熱情。百雀羚公司發(fā)現(xiàn)，要使經(jīng)典國貨重新散發(fā)活力還得另闢蹊徑。

賦予品牌新的靈魂

產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是產(chǎn)品的靈魂。百雀羚豐富了旗下產(chǎn)品線，相繼推出了水嫩倍現(xiàn)、草本精粹、氣韻草本等草本系列護(hù)膚品，清新自然的風(fēng)格緊貼品牌屬性和時尚潮流，與傳統(tǒng)百雀羚產(chǎn)品的風(fēng)格迥異。草本系列護(hù)膚品上市後，受到了消費者的一致好評。

自2010年起，百雀羚選擇在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》等投放廣告。2012年擁抱最炙手可熱的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》正是延續(xù)了原有的廣告投放策略。

百雀羚啟用莫文蔚代言「草本護(hù)膚」，對百雀羚品牌及顧客群的定位起到了核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的「國際範(fàn)」與百雀羚的「東方美」的巧妙契合，迅速吸引消費者和媒體的眼球，最大限度吸引了80、90後年輕消費群的關(guān)注與購買。隨著莫文蔚代言的百雀羚廣告熱播，沉睡在消費者心中已久的經(jīng)典百雀羚似乎一夜之間「復(fù)活」了，外界對百雀羚的關(guān)注度迅速提升。在新媒體傳播方面，百雀羚加大網(wǎng)路行銷的力度。其中微博內(nèi)容包括戰(zhàn)報、哄搶、獎品宣傳等具有實戰(zhàn)銷售內(nèi)容的資訊。

產(chǎn)品價格差異化

百雀羚生產(chǎn)線除了氣韻等價格相對較高的高端產(chǎn)品，還保留了其原來價格便宜的經(jīng)典產(chǎn)品，如百雀羚甘油、藍(lán)色鐵盒的護(hù)手霜、止癢潤膚露，價格二三元到十幾元。讓客戶在接受百雀羚產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，還能感受到便宜經(jīng)典的護(hù)膚品帶來的老字號產(chǎn)品的可靠感和熟悉度。

如今，百雀羚品牌已經(jīng)不再是三四線地區(qū)中老年的專屬品，更是都市年輕人的喜愛。橫掃了中國城鄉(xiāng)各個年齡、各種階層收入人群對護(hù)膚品的需求市場。

總結(jié)一下，百雀羚作為中國老字號護(hù)膚品，能夠在如今充斥韓日流行護(hù)膚品、歐美大牌等外國產(chǎn)品和國內(nèi)新產(chǎn)品的激烈競爭市場中重新煥發(fā)活力並成功轉(zhuǎn)型，是一個企業(yè)延續(xù)生命週期的成功案例。企業(yè)生長固然有其規(guī)律，就像人總有生老病死，但是如何做到蕓蕓眾生中的佼佼者，活出生命的密度，延長生命的長度，對一個企業(yè)來說，是一個值得思考的命題。

在全球化市場中，一個企業(yè)做到健康持續(xù)的發(fā)展，需要智慧、勇氣，更需要與時俱進(jìn)地調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。

2010年，百雀羚除了潛心研究適應(yīng)市場環(huán)境的多套產(chǎn)品外，還順應(yīng)社會互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)展了雲(yún)商模式。雲(yún)商是近幾年才出現(xiàn)的銷售模式，很多人還不了解，其實就是「店商+電商+零售服務(wù)商」。傳統(tǒng)的銷售模式就是生產(chǎn)商―批發(fā)商―多層管道商―零售服務(wù)商―消費者，而獨具一格的安利、玫琳凱也只是減少了批發(fā)商和管道商的環(huán)節(jié)，他們所謂的代理商就是傳統(tǒng)銷售模式中的零售商；而安利這些所謂的直銷企業(yè)把零售商變?yōu)樯霞壈l(fā)展下級的多級代理商，本質(zhì)上講，直銷模式仍然屬於傳統(tǒng)的行銷模式。

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大潮流

隨著2000年淘寶的首次問世，1號店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這些網(wǎng)上第三方平臺的出現(xiàn)，人們開始習(xí)慣於另一種消費模式――網(wǎng)購。進(jìn)過十幾年的發(fā)展，京東、國美線上、蘇寧，傳統(tǒng)的電子家電行業(yè)也在悄悄進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。層出不窮的名詞包括B2C、B2B、O2O、P2P等，2012年蘇寧首次打出「雲(yún)商」的旗號開始企業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)型。其實首先使用雲(yún)商模式的並不是蘇寧，在新型市場潮流中究竟是誰第一次使用雲(yún)商模式，我們似乎無從考證了，但是可以追溯出最早使用的那一批企業(yè)。早在2010年，百雀羚便使用雲(yún)商模式悄悄地改變了消費者的購買行為。

（1）百雀羚的店商

百雀羚保留了傳統(tǒng)的店面銷售，將產(chǎn)品退給批發(fā)商，然後管道商，最後店面零售商。現(xiàn)在在很多二三四線城市，還能看到百雀羚專賣店或者專賣櫃檯。互聯(lián)網(wǎng)潮流的到來能否完全取締傳統(tǒng)零售行業(yè)？目前看來還是不會的，傳統(tǒng)零售還是有市場的，現(xiàn)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)如國美電器，仍然保留了零售，甚至目前還以零售為主。

（2）百雀羚的電商

百雀羚一方面把網(wǎng)上官方旗艦店開進(jìn)淘寶、京東、聚美等第三方銷售平臺，並在網(wǎng)頁首頁做廣告宣傳，這其實是一個很聰明的方法。雖然線上的庫存、店鋪空間是無限的，但是網(wǎng)頁首頁及搜索推薦以及消費者的搜索耐心是有限的。事實證明，網(wǎng)上交易額的數(shù)量是相當(dāng)可觀的。同時百雀羚將京東發(fā)展為批發(fā)商和管道商，利用京東的物流和信譽優(yōu)勢，「京東自營」的百雀羚加入京東節(jié)假日特價優(yōu)惠又吸引了一大批消費者。

（3）百雀羚的零售商

百雀羚進(jìn)入物美、華聯(lián)等大超市設(shè)立專櫃，這也是一個很聰明的辦法，很適合百雀羚所定位的年齡以及收入的女性群體。而男性的購買行為與女性的差別還是蠻大的，男性的選擇隨機性更大，百雀羚男士系列通常在超市貨架上與女性系列擺在一起，稍靠下的貨櫃上。我們可以推想兩種可能的情況，一是週末男士陪同妻子逛超市，妻子在給自己挑選的同時，會給對護(hù)膚品美特別要求的丈夫挑自己比較喜歡的百雀羚品牌男士系列；二是男士在陪同妻子在貨櫃旁挑選護(hù)膚品的同時，順便給自己拿一個，而百雀羚男士系列就是女士系列的旁邊或者下方，最順手。

成功的轉(zhuǎn)型

當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)金流量逐漸減少，經(jīng)營規(guī)模不斷萎縮，經(jīng)營風(fēng)險升高，成本升高，融資變得更加困難，預(yù)示著企業(yè)要進(jìn)入衰退期。為擺脫困境求得新發(fā)展，應(yīng)盡快在創(chuàng)新中調(diào)整戰(zhàn)略。百雀羚是一個很好的例子，當(dāng)企業(yè)發(fā)展萎縮時，根據(jù)市場需求和社會環(huán)境快速地調(diào)整了戰(zhàn)略。

雖然轉(zhuǎn)型十分艱難並有各種風(fēng)險，但是當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮已經(jīng)把企業(yè)推到了風(fēng)口浪尖，轉(zhuǎn)也許會死，不轉(zhuǎn)是必死，企業(yè)還是應(yīng)該放手一搏。轉(zhuǎn)型時期，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的決策至關(guān)重要，一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)人，不僅要保證企業(yè)萬年長青、永遠(yuǎn)繁盛，更要有魄力和智慧帶領(lǐng)企業(yè)走出困局，再獲新生。endprint