大企業(yè)的危機公關術

張承東

如何應對瞬息萬變的社交媒體時代。

既贏話頭又贏人心

事件肇始于錘子的新一輪融資發(fā)布，錘子科技的某早期投資人在這個節(jié)點上，在朋友圈“炮轟”阿里巴巴。其稱：“差點被阿里巴巴害死！，由于阿里沒投資，錘子差點沒緩過來，一度發(fā)不出工資”等。隨后，某自媒體發(fā)表文章，在標題中發(fā)問“阿里式投資：錘子僥幸生還，無界難逃一死，還有多少創(chuàng)業(yè)公司入了這個坑”。針對這篇文章，阿里巴巴馬上做出反應，稱要將該自媒體訴至法庭，要求賠償損失100萬元。與此同時，涉及各方在微信朋友圈、微信群中也沒閑著，阿里公關部某些高管的微信截圖被爆出，被認為言辭非常激烈。另外，阿里高層也在不同場合發(fā)聲，阿里巴巴高管王帥在微博上強調(diào)“投資不是公益”，而阿里巴巴CEO張勇也回應稱“因為阿里是大網(wǎng)紅，是大IP，很多人會抓著阿里，能形成熱點”。

從本次公關危機處理的角度來看，素有“公關天團”的阿里公關有幾處值得商榷。

其一，公關部門高管們（其實可以包括所有員工）沒有做到在朋友圈、微信群等半公開場合謹慎發(fā)聲，反而選擇了一種看上去更有攻擊力的“怒懟”。一些出格的表達讓很多媒體圈、公關圈人士大跌眼鏡，認為與之前“公關天團”的認知頗為不符。

事實上，在此之前，因為微信、微博、知乎、脈脈乃至無秘等平臺上的信息截圖而翻車的事件多了去了。規(guī)范在這些平臺上的發(fā)言早就是公關部門中的標準動作，這上面丟分其實是不太應該的。退一步說，即便不從工作角度出發(fā)，合理適度的表達情緒也是個人修為的一種表現(xiàn)。

其二，公關處理動作中拋棄了最關鍵的“擺事實，講道理”，尤其是有事實就要先講事實。盡可能用事實KO獲勝，而不是在道理上靠點數(shù)獲勝。

其實這里有一個簡單邏輯：如果有人說阿里投資不靠譜，那作為公關危機的操盤者，你最能反擊這件事的就是，舉出更多“阿里投資很靠譜”的事實例子。

實際上，阿里對陌陌的投資，以及優(yōu)酷土豆、高德、UC這些私有化到阿里系統(tǒng)內(nèi)的公司，對阿里大生態(tài)的打造都很成功。

永遠記住，在公關處置中，事實永遠比道理有說服力。公關處置的另一個要訣是不要戀戰(zhàn)，盡量速戰(zhàn)速決，被牽制到一個又一個回合里，只能是越發(fā)被動。

其三，公司核心高管應該盡量避免對敏感問題倉促表態(tài)，除非對公關危機中的事實、道理有充分的把握，否則很容易在后續(xù)被打臉。

在事情尚可控的時間點，CEO等核心高管對此不出面表態(tài)也并無不妥。但一旦發(fā)言就需要極為謹慎。因為從公關動作啟動序列中，CEO幾乎算是公司最后一道關口，CEO一旦發(fā)言，意味著企業(yè)在事實認定、處理態(tài)度上的最終口徑。后續(xù)一旦有事實性的翻盤，再來洗白就非常難看了。

這個原則在一般性事務上如此，在關鍵事務上就更需要如此。

此番處于話題中心的阿里投資，之于阿里其實就是關鍵事務。在過去一個季度里，阿里在投資上被點名已經(jīng)不是第一次了。此前不久，美團點評創(chuàng)始人兼CEO王興就曾在一篇采訪中明確表達了對阿里的不滿。前后不長的一個時間段里，在業(yè)內(nèi)連續(xù)被實名點名，那么，意味著這件事可能的確有問題（可能是內(nèi)部操作問題，也可能是外部溝通問題），也就意味著在內(nèi)部要拉響公關警報了。

在這樣一個關鍵事務上，公司高管的表態(tài)僅限于質(zhì)疑對方的常識乃至動機，顯然是不work的。

其四，公關可以強大，但絕非“強勢”。越是大公司做公關，就越是要注意身段。

一句話，現(xiàn)在的輿論環(huán)境變了。BAT三家里，有兩家都在公關上蛻了一層皮。唯有阿里，過去一直在公關上基本沒輸過。尊稱一聲“公關天團”，那是業(yè)內(nèi)的確敬你曾經(jīng)是條漢子。但盛名之下，新挑戰(zhàn)其實從沒斷過。但越是如此，其實越能看到這些大公司頭頭腦腦的胸懷和格局，越能看到操盤手們在關鍵動作上的做法是否越來越“高級”。

五個維度拆借危機事件

《法制晚報》暗訪人氣一直爆棚的海底撈時發(fā)現(xiàn)，不該出現(xiàn)在后廚的老鼠出現(xiàn)了，而餐具和衛(wèi)生用具也都放在了不該放的位置上。相關圖文一經(jīng)曝光，加上海底撈的回應動作，各路KOL和朋友圈迅速開始站隊。其中有五個問題需要單獨拆解。

其一是危機公關問題。這個問題的重點只有一句話，就是前中國國足教練米盧在任時說過的一句話，即：Attitude Is Everything（態(tài)度就是一切）。人們的確關注事實，但在事實確鑿無誤之后，人們更關注的是當事人/企業(yè)的的態(tài)度。

在海底撈這件事上，圖文資料非常詳盡，爆料媒體可信度較高，海底撈在內(nèi)部進行核實也并不復雜。海底撈如果還不承認事實、或者在事實細節(jié)上進行糾纏，很可能會激起公眾的暴怒情緒。所以，從危機公關的操作上來說，海底撈的確遵循了這樣一個原則，即：事實未清，強調(diào)事實;事實已清，強調(diào)態(tài)度。

除此之外，海底撈連發(fā)兩個聲明，把主要責任攬在管理層身上，字里行間體現(xiàn)出對基層員工的愛護。這些說法都是非常得人心的。

也正是由于以上這兩個方面，營銷圈很多人對海底撈這次后廚衛(wèi)生事件的公關處置打出了高分。

其二是品牌管理問題。品牌真的是一個很奇妙的事情，因為他讓一家企業(yè)深深的植根于用戶心智之中，而用戶——也即所有人的心智卻是那么的難以捉摸。

從這個角度來說，海底撈在品牌上的確做得非常成功。在事件發(fā)生之前，他超級好的口碑，非常夸張但真實的排隊現(xiàn)象，都遠非那些所謂的互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌可比。而在事件發(fā)生之后，依然會有很多人“選擇性”地看到并不吝各種溢美之詞去夸贊其優(yōu)點，仿佛事件本身反而變得不重要。

回到品牌問題上來，對于一個長期打“好人牌”的企業(yè)來說，在出現(xiàn)負面事件的時候，其實更容易獲得粉絲的同情和原諒。這種“品牌溢價”的效果其實跟課堂上好學生犯錯更容易被放過、被原諒是一個道理。

其三是餐飲企業(yè)管理問題。這事體現(xiàn)的是目前國內(nèi)很多行業(yè)存在的一個普遍性問題，可以稱之為——服務水平與收費水平的“降維錯配”。詳細一點說就是，低廉費用對應的是基本沒有服務可言;中等費用對應的是相對低層次的服務;高額費用才能對應上比較標準的服務;如果你要想得到不但保質(zhì)保量、而且還能有些驚喜的服務，可能需要付出非常高昂的代價，甚至必須得成為所謂的“VIP中P”才有可能享受到。

對于國內(nèi)企業(yè)來說，“降維錯配”在平時可能給了他們不少紅利，但當負面事件發(fā)生時，也很可能被這種“降維錯配”激發(fā)的強烈負面情緒所摧毀。這一點的確值得警惕。

其四是消費者權益保障問題。這里面有一個比較有建設性的、同時也是大家會默認忽視的問題——海底撈說愿意負責經(jīng)濟賠償，那么，針對個人消費者的經(jīng)濟賠償該怎么計算？比如：該賠償哪些人？只要是在這家店消費過的都賠？還是只選擇某個周期內(nèi)來消費過的人來賠？還是只賠償暗訪期間來消費的人？賠償?shù)臉藴嗜绾魏饬浚砍赃^三回的是否就要比吃過一回的賠的多？這些問題可能在現(xiàn)有的各種規(guī)定下很難找到答案。

如果從海底撈這件事能形成一個經(jīng)典判例，以后即便沒有足夠詳細的法律條文，也可以作為一個非常好的參照。

其五，從這件事本身稍微扯遠一點，可以談一下目前國民的整體生活質(zhì)量（尤其是衛(wèi)生）問題。因為這件事出來之后，有一種論調(diào)說，自己家廚房衛(wèi)生也不咋地，意思是自己生活水平也就那樣，對人家海底撈也就別苛求了。

嚴厲一點說，因為自己廚房衛(wèi)生不咋地而推論不能苛求海底撈的人，就是對自己、對所有消費者的妄自菲薄。從某種角度來說，消費者跟企業(yè)之間的關系是共生的，有什么樣的消費者就有什么樣的企業(yè)。一群對自己生活馬馬虎虎的消費者，只能豢養(yǎng)出一群服務水平同樣馬馬虎虎的企業(yè)。

（作者為資深營銷人，前美團公關策劃總監(jiān)。）endprint