“互聯網+”區域性農產品品牌建設研究
——以雞西大米為例

□高于輝

（黑龍江工業學院 黑龍江 雞西 158100）

“互聯網+”區域性農產品品牌建設研究
——以雞西大米為例

□高于輝

（黑龍江工業學院 黑龍江 雞西 158100）

“互聯網+”時代依托大數據、云計算、等提升傳統行業產業升級的必然趨勢。品牌化已成為傳統行業鏈端產業升級創造價值和自我價值提升培育社會經濟發展核心動力之一，也是農產品品牌建設最直接的驅動力。

大米；品牌；互聯網+

本文通過對雞西地區農業生產產品大米品牌建設存在的問題進行分析，提出雞西地區農業生產品牌大米產品品牌建設和發展，優化提升農產品大米品種品質，挖掘地域性優勢及特點，打造與同類產品的差異化，加快產業集群建設調整區域產業功能和定位。

依托大數據時代、“互聯網+”時代背景下結合地域優勢及地區具體實際，以政府扶持、市場為導向、以綠色、有機化、質量為根本，積極推進地區大米產業聚集提升集群化合力出擊，打造明星企業、品牌產品增強區域農產品大米品牌競爭能力，依靠品牌創新和科技創新，努力打造雞西區域農產品將大米品牌做強做大。

農業品牌是基礎產業第一產業，第二、第三產業重要的基礎。更多是工業品牌的前鏈。農業品牌建設以上升到國家戰略平臺，2016年4月4日國務院下發《貫徹實施質量發展綱要2016年行動計劃》6 000字的文本45次涉及“品牌”，2016年6月10日強調“供給側改革中品牌的重要作用”。

2016年10月17日國務院下發《全國農業現代化規劃(2016-2020)》。

強調提升品牌帶動能力,打造一批公共品牌、企業品牌、合作社品牌、農戶品牌。

培育國產優質品牌;加快對區域農產品公用品牌建設和宣傳，打造地方龍頭企業行業特色品牌建設。強化品牌保護;聚集品牌推廣。

農業部一號文件2017年深入實施農業品牌戰略,強化品牌培育塑造,推進系列化、專業化的大品牌建設。將2017年確定為“農業品牌推進年”，品牌的建設呼聲越來越高。

在2007年出版的《中國農產品的品牌化——中國體征與中國方略》中胡曉云老師就強調了“以農產品為原點,形成一、二、三產業的產業聯動,創造品牌的集聚價值”等觀點。所以,農業完全可以產生新的產業體系,產生更多的跨界融合。

1 農業生產產品品牌本質與特點分析

在農業品牌建設上我們首先要弄清品牌意義及從屬關系，農業生產產品品牌隸屬于農業品牌大類。如圖

農產品品牌有分生產資料農產品品牌和生活消費農產品品牌。那么生產資料農產品品牌例如：中國東北木材、藥材等，是第一、二、三產業的基礎，更多的是中間體發揮作用，體現的是材料產地及由產地帶來的質地價值。

生活消費型農產品品牌一般指產品初級形態時就被消費者直接消費，如蔬菜、大米、水產品、水果、花卉等等。

我們只有充分了解農產品牌意識和內在屬性關系，才能更好發揮產品特點、地域性優勢以市場為導向精準定位群體需求發揮品牌優勢。提高產品附加值及品牌議價力，從而以點帶面提升區域性產品品牌集群化聯動性。

2 雞西地區大米品牌建設現狀與分析

雞西市地理位置優越，地域特點強。位于祖國大糧倉黑龍江，屬于寒帶大陸性季風氣候，土地肥沃，有機含量高。有著水稻種植悠久的歷史。

由于黑龍江是大米主要產區龍江大米市場上品牌繁多，雞西大米卻沒有一席之地，雖然雞西大米不是黑龍江省主要產區，但雞西有著大米種植的悠久的歷史，地域性特點強。

雞西大米應抓住有利的優勢，整合資源，打造龍頭企業。打造明星企業、明星產品，提升產品核心價值。建立品牌核心價值。加快“三品一標”認證，精準定位市場，圍繞品牌價值核心，加大建設品牌文化，提升品牌附加值和溢價力促進雞西地區農業結構轉型升級。

3 “互聯網+”打造雞西地區農產品—大米品牌建設對策

3.1 大時代下“互聯網+”農業品牌建設的優勢

“互聯網+”傳統的各行各業，互聯網是未來行業發展趨勢，“互聯網+”正與傳統行業融合，而農業是產業鏈端前段，是產業鏈端基礎。關系到經濟、文化、政治等諸多方面。通過智能化、大數據等促進互聯網+農業現代化產業信息帶來的新生產、新技術、新銷售等促進現代農業發展。“互聯網+”時代給傳統農業發展帶來了新生機。

互聯網促進了產業升級創造了經濟價值，發展十分迅速改變了人們的生活方式，同時拉動了消費升級。農產品特殊性產品從生產、制作、包裝、運輸到銷售等周期性比較長。食品安全已是人們消費關注點。而產品品牌是人們在無法辨認安全性情況下唯一判斷標準。隨著經濟發展，人們生活水平提升，消費的升級人們對精神消費訴求越來越高。農業品牌已成為拉動地方經濟主要核心產業。所以農業品牌建設發展勢在必行。

從國家品牌計劃”積極響應國家由提出的“中國制造向中國創造轉變”戰略目標，目的在于培育出一批能夠在國際舞臺上代表中國的優秀品牌參與國際競爭。可見品牌建設已上升到國家戰略高度，農產品品牌建設也在其中。

3.2 精準定位，建立品牌長期戰略規劃

3.2.1 在產業鏈中無論是行業還是產品品牌建設及品牌化是其生存發展的必要因素。農產品是一切產業的基礎，而大米是消費型農產品與老百姓息息相關，經濟發展、收入的增加帶來的消費升級，人們消費需求也在變化。人們對產品的認知度建立在品牌知名度的基礎上同時也帶動了產品的升級，企業品牌戰略規劃建立是企業長期發展生命線，也是品牌核心價值的最終體現。

雞西地區地理環境優越大米產量高品質高，但產品始終沒有發揮出市場優勢，對品牌建設性不強。我們要如何打造大米品牌建設呢？首先品牌建設要明確自身定位及長遠的戰略目標，要緊緊地圍繞著品牌核心價值進行科學的品牌戰略規劃。

3.2.2 首先要建立雞西大米企業品牌，品牌農業即是標準化、規模化、綠色有機化，技術化，互聯網+時代必將推動農產品品牌化進程。產品質量是企業品牌建立的基礎，而標準化是企業品牌產業化的核心部分。積極推動地域性“三品一標”建設。整合全市大米企業，打破大鍋飯效應和傳統產業主導從屬關系，建立統一品牌、統一標準、協調發展。塑造明星企業、優質企業品牌。樹立地方公用品牌，從而帶動地方產業發展。遵循大米農作物自然屬性關系，嚴格控制產品質量，供應鏈段高度精細集成管理是產品質量的關鍵，從大米品種的研發和選用加大與企事業研究機構合作建立種質庫，其次種植環境要嚴格制定標準和規范化的操作流程，同時委派專業人員對稻田管理、病害防治、成熟收割等技術支持。再者成熟收割后對大米品質進行篩選、分配、包裝、保證產品質量一致統一，以便于產品類型銷售不同地區。

從“政府主導，農民主體，企業參與”到“企業主體，農民參與，政府監督”建立有效控制機制。小農經濟已經不適合現代農業品牌建設和發展了。標準化是品牌建設的必要條件也保證了產品的質量，同時也提升了產品在同類產品中的區別性和產品的益價能力。產品質量是企業品牌建設發展的核心所在。

4 以市場需求為導向“互聯網+”時代如何建設雞西大米品牌

4.1 品牌定位、市場產品細分、運用新零售促進高端品牌建設

互聯網時代改變人們生活方式及消費的方式，促進了消費升級和產品升級。隨之產品新零售模式出現，百度百科定義新零售，依托互聯網平臺，利用先進的技術科技手段對原有的產業模式進行升級和改造。

也就是說產品升級和效率升級，線上線下結合物流才能產生新零售。

4.1.1 雞西大米品質高、優勢強。但市場效益及產品溢價能力、品牌附加值不高。在品牌建設中我們要依據自身優勢，以市場為導向精準定位，建立品牌的價值、確定品牌核心價值借助地域性優勢特色打造地域品牌產品，與同類產品產生差異化，滿足不同消費者的需求，觸動消費者的購買欲望。在同類大米品牌的差異化就形成了產品的溢價能力，尋求產品差異化鎖定目標高中端消費人群是雞西大米品牌建設及核心價值體現，細致剖析挖掘消費群體習性特征愛好，在分析基礎上優化產品，打造高中端產品，符合消費升級趨勢。并運用互聯工具（微博、微信）等平臺時刻與用戶互動，保持品牌的新鮮度，目的就是讓產品更好賣，要與你的客戶產生共鳴，激發客戶的購買欲望，大大提高運營效率。產品質量是品牌核心價值的基礎，精細化生態種植是產品質量的保障。

4.1.2 雞西大米品牌建設必須拋開傳統產業流通鏈端模式，我們不具有規模化大米產業，同時也不具有標的大米品牌所以在批發市場面對面博弈交易毫無優勢空間。新零售區別傳統流通優勢在于產品的高標準、高價格。采購要求：原產地的優品。交易環節：原產地直采為主。客戶群定位：高價值的中產階級客戶群。品牌訴求：品牌需求強烈。產品損耗：低。坪效：高。這給雞西大米品牌建設及價值核心提供了有力的依據和方向。同時品牌建設品牌體驗為王，從標準、品牌產品、品牌產品溢價能力等前期中期到后期物流服務等一條龍式完善服務體系建立。也品牌核心價值體現的關鍵。加大建設有標品牌企業和品牌產品建設，盡快脫離傳統流通鏈端。這才是雞西大米品牌建設核心價值體現。

4.2 以符號化（視覺形象）促進品牌建設及提升品牌核心價值

符號圖形是體現品牌核心價值觀物像表現，也就是說品牌經濟創造與運動過程，基于一定實物為基礎優秀產品賦予符號表現。

雞西大米品牌建設中要緊緊圍繞品牌核心價值，品牌建設目的是產生經濟價值，消費群體購買目標決定了產品的經濟價值，挖掘雞西地域優勢特點打造品牌產品特色提煉符號根據產品市場細分產品類型實行品牌化包裝，提升產品的附加值、溢價能力。滿足不同消費者訴求。與消費者放生關系，架起互動平臺。

而符號表現是承載傳遞企業核心價值中介，構成人與商品感知、認同、好感、消費與忠誠等良好態度與行為發生關系。是品牌和商品價值經濟的體現。符號表現是企業視覺識別系統一部分，在商業運作中，主要表現在企業形象設計系統（VI）開發，例如標志、字體、包裝等等。

通過企業定位及品牌核心價值，根據核心價值定位濃縮提煉符號。通過符號平臺能更好的形成VI識別系統視覺沖擊力。vi系統品牌策劃的視覺經濟價值具有強大的視覺沖擊力和管理執行力。

以品牌核心價值為切入點挖據雞西地域稻米區域文化，產品類型優勢，同類化產品區別等等來確定品牌及產品定位以符號化提煉出LOGO來體現出品牌宗旨、理念和同類區別化。

根據品牌核心價值、產品定位，目標市場客戶群體細分，規劃出多個產品類型對應產品包裝。包裝是視覺系統重要組成部分也是符號品牌訴求的載體，品牌的訴求應該體現出雞西大米品牌核心價值。圍繞著品牌訴求來賦予品牌的精神，提煉出精神符號表現在大米包裝，從所有的大米中跳出來。實現產品差異化。

品牌視覺系統中產品的包裝規范性和標準化直接影響產品經濟價值和品牌的核心價值，產品包裝直接影響消費群體的消費信仰。只有嚴格把握包裝設計核心價值理念和標準化、規范化，才能提升品牌核心價值發揮最大市場化和經濟價值從而增加了品牌溢價力和產品的附加值，構成消費群體信用體系。

2017年雞西市政府工作報告中提出：堅持品質與效益并重，在發展現代農業上實現新跨越，把增加綠色優質農產品供給作為農業供給側結構性改革的主攻方向，大力發展綠色品牌農業，創建農業“實施品牌化營銷。加強品牌整合，叫響“虎林大米”。

本文從雞西市政府工作報告對大力發展綠色品牌農業，創建農業“實施品牌化營銷要求，加強品牌整合，叫響虎林大米。分析“互聯網+”新時代背景下國家農業品牌建設發展政策和新思路結合雞西地區農產品大米品牌發展現狀，從農業產品分類屬性特點，當今農產品品牌發展趨勢等方向分析，僅僅圍繞著雞西地區大米品牌建設為目標，提出了雞西地域農產品品牌—大米建設新思路和方法。

1004-7026（2017）14-0009-03

F724.6;F323.7

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.14.003

高于輝（1982-），男，遼寧人，講師，碩士，研究方向：視覺傳達、品牌策劃。