用戶乘數：物聯網時代的平臺屬性

胡泳+郝亞洲

從來沒有一種戰略是從消費端發起的，直到用戶乘數的想法出現。

傳統經濟的窒息點

“計算機稱雄的時代即將過去。”世紀之交，美國數字思想巨擎喬治·吉爾德（George Gilder）在《通信革命》一書的第一頁便言之鑿鑿地宣判了一個時代的結束。他揶揄史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨和安迪·格魯夫，說這幫人可以拿著股票去做些改變世界之外的事去了。因為，技術的潮流已經發生了改變。如果說電腦和芯片技術的發展使得信息處理成為經濟活動的中心，并宣告了“計算機時代”的到來的話，吉爾德認為真正標志人類社會可以步入完整意義上的“信息時代”的是通信技術的革命。

這次革命的核心是激光技術，“激光之純達到足以使一束光線分解成數千束可利用頻率的光線，像游絲一樣細的玻璃纖維，其粗細只及現在銅線的幾千分之一，但卻比它要多承載幾百萬倍的通信信息量”。吉爾德斷言，我們的通信環境將是一個只有光波和空氣的空間。

吉爾德的預言是基于德州儀器、全球通（Global Crossing）、朗訊以及高通這些通信領域的新星的快速成長，是基于光纖技術的重大突破。不幸的是，在當時甚至以后很長的一段時間里，《通信革命》都處于被嚴重低估的狀態。因為在我們叩開新世紀的大門后，遇到的恰恰是由這些通信公司的丑聞撬動的網絡經濟的大衰退。被他揶揄過的喬布斯、蓋茨和格魯夫依然在統治著商業世界的半壁江山。蘋果還是那個賣硬件的公司，而且還賣出新高度，賣出了一個全新的產品領域——智能手機。

被輿論低估并不代表預言出現了偏差。如果看過吉爾德的一系列著作的話，會發現這位大師的核心思想只有兩個詞：企業家、用戶。企業家洞察趨勢，提供新的領域的供給，不斷制造全新的“豐富”。而在新“豐富”處，必然就是用戶的需求之處。

新舊硬件時代的一個重要劃定標志就是產品的可連接性。如何理解這句新硬件時代的真理呢？

“XX時代”的定義往往是來自于那個時代的豐富資源，比如工業時代中的豐富資源必然是工業制成品，農業時代的豐富資源必然是土地和勞動力。如果把“信息時代”分成前后的話，前信息時代無疑是以裝備了強大的信息處理芯片的計算機為主要表征，就好像一個腦容量沒有上限的智人。計算機賦予個體的信息能力成為豐富的資源，而相對而言，連接能力就是稀缺資源。

雖然萬維網很早就出現了，但受制于帶寬，www又常常被人們稱為“全世界大等待”（world wide wait）。個體信息處理能力提升得越快，反而因為連接不順暢，導致大量信息無法流動。其后果就是，組織層次無法被打破，機構的臃腫現狀并沒有得到有效緩解。

只有流動起來的信息才能被稱之為“力量”。而激光技術的成熟，使得連接的物理能力得以大大提升，萬物互聯成為可能。這就好比一個高級的大腦，終于擁有了與之匹配的神經系統。

因此，吉爾德的預言并沒有錯。從根本上而言，他是在呼喚一個全世界大連接的時代的到來。他雖然揶揄了喬布斯，但蘋果的發展走向卻暗合了吉爾德的思路。智能手機本身就是一個用戶的信息終端。

那么，類似于智能手機這種全世界大連接的產品（或者說在信息可以自由流動之后）會產生怎樣的全新豐富性呢？

吉爾德認為，信息時代產生了全新的法則，那就是用戶至上。很多人都不理解，這難道不是常識嗎？恰恰相反，在傳統經濟時代，我們認識用戶的工具常常會被冠之以“產品”的稱號。當產品被橫亙在企業和用戶之間的時候，傳統經濟學才會發揮其巨大的統計作用，“物質主義者往往錯誤地突出了資源的稀缺。他們的迷信常常導致經濟現實中稱之為零和游戲的東西——即一部分人得到的必然等于另一部分人失去的游戲。這些得到和失去的總和總是為零。”

價格的作用在于調節可被計算的產品的市場天花板，不管份額多么大，也終究會有飽和的一天，稀缺永遠成為了稀缺。因此，“產品”的本質是讓用戶作出非此即彼的選擇，而這樣的選擇代表的是“時間”。

信息時代成為可能，一是因為信息成為了最為豐盈的產品，而這類產品不受傳統經濟學的束縛，它的價格幾乎為零，它的產量可以超大。其次，當信息被高效連接起來之后，意味著信息空間的無限拓展，生產和輸出可以幾乎同時完成。蘋果的成功恰恰在于，用戶可以在同一個空間里（手機屏幕），在最短時間內成為多種信息的接收器和發送器。這在傳統工業時代是不可想象的：即使把所有的服務放在一個一站到位的大廳里，用戶也會一個窗口一個窗口的排隊，時間依然會慢慢流逝。

只有在信息時代，流媒體、社交軟件才能在意識形態上站穩腳跟，它們的內涵本身就是反經濟學的。時間從稀缺變成了豐富，用戶的至高無上地位得以真正確立。時間就是信息，信息就是用戶。

用戶乘數

在沒有連接的時代里，如果說人是信息孤島的話，產品就是“孤兒”。這也是當初流程再造被廣泛詬病的地方，在流程網絡被高度復雜化之后，產品距離用戶依然很遠。依然是借用組織功能和用戶取得直接聯系，而不是以產品為中介。

如果產品作為中介的話，就要首先成為“網器”。

“網器”是吉爾德一直夢寐以求的，甚至是吉爾德定律的目標。這位大師曾經提出，相比較摩爾定律，在通信世界也存在一個定律，那就是通信帶寬每六個月增長一倍。帶寬的無限增長使得信息傳輸猶如一念之間，這是“萬物互聯”的根基。

此處仍需提及另一個堪稱偉大的定律，也是被吉爾德推崇備至的梅特卡夫定律：網絡的價值隨著用戶數量的平方數增加而增加。這幾乎成為了當今網絡創業公司的黃金估值定理，也從另一個維度印證了“連接”的威力。

我們還可以這樣表述，“用戶”產生于“連接”，“連接”派生出了“價值”。

我們又該如何理解“價值”呢？在哲學角度，這是一個關于主體存在感的命題，從商業角度而言，這是破解“孤兒”現象的路徑。因為商業價值的無限性來自于用戶和企業之間的無限溝通。“連接”代表的是用戶時間的并聯，所以，“連接”是一個可以讓“規模經濟”與“范圍經濟”并存的前提。endprint

如果說“規模經濟”是梅特卡夫定律、“范圍經濟”是長尾理論的話，有沒有一個可以涵蓋兩者的萬能公式呢？

在“貨幣乘數”的理念基礎上，張瑞敏創造性地提出了用戶乘數這個新視角。但用戶乘數與貨幣乘數又有著質的不同。

貨幣乘數指貨幣供給量與基礎貨幣的倍數關系，它反映了貨幣供給擴張能力，是一種趨勢現象。貨幣乘數的思維是線性的，只能反映出規模而不能代表價值。

如果我們可以把經濟活動按時間順序劃分為傳統經濟—互聯網經濟—物聯網經濟，則用戶乘數是物聯網平臺經濟的屬性指數，它適用于物聯網經濟的范疇。

傳統經濟只是產品經濟，對應的是顧客的多寡。其邊界在于是否是名牌。所有的企業要么成為名牌，要么為名牌打工。互聯網經濟是平臺經濟，對應的是流量的多寡，其邊界在于是否成為海量入口平臺。所有的企業要么成為平臺，要么為平臺打工。但這個平臺只是價格交易的平臺，沒有解決用戶個性化體驗的需求。

物聯網經濟正在成為下一個風口，如果說互聯網平臺提供了交易平臺，那么物聯網平臺必須是交互的社群。其邊界在于是否能創造用戶終身價值。

從傳統經濟到互聯網經濟，再到物聯網經濟，對企業來說，就是從做產品到做平臺，再到做社群，這樣的層層遞進關系體現了用戶乘數的“變數”原則。

一個新的概念或理論是否有價值，關鍵在于其能否被簡易地應用。在實踐中，海爾探索出了兩個乘數卡尺，一個是比率乘數，用以衡量顧客到交互用戶，再到終生用戶的轉換比率，測量的是平臺吸聚用戶的黏合力;另一個是價值乘數，用以衡量產品價值，再到用戶價值到終身用戶增值，反映社群共創價值的乘數效應。

比率乘數分為三個層次：

顧客比率乘數=顧客/引領顧客

交互用戶比率乘數=交互用戶/顧客

終身用戶比率乘數=終身用戶/交互用戶

價值乘數對應比率乘數也分為三個層次：

產品價值乘數=產品總利潤/實際達到三高（高盈利，高份額，高價值）的產品利潤額

用戶交互價值乘數=產品價值乘數x實際達到三高的產品利潤/與用戶交互共創的產品實現的利潤額

生態價值乘數=產品價值乘數x用戶交互價值乘數x與用戶交互共創的產品實現的利潤額/社群生態圈實現的生態利潤

比率乘數的目標是終身用戶比率無限接近于1，生態價值乘數的目標是小于1且無限接近于0。

這兩個目標達成的過程也就是海爾以人單合一模式實現物聯網平臺引爆的過程。

因為“用戶乘數”的強勢介入，“用戶價值”得以真正成立。

首先，在“戰略管理”鼻祖伊戈爾·安索夫（Igor Ansoff）的梳理中，“用戶”始終處于“非戰略地位”。從19世紀末開始的大生產時代，到20世紀初的大營銷時代，再到90年代開始的流程再造與信息化時代，生產也好、營銷也罷，都是按照傳統經濟學的假設進行，彼時的顧客就像一個虛無的存在，從來沒有一種戰略是從消費端發起的。

如果說當時存在“顧客價值”的話，也是公司營業額的另一種表述，即顧客數量x單品交易額。時至今日，這個公式依然是主流的會計準則。而用戶乘數不僅改寫了戰略的出發點，也顛覆了企業的財務準則。

其次， 用戶乘數和用戶流量在本質上截然不同。流量代表寬度，乘數代表深度。用戶乘數是物聯網平臺的屬性指數，反映了一個平臺鏈接人和創新的能力，是真正能夠體現平臺自身網絡效應和生態價值的衡量指標。這是因為在和用戶交互的時候，隱藏需求會被顯現，在平臺的生態能力之中會轉化成對其他服務或者產品的交易。

用戶價值管理：讓用戶發現自己

用戶乘數對于有志于向生態轉型的企業而言，構成一條分明的戰略升級路徑：產品收益率—用戶交互收益率—生態收益率，其目標依次是顧客—用戶—終身用戶。

“連接”是第一步，從量變到質變，從賣產品到賣服務。物聯網平臺是各個網器組合而成，基于每日用戶產生的大數據而挖掘的深層需求才是“價值”的所在，而不是簡單地讓用戶一直買自己的產品。用海爾集團執行副總裁譚麗霞的話來說：“用戶買了一臺我的冰箱，將來還買我的冰箱，這不是終身用戶，而是終身顧客。”

“衡量”用戶價值是第二步。生態是共創的，全新的會計準則應該可以反映出供應增值的內容，也就是用戶、員工、第三方分別創造了多少價值，在平臺留存后，大家又可以分享多少。大數據的意義不在于企業的單邊，而是在生態體系內產生的多邊收益：發現新需求，滿足新需求。

互聯網時代的流量思維體現的是“網絡的寬度”。經典的比如當下的電商網站，根據用戶購買偏好推薦產品。此種場景下的“用戶”依然是“顧客”屬性，他們在純粹的交易平臺上留下的數據單一且規模龐大，反而失去了多樣性下的“小”。“用戶”并沒有深入參與到對自己的認識過程中。

在物聯網時代，網器取代網站成為了用戶數據的流轉地，企業根據用戶行為描繪的用戶畫像更接近用戶自己。而重要的是，基于“小數據”可以衍生出無數關于用戶偏好的社群。比如基于智能酒柜，可能會衍生出高端的茶圈和收藏圈。平臺的意義恰恰在于此，用數據驅動社群，而社群是解決當下電商模式無法解決的誠信問題的根本。

需求不斷被發現或者繁衍，“用戶”就不會產生身份的焦慮，他們在“網絡的深度”模式中不斷發現自己。達到此目的，我們就說企業擁有了用戶的“終身價值”。

綜上，我們會發現在物聯網時代，會有產生一個全新的管理職能、用戶價值管理。

用戶價值管理的目標是讓用戶始終在線，保持實時交互的狀態。用戶價值管理的手段則是社群模式。“長尾”和“規模”始終矛盾的地方在于用戶時間的排他性，而線上社群則完全可以消解掉這對矛盾。因為用戶時間的可并聯性決定了他們愿意為自己的種種興趣保持多方端口的在線狀態。

“用戶價值管理”的本質是把時間作為切片，通過不斷釋放其并聯效應，達到讓時間無限擴容的目的，時間背后是信息的豐盛。這并不難理解，因為我們在生活中總會說到這句話：“人生要活出寬度”。

（作者胡泳為北京大學教授、郝亞洲為財經作家）endprint