以三亞為例研究都市品牌化下的農莊經濟

呂 青，柯用春，詹樂思

（三亞市南繁科學技術研究院，海南 三亞 572000）

以三亞為例研究都市品牌化下的農莊經濟

呂 青，柯用春，詹樂思

（三亞市南繁科學技術研究院，海南 三亞 572000）

改革開放以來，隨著經濟社會的快速發展，都市品牌化下的農莊成為未來農業發展的重要方向。為了三亞在新的歷史條件下實現跨越式發展，通過研究農莊經濟的發展趨勢和國家、省、市出臺的相關政策，結合三亞市城市品牌化下的農莊發展概況及發展優勢，分析三亞農莊經濟在發展中所存在的問題，提出解決這些問題的措施和方法，為三亞農莊經濟和農村的發展提供理論支持。

都市品牌；農莊經濟；三亞；發展

品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。品牌化是農莊經濟的一種發展過程，農莊經濟作為一種新型的農業經濟發展模式，將為農業發展注入新的血液。為貫徹落實中央一號文件精神，深入推進海南農業供給側結構性改革，順應新型生活方式的消費需求，開辟新渠道，壯大新主體，培育新動能，打造新業態，拓展產業鏈條價值，從根本上推動解決海南農業“王牌不王”的問題，努力把熱帶特色高效農業打造成富裕農民、服務全國、振興經濟、綠色崛起的頂梁柱，決定在全省開展“我在海南有農莊”專項行動。

緊緊依托海南優質的空氣環境和獨特的熱帶農業資源，以現代化農業生產為基礎，以先進經營理念和管理方式為支撐,運用“互聯網+現代農業”技術，采取政府支持、企業主導、農民參與的運作模式，統一規則、建設一批“私人訂制農莊”，即建設以農業龍頭企業、農民合作社、家庭農場、專業大戶等新型農業經營為主要載體，讓農民充分參與和受益，集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園體驗綜合體，拓展精深加工、旅游觀光、休閑度假、健康養老、教育文化等多種功能，為消費者提供土地租賃、托管代種、產品認養、民宿度假等多種形式的私人訂制服務，滿足中高收入家庭、“候鳥”群體等對海南熱帶水果、熱帶作物、冬季瓜菜、特色畜牧以及生態環境的多元化、個性化、高端化消費需求,將在海南經營農莊打造成順應分享經濟趨勢的新業態和引領潮流的新型生活方式，進一步延伸農業產業價值鏈，樹立海南農業農村新形象，推動農業與旅游業融合發展，促進農業增效、農民增收、農村增綠。

三亞作為海南國際旅游島的重點旅游城市，不僅具有重要的戰略地位，也擁有極為豐富的旅游資源。優越的熱帶氣候環境、豐富的生物資源和國家政策的大力支持，為農莊經濟的發展打下了堅實的基礎。同時，恰逢三亞濱海旅游精品城市和“雙城”“雙修”試點的建設，農莊經濟能在一定程度上反哺三亞的城市建設，推動農村發展、提升農民文化素質，從而加快三亞城市品牌的打造和知名度傳播，賦予三亞城市品牌和農村經濟新的發展內涵。尤其是農莊經濟循環利用的綠色經濟模式，高收入、低消耗，在最大程度上保護了當地的生態環境，避免農業污染，利于走可持續發展道路，向高端農業模式轉變。

1 三亞農莊經濟發展概述

1.1 國內農莊經濟的發展背景

當今時代，是一個追求高品質生活，注重休閑養生的時代，不論是衣食住行的改變，還是對柴米油鹽醬醋茶的關注，或是開始追求休閑旅游方式的多樣化，都極大程度上促進了農莊經濟的發展。農莊經濟是一種新型經濟發展模式，以農莊為空間載體，搭建以農業產業為核心，多種產業聯動發展的大整合平臺，通過跨界經營、多點聯動、異業促進，引入新型經營主體，推動城鎮統籌發展。

農莊興起于社會經濟發展水平較高的歐洲，二戰后，隨著社會的穩定、經濟的發展，農莊數量在這段時期內數量得以增長，進入20世紀80年代后，隨著經濟全球化，西方國家高度文明化，特別是受城市化快速變革的影響，人口的增加、環境的污染，人們愈來愈向往農村的田園風情，這時候發展了很多“度假農莊”和“現代農業觀光園”，這些農莊注重城鄉發展協調，挖掘休閑旅游的新內涵。

在我國，農莊的發展相較于發達國家比較緩慢，創新服務意識的滯后以及落后的產業制度，再加上長期以來三大產業發展的失衡，以第三產業為主的旅游觀光產品開發的不足，導致農莊經濟這一新型的發展模式沒有受到重視，這也一直制約著我國在第三產業的經濟增長點。隨著國家的發展，政府現今愈來愈注重綠色經濟，注重環保，休閑農業、生態農莊等議題開始受到國務院的關注，2016年7月，國務院印發了《關于積極推進“互聯網+”的行動指導意見》，這是政府為了構筑新型經濟發展所頒布的新舉措，在“互聯網+”政策的扶持指導下，催生了許多創新理念，例如，在旅游領域里，研發出了“去農莊”的APP，把周邊城市或不同城市的優秀的高質休閑旅游產品整合起來，推送到人們面前。這種互聯網模式，改變了農莊經濟的發展模式，也改變了人們的生活旅游方式。2017年全國“兩會”的政府工作報告，政府在涉農議題上繼續大力改革，在發布的政策內容里提到“完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游”。國家旨在大力扶持生態農莊的發展，建立一個具有觀光、旅游、休閑、環保、綠色的綜合型生態農莊或者休閑農業旅游區的文化品牌。

1.2 三亞農莊經濟的發展現況

三亞被稱為“東方夏威夷”，是國內一流、國際知名的熱帶濱海旅游城市，因優良的地理區位而深受海內外人士稱贊，隨著政府不斷加大力度建設，使得三亞有條件成為全國著名的熱帶旅游休閑農業度假園區。

據統計，到2014年，三亞市已建成的休閑農莊已多達數十家，從事休閑農業園區的就業人數不斷上漲，特別是文化水平不高的農民也從事這一行。隨著來三亞的游客數量逐年增長，游客喜歡到農業園區體驗休閑旅游的樂趣，這給農民帶來了很大的營收，尤其是在農副產品上的銷量比傳統買賣的銷量還要高出許多。據調研，在三亞市有許多的旅游資源，特別是鄉村的旅游資源非常豐富，但是還處于未挖掘的階段，隨著海南省政府實施“我在海南有個農莊”的戰略決策，現在三亞市政府正在著手貫徹落實省委、省政府的決策，加大力度扶持重點鄉村旅游開發項目，挖掘旅游產品，力求形成產業鏈條，推動全市休閑農業的發展。如今，三亞興建了一些小規模的休閑農莊示范區，比如三亞水稻公園等已成為一個新的游客增長點和休閑度假的好去處。

三亞市在全國擁有豐富的熱帶農業景觀和農業品種資源，著名的南繁育種基地就在三亞地區，這說明三亞的休閑農業發展潛力是非常巨大的。三亞有著豐富的熱帶雨林景觀，鄉村的秀麗風景讓人一眼難忘，好山好水展現出了三亞優異的生態環境，各民族聚集在此其樂融融。人文旅游資源豐富，三亞獨特的風土人情，令人流連忘返，目前，三亞的特色產業正處于不斷發展壯大時期。如吉陽哈密瓜、南田芒果、崖城蓮霧等農產品，因其獨特的風味而深得海內外游客的追捧喜愛。

三亞地處全國唯一的熱帶島嶼省份、全國面積最大的海洋省份，光熱充足、雨熱同季、長夏無冬，是“天然大溫室”，熱帶農作物、經濟作物、花木苗卉、畜禽、海洋漁業、南藥黎藥等資源豐富，特別是熱帶農產品上市時間與內地相比或早或晚，季節差優勢十分突出。近年來，國家提出要將海南建設成為“國家熱帶現代農業基地”，中共海南省委、省政府也把發展熱帶高效農業和旅游休閑業作為海南的重點產業，這意味著未來三亞農莊經濟的發展前途是光明的，市場是廣闊的。

2 三亞農莊經濟發展的意義

2.1 有利于促進農村經濟的發展

如何改善農村的生產生活條件，是農村工作中的一項重點與難點。借助當地的特色農產品，整合當地旅游資源，打造農村休閑旅游區，延伸價值鏈，形成優質的旅游品牌，有利于增加農民的收入，推動農業的發展。農莊經濟是促進當地農村經濟發展的新引擎，是建設現代農業的重要內容。

2.2 城鄉一體化的重要紐帶

目前中國正在步入快速的城市化進程，城市化過程中導致了人口的大量激增、環境的污染以及城鄉發展的失衡，發展品牌化的農莊經濟，可以將多元化的資源投入到農業領域，這不僅可以吸引到人才與資本投入到農莊經濟發展模式當中，提升了當地的管理經驗和當地人們的文化素質，同時促進了當地農業的發展。農莊經濟模式也將作為城鄉一體化發展的重要紐帶，不僅可以統籌城鄉的發展資源，推出符合城市居民旅游的文化產品，還在一定程度上改變農村產業單一的發展模式，調整城鄉之間的產業結構和人口結構，是促進經濟健康、高效增長的保證。

2.3 推動三亞觀光產業的發展

三亞地處海南的南端，熱帶季風氣候顯著，擁有豐富的熱帶資源以及獨特的少數民族文化資源，但是由于長期的改革不力以及旅游文化內涵挖掘力度不夠，沒有建立起影響力足夠大的旅游文化品牌，導致三亞的旅游經濟增長缺乏活力。發展農莊經濟，可以把三亞獨特而豐富的自然人文旅游資源挖掘出來，例如黎族文化資源、鄉村旅游資源、水稻國家公園等。三亞應該抓住“一帶一路”的發展機遇，利用優越的地理戰略位置，發展綠色生態的休閑旅游區，通過引進國內外充裕的資金打造具有三亞本土特色的旅游文化品牌，如吉陽哈密瓜、南田芒果、鳳凰檳榔、崖城蓮霧等富有特色而深受游客的喜愛的農業品牌。當農莊經濟成為三亞的文化品牌，也就意味著三亞作為精品旅游城市的形象出現，這在一定程度上可以提高三亞的知名度，吸引眾多的觀光客源，從而促進三亞的經濟增長。

2.4 有利于提高農產品的競爭力

三亞雖然旅游資源獨特，但在與國內甚至國外競爭的過程中實力仍然不夠，主要原因在于經營主體實力不強、抗風險能力弱、旅游產品單一等問題。發展農莊經濟，可以結合當地特色產品，研發新的旅游產品，通過延伸產業鏈，促進三亞熱帶特色農業從獨特優勢轉變為比較優勢。再者，利用三亞市政府專門設立品牌農業發展專項資金，加大旅游產品的研究，擴大研究成果的宣傳，并在農莊經濟領域加以推廣應用。

3 三亞市農莊經濟發展中存在的問題

3.1 缺乏正確的環保意識

三亞某些農莊在投入了大量資金之后，為了追求規模化和短期內經濟效益而過度對土地和周邊環境進行開發，導致土地土壤性質變化，嚴重破壞了當地的生態環境。這種缺乏正確的環保意識指導的農莊建設，不僅不會對經濟發展起到任何有積極性的推動作用，還會造成環境污染，影響三亞城市品牌建設，浪費資源。

3.2 運營認識淡漠

農莊的發展不是簡單的買賣交易，其中的發展涉及到多個環節的運營。三亞農莊扎堆現象嚴重，有部分企業甚至產生了認為憑借著海南國際旅游島和三亞國際旅游城市的優勢就能盈利的錯誤思想。區域內高度聚集的農莊和高度相似的經營模式使得各大農莊企業毫無特色可言。在三亞農莊旅游競爭激烈的環境下，營銷模式落后、缺乏創新力度就意味著失敗和淘汰，這是海南農莊企業亟需重視的現實狀況。

3.3 缺乏品牌意識

品牌是區別一家企業的重要標志，如何利用好三亞國際旅游城市的優勢，建立起自己的品牌優勢，培養核心用戶是發展農莊的關鍵點之一。缺少品牌形象，單憑清一色的農家樂模式很難讓企業在長期的競爭中堅持下去。而三亞的農莊企業大部分空有形而無質，品牌意識缺乏，沒有樹立起良好的品牌形象，只想在短期內獲得較高的利益，忽視農莊未來的發展。

3.4 定位模糊

農莊經濟目前大致分為休閑、娛樂兩種模式，這也是目前三亞農莊的主要模式，但是這兩種模式的局限性隨著城市、經濟的發展也逐漸顯現出他們的弊端。城市的游客已經不僅僅滿足于這種簡單的旅游模式，而一些農莊又缺乏專門的經營管理人員，對于農莊的定位失誤，致使經營不善、產生誤區，又無法及時地改正，越走越差。

4 推進三亞市農莊經濟建設發展的建議和措施

4.1 三亞農莊經濟發展建議

4.1.1 加大宣傳現代農莊的發展理念

現代農莊作為休閑農業的一種全新的經濟發展理念，應該讓更多的人認識到什么是農莊經濟，農莊經濟是通過什么方式來取得效益增收，農莊經濟對農業發展有什么好處，加大宣傳，科學普及。農莊經濟就是不把芒果、蓮霧、雞鴨魚肉等當作農漁牧產品來看待，而是通過農莊這個平臺，設計休閑旅游，讓游客感受到鄉土風情的美食美景，讓游客在參與的過程中，享受到舒心、放松的心情，這是一種用財富買到幸福快樂的休閑活動。

4.1.2 加強對現代農莊的發展規劃

海南現代農莊的發展起步于1990年代的瓊海伊甸園山莊，經過20多年的發展還是沒能形成產業規模，影響力甚微，這主要跟政府的前瞻規劃度不足和政策扶持力度不夠相關。三亞作為中國唯一的熱帶濱海城市，優越的地理區位和豐富的民族文化造成各個地區的社會文化仍有一定差異，比如黎族和漢族的聚居區表現出各自不同的特性，這決定了現代農莊的多元化發展趨勢。三亞市政府應當加強現代農莊的發展規劃，因地制宜地制定出發展現代農莊的總體計劃。

4.1.3 加強對現代農莊經營者的指導和服務

由于現代農莊的經營者大多是農民轉型經營的，所以在相關運營模式上會有困難，如何幫助農民加強經營服務能力，這就需要政府的相關輔導措施與專家協助。在政府和企業單位的合作下，可開通相關農業服務網站，并在農業服務網站上發布與現代農莊相關的信息服務，為農莊經營者提供一個統一的信息發布平臺，或者開發有關農莊的APP，參照“互聯網+”的模式，成立網上專家，為農莊經營者提供技術服務支持。

4.1.4 政府政策引導，培養本地發展農莊經濟的人才

政府可以與本地的職業技術高校加強合作關系，在職業高校中開設相關課程，重點培養本地的農村子弟高中畢業生，研究制訂相關優惠政策措施，為這些學成后回鄉從事休閑農業的高職生提供支持。

4.2 三亞發展農莊經濟的措施

4.2.1 發展綠色生態的農莊經濟模式

三亞作為海南國際旅游島的重點旅游城市，不僅具有重要的戰略地位，也擁有極為豐富的旅游資源。優越的熱帶氣候環境、豐富的生物資源和國家政府政策的大力支持為農莊經濟的發展打下了堅實的基礎。同時，恰逢海南省2017年“三農”的重點工作是推進“我在海南有農莊”專項行動，以培育農業新業態，推進美麗鄉村和全域旅游建設，促進農業增效和農民增收和三亞濱海旅游精品城市和“雙城”“雙修”試點的建設，農莊經濟能在一定程度上反哺三亞的城市建設，推動農村發展、提升農民文化素質，從而加快三亞城市品牌的打造和知名度傳播，賦予三亞城市品牌和農村經濟新的發展內涵。尤其是農莊經濟循環利用的綠色經濟模式，高收入、低消耗，在最大程度上保護了當地的生態環境，避免農業污染，走可持續發展道路，向高端農業模式轉變。

4.2.2 打造具有三亞特色的休閑度假產品

三亞民族風情濃厚，可以按照“一地一特色”的原則塑造自身區域形象。要注重三亞特色的旅游產品開發，挖掘本地文化內涵，特別是少數民族文化，把黎族文化作為三亞的一張具有辨識性的名牌，在少數民族聚集地開發休閑漁業、農耕織錦等休閑旅游項目，然后推向全國。

4.2.3 完善相關法律，強化旅游部門的管理職責

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海南作為國際旅游島的形象出現，旅游業作為海南的支柱，要想旅游服務業良性發展，就必須得制定一部完備的法律來保障游客的權益，杜絕宰客現象的再發生。另外還需要三亞政府部門加強相關旅游部門的統一管理和協調，把高污染、高耗能、低效益的產業取締，加大力度治理污染嚴重的城鄉環境，把可持續發展作為第一要務,合理規劃，統籌開發，提升本地的旅游產品競爭力，把三亞作為海南乃至全國的重點旅游城市來建設。

2017-06-06）

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1005-2690（2017）09-0012-04

F327

A

三亞市哲學社會科學資助課題：南繁文化產業發展研究（SYSK2016-02）；三亞市哲學社會科學資助課題：三亞農業品牌發展戰略研究（SYSK2017-05）。

呂青（1983-），女，博士，從事南繁政策經濟文化研究工作。