民航局新規對攜程影響有多大

劉一鳴++宋瑋

面對總營收和凈利潤可能下降的挑戰，攜程正在研發新交叉銷售策略以及提升國際機票占比來抵消不利影響

2017年8月9日，中國民用航空局（CAAC）發布了針對在線旅行票務平臺（OTA）交叉銷售（Cross-sale）的新規定，其中要求OTA銷售機票時不得默認勾選機票以外的服務產品;應通過清晰顯著的形式將貴賓休息室、保險等附加服務設置為旅客自主選擇項;以及需要用顯著方式提請消費者注意附加商品或服務的數量和價格。

攜程（NASDAQ：CTRP）股價在此后的6個交易日內連續下挫，從57.71美元/股跌至49.19美元/股，下跌14.8%，市值蒸發43.73億美元。

攜程重度受益交叉銷售

一紙監管文件能引發如此大的反應，核心原因在于攜程依靠交叉銷售獲利頗豐。野村證券中國互聯網研究主管史家龍估算，攜程2017年Q2財報中總營收的20%來自交叉銷售，如果新規按最嚴格的標準執行，攜程將損失總營收的10%。

J.P.Morgan的分析師Alex Yao則估算交叉銷售為攜程2016年全年總營收貢獻了15%、凈利潤貢獻了40%，新規可能在2018年造成這部分業務損失40%的營收，這將導致攜程2018年總營收和凈利潤分別下降6%和12%，所以J.P.Morgan將攜程2018年EPS（每股盈余）預測下調10%。

《財經》記者聯系了攜程相關負責人，但其對此不予置評。

交叉銷售是OTA們貨幣化的核心方法之一，這其實也是一種古老的商業模式。就如同沃爾瑪超市里同時賣橙子、洗衣機和游泳鏡，OTA也希望消費者可以在自己的平臺里完成所有出行需求預訂，在用戶購買機票的同時，販賣酒店、專車等優惠券，以使消費者在攜程平臺上訂酒店和專車。

例如選擇東航MU5104航班，攜程會提供不同價位的機票，這些機票主要來自三個渠道，一是航空公司官方旗艦店直銷，二是攜程作為代理商自營，三是其他代理商銷售，不同渠道有不同交叉銷售策略。航空公司官方旗艦店往往票價最低，這是由于相關監管部門推行“提直降代”策略，強制保障官網直銷價格最低，但這也意味著攜程在銷售這些機票時沒有利潤，所以默認勾選了38元專車、酒店優惠券。

攜程自營和第三方代理商兩個渠道的交叉銷售策略非常豐富，例如28元的景點酒店優惠券（價值70元）、40元航空組合險（保額最高180萬元）、38元的旅游券（價值150元），以及25元的接送機券、38元的機場貴賓休息室、10元的快速安檢等。最具爭議的地方在于，這些搭售的產品中，大部分是默認勾選的，必須手動才可清除默認選項，如果消費者不注意，就將自動支付這些搭售的產品費用。

去哪兒網、途牛等平臺也存在類似的搭售行為，阿里飛豬平臺上的搭售產品選項最為清晰，且旅游優惠券、接送機券等默認為不選，這是由于飛豬的盈利模式主要基于入駐商家的傭金，可以在一定程度上放棄交叉銷售產品的轉化率。

據消費者協會統計，今年上半年關于票務的相關問題投訴已達3000多起，投訴總量比去年同期增加了將近3倍。J.P.Morgan分析師Alex Yao在研報中提及，今年4月，中國消費者協會（CCA）由于消費者投訴眾多，與攜程展開了一次探討，最終攜程承諾將更好地滿足消費者知情權。

左馭資本董事王亭對《財經》記者說，搭售的初級階段是在2010年，那時由于去哪兒網上有大量代理商，他們之間競爭激烈，部分代理商為了吸引客戶，降低機票在前端呈現時的價格，而當消費者點擊進去之后，會出現一行很小的字“加20元保險”。近幾年來，代理商的利潤空間不斷被擠壓，他們必然希望通過其他途徑獲取利潤，所以搭售行為一直在增強。南航曾發布規定，機票代理商不得以打包優惠券、保險、接送機等形式模糊南航機票價格，否則處罰高額違規操作費。

Travel-X聯合創始人羅丹陽對《財經》記者說，這些搭售產品中，保險是最簡單、最直接改善毛利率的品類，保險產業鏈成熟、采購成本低，凈利潤率非常高。一位OTA從業者也向《財經》記者證實，一份航空意外險售價20元，但毛利在18元左右，而且其條款復雜，很多事故并不在保障范圍內，大多數消費者都沒有時間去深究這些條款。

華菁證券TMT主管Ella Ji分析，由于航空公司自2016年基本停止向OTA們支付傭金，所以攜程大交通部門的大部分收入都是通過交叉銷售產生的。

國際機票業務利好對沖新規利空

按攜程管理層的承諾，攜程已設計了新的交叉銷售策略。首先，不同航段被劃分為商務和旅游，當一個用戶預訂了周一、周四往返于北京、深圳的機票時，系統會認為這是商務行程，搭售141元的增值產品，包括機場貴賓休息室和專車優惠券。而當用戶預訂了周六至下周日的往返北京和拉薩的機票時，系統會認為這是旅游行程，搭售73元的增值產品，聚焦在酒店和基礎服務。

并且，當用戶有明確手動停用這些服務的行為時，攜程將不再默認勾選這些產品。攜程正在將明確避免購買的用戶排除在交叉銷售用戶池外，而鼓勵購買者重復或擴大購買行為。

羅丹陽說，的確有用戶對這些產品有需求，大交通也是極大的流量入口，交叉銷售是攜程整合供應鏈的自然結果，這是很好的商業模式，但在什么場景下推薦產品很重要，賣機票時默認勾選當然是轉化率最高的方式，但在一定程度上損害了用戶體驗。

《財經》記者于9月14日查看攜程APP時，發現大部分航線的保險、接送機券、酒店優惠券等搭售產品已取消了默認勾選，航空公司官方旗艦店的38元專車、酒店券依然是默認勾選。

攜程CFO王肖璠在2017年Q2財報電話會議上表示，民航局的新規將在今年下半年給攜程機票預訂業務帶來負面影響。在二季度，受新規影響更小的國際機票業務，對攜程機票業務的營收貢獻大約為40%，國際機票業務已成為推動攜程營收增長的主要驅動力，將在一定程度上抵消不利影響。

資本市場也正在重新審視本次事件的影響，特別是攜程交出了較好的2017年Q2財報，其凈利潤實現了3.3億元人民幣，同比增長162.7%。攜程股價也逐步回升，于9月13日報收52.99美元，比8月9日新規公布時累計下跌8%。

國際機票利潤率很高。王亭對《財經》記者分析，如果Q2對攜程的營收貢獻有40%，那盈利貢獻肯定更高。首先國際機票有傭金收入;其次國內航線基本都可以直飛，但國際機票往往有很多中轉、聯運，這種組合的復雜度很高，比如烏魯木齊到洛杉磯的機票，不僅要分段，而且是不同的承運人在承運，這些航線都是無法比價的，這些信息不對稱就意味著產品非標屬性強，也意味著價格空間，并且攜程在國內的出境機票預訂市場幾乎沒有對手。

在國際上，OTA往往通過收取服務費盈利，但是中國的消費者沒有這個習慣，中國的互聯網公司以前也是通過免費模式獲取流量。旅游O2O公司執惠旅游創始人劉照慧認為，本質上來說交叉銷售替代了服務費，合理的交叉銷售是市場的選擇，但不應強制搭售沒有用的東西。

J.P.Morgan分析師Alex Yao認為，迄今民航總局并沒有給出具體的執行細節和時間表，但由于搭售造成的消費者投訴，比2016年由于醫療在線廣告導致消費者死亡的案例更輕微，政府對此采取的監管態度會更為緩和，所以攜程不會經歷2016年百度遭遇的劇烈變化。endprint