基于RFM的W超市客戶市場細分營銷策劃

楊帆

（東南大學，南京211189）

基于RFM的W超市客戶市場細分營銷策劃

楊帆

（東南大學，南京211189）

對于任何零售企業而言，客戶的價值具有差異性。企業要采取有效方法對客戶進行分類，發現客戶價值的規律與分布特征，并以此制定客戶的差別化服務政策，通過政策的實施將客戶分類的結果作用于企業實踐，從而進一步拓寬市場。

超市客戶；市場；營銷

一、理論基礎

對于任何零售企業而言，客戶的價值具有差異性。在此基礎上，企業的首要問題就是采取有效方法對客戶進行分類，發現客戶價值的規律與分布特征，并以此制定客戶的差別化服務政策，通過政策的實施將客戶分類的結果作用于企業實踐。

通過對客戶細分，找到不同客戶的差異性，從而發現客戶內在價值的變化規律與分布特征，最終針對不同客戶制定不同決策，對于企業來說，是非常重要的，對于W超市這種零售商是至關重要的。同樣，通過細分能夠進一步幫助W超市了解客戶需求，從而進一步拓寬市場。

本文通過采用以下分析方法，提出一種基于改進RFM模型的客戶分類方法。應用層次分析法來確定RFM模型中每個變量的權重，在此基礎上，應用K均值聚類法來對客戶進行分類。之后針對不同顧客類別提出不同的針對性策略。

表1 標準化前數據處理結果

表2 標準化的RFM的加權分類

從表中可以看出，根據RFM分析和K均值聚類分析，將W超市的客戶最終分成了三類客戶：重要保持客戶、重要挽留客戶和無價值客戶。根據上述客戶細分以及每類客戶的特征分析后，針對各類客戶群的特點，從其需求出發，制定相應的營銷策略，以實現客戶保持與客戶價值的提升。各類客戶營銷策略如下

二、營銷策劃

（一）重要保持客戶

重要保持客戶由交易行為分析，他們的購買量一般都很大，表現了很強的購買力；從其購買頻率可以看出，該類客戶購買頻率非常高，對企業表現了很高的忠誠度；從近度來看，這類客戶最近一次購買時間距離設置的某個時間點較近，因此可以看出這類客戶對W的產品和服務比較滿意，對產品有著自己的偏好和極高的忠誠度，如果企業能對其制定一套獨特的會員級服務，凸顯其重要性，這將極大的提高他們滿意度、購買頻率和數額，從而也會產生品牌效應和口碑傳播。經典的二八定律也叫巴萊多定律告訴我們，80%的公司利潤來自20%的重要客戶，其余20%的利潤則來自80%的普通客戶。由此類客戶的滿意度，進而達到客戶保持和提升客戶價值的營銷目的。可以采用具體措施如下。

第一，定期舉行金卡級別會員的活動，現在不少企業為了更好地為自己的客戶服務，都成立了自己的大客戶俱樂部，定期舉辦各種主題的客戶聯誼活動，以進一步增強客戶關系。例如通過開party，新年會等，在邀請金卡級別會員參加的同時，也歡迎他們的親屬和朋友來參加，一方面增加商場的知名度，另一方面開發了潛在的客戶。

第二，提供金卡級別會員專屬服務，如開通金卡級別會員結算專用通道，提供金卡級別會員專用的停車位，為金卡級別會員提供子女臨時看護，在金卡級別會員過生日的時候提供精美的禮品，為金卡級別會員提供免費送貨上門服務等。以上這些營銷的目的就是為了突出該類客戶的特殊性，讓其感覺到服務的差異和優越性，進而實現客戶保留的目的。

第三，著重看重客戶信息反饋，及時解決他們感覺不滿意的地方。積極收集客戶信息，把握高端客戶的需求動向，進而制定企業產品計劃，迎合高端客戶需求，以提高企業的競爭力，實現利潤的長期穩定增長。

（二）重要挽留客戶

重要挽留客戶由交易行為分析，他們的購買量一般相對較大；從其購買頻率可以看出，該類客戶購買頻率相對較高，對企業表現了一定的忠誠度；但是從近度來看，這類客戶最近一次購買時間距離設置的某個時間點非常遠。說明他曾經可能是對W超市非常忠誠，導致這樣的原因是多方面的，可能是該類客戶對于企業產品不認同，或者是對企業產品信息不滿意。然而也有可能是由于遇到了不滿意的地方或其他因素，導致其轉變了購買方式。因此，對于這類客戶，W超市必須找到真正的原因，解決存在問題。由于原因的多樣性，因此，企業如果能第一時間獲取到客戶的實際情況信息，將對企業營銷有極大的幫助。研究表明當企業挽留顧客的比率增加5%時，獲利便可提升25%-100%。因此，重要挽留客戶的存在是十分必要的。可以采取具體措施如下。

第一，可以從表中看出此類客戶曾經購買頻率較高，對企業表現為相對較高的忠誠，因此可以刺激該類客戶購買欲望，從而增加購買量。廣告和折扣的策略可以很好的實現這樣的營銷效果，通過廣告將產品信息傳達到客戶手中，通過折扣來吸引客戶購買。

第二，購買量大的客戶需要企業進行細致的調查，了解其最近未購物的原因，從其原因出發，解決營銷問題。如果客戶是因為忙，沒有時間來商場購物，可以提醒客戶網上購物滿一定金額即可免費送貨服務，如果是因為不滿意產品，則需要從產品出發，解決客戶的實際問題等等。

第三，通過定期或者不定期的電子郵件提醒或者短信提醒業務來提醒客戶購買。同樣，針對這類客戶，而我們考慮偶爾使用信件/明信片，手寫信件/明信片可以與電子郵件搭配使用。可以給客戶更親切的感受，從而產生購買欲望。

（三）無價值客戶

無價值客戶并不是對企業毫無價值的客戶，而是在制定營銷策略的時候，企業沒必要將過多的時間和精力花費在此類客戶細分中，應盡量將企業有限的資源用于其他客戶群體，以實現客戶價值的提升和企業利潤的增長。可以采取具體措施如下。

第一，通過電子郵件的方式：通過電子郵件群發，可以與所有的客戶保持一個比較密切的聯系，像節日問候、新產品介紹等都可以通過電子郵件來完成。

第二，對他們采取普通客戶大眾服務即可，如果辦理普通會員卡可以享受會員折扣，否則無折扣。對于送貨服務在不低于一定價格的基礎限定質量和距離的情況下免費，否則要加送貨費用。提供的附加服務，并非全部免費。如雨天借傘業務需要交付押金等。對于普通客戶反饋的意見在一定的工作日內解決。

[1]林盛，肖旭.基于RFM的電信客戶市場細分方法[J].哈爾濱工業大學學報，2006(5):758-760.

[2]王瑜.A公司客戶關系管理現狀及對策分析[D].上海：華東理工大學，2014.

［責任編輯：王鑫］

F713

A

1005-913X（2017）09-0043-02

2017-06-06

楊帆(1996-)，女，安徽蚌埠人，碩士研究生，研究方向：企業管理。