白酒消費群體和消費趨勢研究

王淑云

摘 要：白酒市場是食品工業的重要組成部分，是國家的重要稅收來源。本文通過問卷調查，結合消費者集群的相關知識，分析了不同類型的消費者對于白酒的各個維度的偏好，綜合當前白酒市場的發展趨勢，對白酒行業存在的問題進行分析，并提出對策和建議

關鍵詞：消費者集群；白酒市場；消費者偏好

2013年被認為是白酒行業的調整年、發展的拐點年，整個行業或由發展的“黃金10年”步入增幅平緩的“白銀時代”。不僅行業面臨著重要變化，白酒消費者的行為習慣也隨著時間推移而漸漸發生變化。

一、基于白酒消費者的數據調查與分析

針對白酒消費者的研究數據主要通過調查問卷獲取，共計發放問卷240份，其中網絡問卷80份，回收有效問卷共225份，回收率為93.7%。為全面獲取國內白酒消費者信息，項目組分別在沈陽、北京、上海、成都、廈門、廣州與其周邊農村發放問卷，在本次研究中也納入了基本的人口統計變量，客觀調查了人群基本信息用于數據分析。

（一）信度與效度分析

問卷的信度即測量所得結果的內部一致性程度。本文主要使用SPSS17.0進行了對量表的內在信度的分析。從信度檢驗的結果Alpha值處于0.4～0.7之間，說明不管問卷的設計還是問卷結果的可靠性都較高，滿足進一步研究的要求。

效度是指一個測驗能夠測到的心理或行為特質的程度。本文采用的檢驗的方法為KMO值檢驗。其中KMO統計量是用于比較觀測相關系數值和偏相關系數的一個指標，KMO值越接近于1，表示越有效。相關數據KMO值均大于0.5，故而數據具有有效性。

（二）樣本基礎數據分析

在調查的白酒消費者的樣本性別結構來看，女性占44.18%，男性占55.81% ，說明男性飲酒比例相對女性比例略高。年齡結構主要集中在19～58歲（46.05%）之間，專科（25.91%）和本科（32.48%）學歷結構比例較高，收入結構主要集中在2000～4000元（31.77%）之間的消費群體中，職業結構集中在制造業（23.51%）。

通過分析調查數據，幾乎所有消費者都曾經購買過白酒；半數以上消費者曾經飲用白酒；消費者的白酒購買動機具有顯著差異；不同的消費者會受到白酒品牌、包裝以及價格對其購買決策產生的不同影響；消費者對于白酒價格偏好的眾數出現在101到200元的中檔白酒區間，偏好201到400元中高檔白酒與400元以上高檔白酒的消費者也占到四分之一左右。此外，白酒消費方式調查得出，消費者偏好在社交場合中飲用，自飲自酌僅占少數。企業可以針對不同的客戶群，精確定位，開發滿足消費者需求的產品以占領市場。

（三）相關變量分析

在樣本數據處理過程中，對消費者進行細分，評估消費者在重視他人看法、重視理智與安靜與重視社會交際這三個因素的得分（顯著因素負荷量均大于0.5），并進行聚類分析。

本研究運用各消費集群內變異為指標，采用卡方分析檢驗不同消費集群數目，各個集群間的變異程度。經數據運算集群數目超過四個后，WL值（WL值為集群內變異占總變異的比率）未明顯降低，故而確定集群數目為四個。四個集群樣本數分布分別為7.10%、26.62%、33.72%、32.56%。

（四）消費者消費偏好分析

在運用生活形態變量將消費者集群進行細分后，由數據綜合分析得知各集群購買白酒時決策的影響因素。各消費者集群特點表現如下：

1、集群一：成功自信型

該消費者集群中，消費者重視外在因素，注重社交中他人的看法與自身影響力，不關心價格，極少進行比較分析，常常對某一品牌產生強烈的品牌偏好。該群消費者年齡多為38歲以上，受過專科或本科教育，職業分布以公務員、制造與服務業為主，月收入達到4000元以上。此集群內的消費者偏好在酒店或者大型超市購買白酒，他們重視白酒的質量、品牌與包裝，白酒多用于商務交際，他們接受的白酒價位在400元以上。

2、集群二：喜好交際型

本消費集群中，消費者重視時尚與交際，很難形成品牌偏好，較不重視“理智與安靜”因素。18～38歲的消費者占據大多數，學歷方面沒有顯著分布特征，其收入多為4000元之下。該群消費者多在社交場合與商務交際中飲用白酒，偏好價位為200～400元。由此可知，該消費集群主要由年輕人構成，消費受到時尚與潮流的較大影響，并且會收到廣告促銷與口碑的影響。

3、集群三：安靜消遣型

在該消費者集群中，消費者重視安靜與平和，偏好獨自飲酒。他們多進行習慣性購買，易于形成品牌偏好，對白酒包裝關注少，不重視交際。此群消費者年齡多處于58歲以上，學歷分布無顯著態勢，行業多為制造業，偏好30到100元的白酒，此外，也占據部分400元以上高端市場。由此可知，該消費者集群以老年人為主，閑暇時間較多，生活恬淡閑適，社交相對較少，更為關注自身與理性。

4、集群四：經濟節約型

該消費者集群中，消費者重視“安靜與理智”，善于對比各方信息，關注他人看法較少，購買行為趨于理性謹慎。年齡多分布在39～58歲或者58歲以上的中老年消費者，學歷分布以專科生及以下占多，收入水平較低。故而，該群消費者為理性消費者，善于比較與利用信息。

二、白酒行業發展存在的問題分析

自2012年底政府有關限制三公銷費、反對鋪張浪費以及限制招待用酒等政策相繼推出，對白酒行業特別是高端白酒的銷售形成一定的負面影響，其中對中高檔白酒的影響較大，白酒行業整體的增速也出現下降，2013年1～2月2013年1～2月白酒行業的產銷量為8.35%，較去年同期下降23.58個百分點。預計三公限酒對白酒行業的影響將從短期影響變為中期影響，2013年白酒行業增速將下降，白酒行業進入了調整期。根據三公限酒影響的消費人群，可以判斷白酒行業將面臨消費人群的轉變、主銷產品檔次的轉變以及營銷方式的缺乏創新等問題的調整。endprint

（一）消費人群轉變

白酒行業的主要消費群體主要有三個方面：政務消費，商務消費以及大眾消費，在政府三公限酒政策的影響下，政務消費將在未來一段時間內不再是行業消費的主要增長動力，而商務消費和大眾消費未來將成為白酒行業消費的主要增長動力，特別是未來隨著城鎮化的繼續推進以及居民人均收入水平的提升，大眾消費將會成為白酒行業增長的主導因素。因此白酒行業需要針對消費人群的轉變做出相應的調整。

（二）主銷產品檔次轉變

因為1000元以上高檔白酒的消費需求50%來自于政務和商務消費，所以本輪調整中，高檔白酒的銷售所受的負面影響較大，而主要面向商務消費及大眾宴請消費的中檔白酒以及面向普通居民日常消費的低檔白酒仍然保持正常的增長，中低價位段的白酒產品的消費增長潛力更大。可以看出，白酒行業應該調整其主銷產品的檔次。

（三）營銷方式缺乏創新

我國絕大部分酒企的營銷方式大多表現為廣告大戰、節假日大促銷、給商店和超市讓利返積分等低級競爭手段，這些手段運用不當，不僅會增加沉重的產品成本，而且夸大類似的宣傳也造成了消費者的審美疲勞，低價促銷更可能降低品牌知名度，都是存在很多弊端的。就茅臺酒來說，國酒地位也不乏歷史因素等人為因素的推動，其成功的營銷戰略也有待考察。

三、促進白酒行業發展的營銷策略建議

（一）建立更靈活的現代管理體制

大部分白酒廠受制于國企體制，缺乏市場意識，應變與適應性不足，體制束縛酒企高效經營。白酒行業有望進入“國退民進”階段，其中，沱牌舍得已經率先邁出改革的一步，宣布沱牌集團進入戰略投資者進行重組。酒廠也應迅速向現代管理方式轉變

（二）白酒廠商需要重新鎖定和培育新的消費者群

中高端名酒，緊抓新富階層。中國大眾富裕階層在近幾年迅速壯大，2012年達到1026萬人。過往的中高端名酒消費，喝酒人往往不是出酒錢的人，但未來自買自喝占比將提升。這意味著消費者對產品價格變得更加敏感，更強調產品的性價比。

（三）強調性價比的產品品牌組合線

現在酒企越來越高度重視對消費者的研究，25～35歲群組以及35～45歲群組有著各自鮮明的消費特點，白酒企業必須從中細分年輕一代消費者的需求，挖掘細分市場。塑造更清晰的品牌個性，培育忠實的消費細分群體，并相應提供性價比高的產品品牌組合。

（四）挖掘低端白酒市場利潤

在中高端白酒市場受到三公經費限制而萎縮的情況下，50元以下低端白酒市場反而進一步擴大。50元以下的低檔酒繼續穩健增長，2013年行業銷量增長主要依賴低檔酒的繼續升級消費，從而帶動了行業在三公打壓背景下，行業銷量增長依舊達到5%的水平。低端酒全年銷售量將達到1200萬噸，而行業最大的機遇在于大眾價位特別是中低價位將迎來穩定的結構升級式增長，同時大眾價位將迎來較為顯著的市場集中度提升，預期未來市場噸位將保持在1000萬噸以上。對于區域性白酒品牌與定位低端的大品牌而言，是一個良好的發展契機。中高端白酒也可以通過建立子品牌來進入低端白酒市場，在盡可能減少對母品牌形象損傷的前提下挖掘低端白酒市場利潤。

（五）進行正確產品定位

本研究將白酒消費者劃分為四個消費集群，各消費集群內部存在較高的一致性，企業可以根據已有產品項目與產品線決定選取一個或者多個細分市場，針對差異化需求設置產品定位。對于成功自信型消費者，企業應當塑造高端品牌形象，同時注重品牌文化與個性建設，提升白酒質量與包裝，通過大型商店、超市與高檔酒店展開銷售；針對喜好交際型消費者，企業應當塑造白酒具有良好的社交形象，提升白酒時尚品味；針對安靜消遣型消費者，白酒企業應當重視消費者品牌忠誠的培養，適當放寬包裝要求，重點提升產品質量；針對經濟型消費，受到其收入的限制，消費白酒價格偏低，企業可以開發低端白酒以滿足這一市場。

（六）開展針對性促銷活動

針對消費集群差異，選擇差異化促銷渠道與方式。針對成功自信型消費折的促銷可以通過高端雜志、口碑營銷等渠道開展，匹配其身份與地位，選取高端零售商與高檔餐飲酒店出售；針對喜好交際型消費者，可以加強廣告刺激，促銷活動盡可能融入時尚元素；針對安靜消遣型消費者，企業應當努力提升其品牌忠誠，彌補此類消費者過于理性的弊端；針對經濟節約型消費者，企業應當適當開展價格促銷，通過現金折扣與贈品促銷等模式，塑造產品價優質美的特點。

參考文獻：

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shtml，2014（3）.endprint