“互聯網+自駕游”需厘清四對關系

□ 文 程超功

“互聯網+自駕游”需厘清四對關系

□ 文 程超功

旅游消費的大眾化是《“十三五”旅游業發展規劃》提出的旅游業五大發展趨勢之一，也是新時期我國旅游產業轉型升級的重要推動力。當旅游消費成為居民家庭日常消費的重要組成部分，旅游產業除了規模的爆發外，產業結構、產業形態等都將發生深刻變革，同樣的改變也將發生在細分市場，例如自駕游。

自駕游俱樂部老板的迷茫和消費者的困惑

產業鏈體系，與汽車消費的高速普及和自駕游需求的高速增長極不相稱。因此，自駕游產業的升級、重構勢在必行。

在此，筆者以在線旅游的視角針對自駕游與互聯網融合發展相關的幾個話題做一些探討，具體來講就是厘清四個方面的關系。

曾聽到過某自駕游俱樂部老板向同行抱怨：我的俱樂部擁有成熟的線路，有經驗豐富的領航師傅，也有一流的配套服務保障，但是想要進一步發展壯大卻發現困難重重——我的客戶群在哪里？要擴充業務規模，錢在哪里？沒有規模，利潤從哪里來？

而在日常生活中，也經常聽到一些剛買了車的朋友表達了這樣的困惑：假期特別想開車出去玩，但是真正要開車上路的時候卻面臨一系列的問題：去哪里玩？和誰一起去玩？途中遇到突發狀況怎么辦？能不能找到停車場？

自駕游俱樂部老板的迷茫和消費者的困惑乍一看很矛盾——潛在需求巨大，而大量經營者并未過上好日子。矛盾只是表象，根本上是供給與需求的錯配，或者說是供給沒有以適合的方式和模式抵達需求端。對此，筆者的基本判斷是，我國的自駕游消費尚處于起飛階段，還沒有形成完備的

一是自駕車旅游與自駕游的關系

很多業內人士在分析自駕游產業前景的時候習慣性地引用人均GDP、千人私家車保有量、高速公路里程總數等宏觀數據，而在分析自駕游產業的問題時卻將重點集中在了自駕游俱樂部、自駕游營地、房車營地等領域，以至于很多自駕游俱樂部老板產生了前文所述的困惑。這當中隱藏著一個非常本質的問題：自駕游的市場邊界或需求邊界在哪里？這個問題如果不弄清楚，自駕游產業的升級或者重構就沒有方向，困惑的會更加困惑,更不用說融入這個移動互聯網的新時代。

弄清當前我國自駕游市場的邊界問題，最根本的就是弄清楚自駕車旅游與自駕游的關系。筆者在與業內人士交流時發現，自駕游圈子外的人大多數會將自駕車旅游等同于自駕游，意即只要游客從出發地到目的地選擇了自駕車這一交通方式都可歸入自駕游范疇。但是，在自駕游圈內人士看來，自駕游是有組織、有領航員、有營地、有專業路線規劃和各種專業裝備的出游方式，通常僅是少數人的玩法。很顯然，后者劃定的市場邊界要遠遠小于前者。從在線旅游的角度看，兩者都沒有錯，前者是大眾化需求，后者屬于長尾需求，在互聯網時代都有發展空間，只是對應的市場策略有很大不同。大眾化產品對應著龐大的客戶群，需要巨大流量支持，客單價水平通常較低；而專業化的產品相對小眾，需要對產品的精雕細琢和良好的口碑，客單價水平也相對高一些。

因此，筆者認為，自駕游創業者若想藉由互聯網實現規模化發展，不妨考慮兼顧自駕車旅游和自駕游兩個市場，適當擴充市場邊界以分擔流量及市場推廣成本。事實上，隨著全域旅游時代的到來，自駕車出行的基礎服務設施將逐步得到完善，自駕車出游將逐漸成為居民家庭休閑度假的重要選擇，全民自駕游的景象將有望實現。

二是專業化與大眾化的關系

就目前的市場來看，以自駕游俱樂部等自駕游組織為主要供給方的自駕游服務基本走的是專業化發展方向，2015年發布的《自駕游管理服務規范》也基本上以此為規范對象。另一個發展方向，就是圍繞自駕車旅游用戶提供專業路線規劃、資訊、信息分發平臺以及周邊裝備等服務和產品。

以在線旅游視角來看，在以互聯網重構自駕游產業鏈的過程中，專業化和大眾化兩個不同的發展方向對應著完全不同的發展模式。專業化發展方向必然對應的是小眾、社群化以及垂直平臺（如越野e族等）的模式，要求經營者依托互聯網大數據平臺精準分析目標客戶群需求，進行針對性的產品開發，盡可能挖掘高客單價的長尾需求。相反，大眾化的發展方向對應的則是規模化的發展模式，要求產品和服務盡可能地標準化，可在不同的互聯網平臺（OTA官網及客戶端等）及線下旅行社之間進行分發。同程旅游大數據分析顯示，周邊自駕游是目前客戶群規模最大的自駕游細分市場，但市場上非常缺乏能夠持續提供相關服務的商家。從需求形態來看，大部分消費者并不需要川藏線甚至跨境自駕這樣的高端自駕游，需求量最大的還是周邊休閑度假衍生出來的自駕需求，如何服務好這部分消費者是走大眾化路線商家需要著重考慮的問題。

三是社群化與平臺化的關系

運營策略的選擇體現在如何處理社群化和平臺化的關系。從互聯網及在線旅游行業的規律來看，選擇了專業化的發展方向，一般就意味著要選擇社群化的運營策略，特別是相對狹小的細分領域。目前大多數自駕游俱樂部的運營模式實際上都符合專業化經營的方向，只是在社群化運營方面存在較大差異，基本上經營狀況較好的俱樂部通常也是社群化運營做得相對較好的。

事實上，隨著移動互聯網的深度普及，社群化正在成為一個重要的趨勢，越是小眾的細分領域越是能夠體現出社群化運營的優勢。那么，到底什么是社群化，自駕游的社群化應該是什么樣的？

在移動互聯網時代，“朋友圈”是人們線上、線下生活的全部，社交向各個消費領域深度滲透，由此也就形成了一個個的群落或稱社群，也有人將此趨勢歸納為“SoLoMo”（社交、本地、移動）。當前很多領域出現了基于社交的商業模式，也即社群化運營。在社群化運營模式下，企業輸出的不再是單一的服務或產品，而是圍繞社群的整體生態構建。回到自駕游這個話題上來，自駕游的社群化運營也需要經營者深度挖掘用戶核心需求之外的其他社會化需求，例如專業用戶對戶外、汽車賽事等領域的學習、交流、體驗需求，普通用戶的社交、購物等需求。社群化運營模式可以極大地提高用戶忠誠度，同時為經營者創造出更多服務增值方向。社群化運營需要科學的市場細分和客戶管理，對大數據和高效的信息系統平臺有較大需求，這正是大型OTA（在線旅行社）和自駕游企業可以實現互補的領域之一。

相比之下，平臺化模式更加依賴規模和流量，經營者無需過多關注用戶的社群結構。在移動互聯網流量越來越昂貴的趨勢下，自駕游平臺模式的生存將會越來越艱難，新用戶的獲取也將遭遇瓶頸。因此，對于尚未深度涉足線上業務的自駕游企業而言，平臺化模式不是一個好的選擇。

四是線上與線下的關系

在互聯網連接一切的時代，自駕游企業是繼續堅持深耕線下，還是全面轉向線上？

在2016年度的云棲大會上，馬云提出了一個觀點，大意是未來純粹的電子商務將會消失，“線上+線下+物流”將會是未來零售業的新形態，屆時將不會存在傳統零售和電子商務的概念。對照這一觀點，未來旅游業的形態應該是“線上+線下+體驗”，旅游企業將不再存在純粹的線上和純粹的線下，線上與線下將實現充分的融合，共同為用戶提供高質量的旅游消費體驗。

對于當前的自駕游創業者而言，單純考慮線上還是線下已經不足以解決全部的問題，而必須站在線上、線下融合的高度才能看清未來的方向。事實上，從國內在線旅游行業的發展階段來看，渠道為王、流量為王的時代已經落下帷幕，下一階段的競爭將是圍繞用戶體驗和服務的競爭，線上流量優勢、用戶規模優勢必須要有高質量的線下服務和內容的支持。因此，自駕游企業應該看清這一趨勢，找準定位，發揮優勢，充分挖掘新旅游時代的發展機遇。從在線旅游的視角來看，當前國內的自駕游市場擁有龐大的潛在用戶群，但缺少的是結構合理、質量優越的產品，能夠開發出精品自駕游產品的企業未來必然能有更大作為，成為資本、市場、用戶共同追捧的對象。

2016年11月，國家旅游局、國家發改委等十一部委共同發布了《關于促進自駕車旅居車旅游發展的若干意見》一文，明確提出了未來三年自駕車旅居車旅游發展的總體目標：到2020年，重點建成一批公共服務完善的自駕車旅居車旅游目的地，推出一批精品自駕車旅居車旅游線路，培育一批自駕游和營地連鎖品牌企業，增強旅居車產品與使用管理技術保障能力，形成網絡化的營地服務體系和完整的自駕車旅居車旅游產業鏈條，建成各類自駕車旅居車營地2000個，相關政策環境明顯優化，產業規模快速壯大，發展質量和綜合效益大幅提升，初步構建起自駕車旅居車旅游產業體系。這意味著，在“政策紅利”的推動下，自駕車旅游大眾消費需求將得到釋放，相關產業將迎來一個巨大的“風口”，“互聯網+自駕游”也將迎來一個爆發期。■

（作者系同程旅游研究院高級研究員）