藥品網絡營銷渠道策略研究

焦祥昆

摘 要：藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能并規定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質。網絡營銷是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網市場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。網絡營銷推廣具有口碑傳播成為主流、大眾傳播和小眾傳播有機結合、傳播信息可積淀、傳播形式多樣化、互動性強、傳播效果可量化等優勢。藥品不是一種獨立的商品，它與醫學緊密結合，相輔相成。藥品網絡營銷不同其他商品。本文對藥品網絡營銷渠道策略進行研究。

關鍵詞：藥品；網絡營銷；研究

藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節人的生理機能并規定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質。網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網市場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間[1-3]。網絡營銷推廣具有口碑傳播成為主流、大眾傳播和小眾傳播有機結合、傳播信息可積淀、傳播形式多樣化、互動性強、傳播效果可量化等優勢。藥品不是一種獨立的商品，它與醫學緊密結合，相輔相成。藥品網絡營銷不同其他商品。本文對藥品網絡營銷渠道策略進行研究。

1 藥品網絡營銷渠道的分類

傳統的營銷渠道產品從生產企業到消費者或用戶手中要經過若干中間環節，這些中間環節的不同組合就構成了各種不同的營銷渠道一般可以劃分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。目前多數醫藥企業銷售渠道政策是以藥廠推銷的策略存在的，也就是把產品推出廠，而不是把產品直接推向市場終端環節，其銷售渠道只是一個管道，沒有到達末端[4-6]。我國醫藥企業在營銷渠道上存在整個營銷渠道結構不合理、企業缺乏規模效益、行業集中度相對較低等問題。2017年2月9日國務院辦公廳印發《關于進一步改革完善藥品生產流通使用政策的若干意見》提出，推行藥品購銷“兩票制”，爭取到2018年在全國推開。“兩票制”是指藥品從藥廠賣到一級經銷商開一次發票，經銷商賣到醫院再開一次發票，以“兩票”替代目前常見的七票、八票，減少流通環節的層層盤剝，并且每個品種的一級經銷商不得超過2個。兩票制對傳統的營銷渠道產生了巨大的影響，醫藥行業內開始出現了一些新的銷售概念。網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，逐漸被藥企接受。網絡營銷渠道主要有直接營銷渠道、間接營銷渠道、雙渠道。直接營銷渠道是指通過互聯網實現的從生產者直接到達消費者的網絡渠道。間接營銷渠道是通過信息中介商或者商務中心來溝通買賣雙方的信息。雙渠道是指企業同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道。因為法律規定藥品不能由生產企業直接銷售給患者，所以藥品網絡營銷渠道大多采用間接營銷渠道。無論傳統營銷渠道還是網絡營銷渠道，中間商都是是渠道的重要組成部分。融合了互聯網技術的中間商，可大大提高了交易效率、專業化程度和規模經濟，能夠在進入目標市場方面發揮最高的效率。這種運作模式存在一定風險，雖然繞開傳統醫藥中間商，但第三方平臺可挾終端控制上游企業，憑借規模優勢獲取壟斷地位。因為藥品直接從生產者轉移給醫療機構或經營企業，所以直接營銷渠道一般適用于生產企業到經營企業或醫療機構的大宗藥品交易。

2 網絡營銷渠道策略

以前我國金融服務網絡化的落后、社會化配送系統的缺乏、企業信息化基礎薄弱，使得電子商務手段在我國推廣尚有一定難度，藥品網絡營銷不成熟。但隨著經濟的發展，中國作為僅次于美國的第二大互聯網市場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。所以對于我國醫藥企業來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設的大勢所趨，應及早準備調整銷售渠道。互聯網使藥品生產企業可以與最終醫療機構、藥品經營公司直接聯系，同樣使藥品經營公司可以與最終消費者直接聯系。藥品網絡營銷首先要明確渠道商職責，權利及義務。明確渠道商職責的意義即在于讓渠道商知道自己在渠道網絡中所處的地位和扮演的角色，通俗說法就是明白自己應該做什么事，可以防止一些扯皮的事情，如退換貨及售后服務、經營品類、場地支持、鋪貨支持、裝修費用分攤等。醫藥企業在構建網絡營銷渠道時，還要應盡可能地采用網絡中介替代傳統中間商的職能，加強企業對市場終端的影響與控制。其次，制定渠道對接流程。渠道商在與廠商合作后并產生了銷量，這時候與廠商之間的對接關系開始發生，包括進貨量、種類、物流配送、對接負責人、金額匯轉、發票開具等內容，所有的這些合作內容需要有一個明確的指引步驟示范給渠道商參考使用。最后要制定與企業總體戰略一致的渠道策略。渠道戰略必須與醫藥企業總體戰略相一致，同時滿足顧客需求和經濟性兩方面的要求，要從主要目標顧客群的角度評價渠道的表現和業績。對大多數企業來說，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，強調營銷鏈各環節間的優勢互補和資源共享，來降低渠道運營費用。

參考文獻

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