無所不在的心理成本

韋榮馳

心理成本，原為銷售術語，是指顧客購買產品時，在精神方面的耗費與支出。比如說，在購買一件商品前，我們會根據門店、價格、人氣等商品本身之外的因素來判斷商品價值，判斷過程中所產生的情緒就是心理成本。心理成本的增加或降低，都會影響我們的購買欲。事實上，除了銷售以外，心理成本早已滲透到了我們生活中的方方面面。

心理成本最早被發現于買賣場中，商家發現，幾乎所有的客戶都會受到心理成本的影響。豪車4S店內會為客人準備飲料小吃，讓客戶投入時間泡在店里，還讓原本不想買車的人在店內駐足。本來買一輛車需要考慮性能、外觀等，但客戶對4S店產生熟悉感后，考慮的東西逐漸變少，購買的心理成本降低，使得交易變得更容易成交。這種通過降低心理成本來增強客人購買欲的方法，為全世界銷售者所諳熟，從而發現并創造了“心理成本”一詞。

古代人出行極為不便，即便騎上最有耐力的馬，日行不過200千米。所以，他們要擔心的可不止是去哪兒、怎么去，還要考慮出行時長、家事安排、體力、干糧等復雜情況。一想到出門后的諸多不易，大多數古代人還是選擇足不出戶。為了讓出門變得更簡單，人類發明了飛機、火車、汽車，實現了交通便捷，再也不用為一次出行耗費心思，大大降低了出行的心理成本，人們比以前更樂意出門了。

通信的進步與心理成本分不開。古代人的通信方式基本是書信，然而寄信時間過長，為了讓內容周到嚴謹，古代人必須把未來可能發生的狀況都寫在信中。同時，他們還要把所有內容全寫在一封信里，使得寄信的效率最大化。寄信的心理成本太高，于是人們發明了電話、互聯網。現在，手機社交軟件已經能做到即時通信，想發就發，也不必再作復雜、周全的考慮。

心理成本也在影響著我們平時的社交關系。好不容易等到休假日，想和朋友聚在一起，但想到出門前得精心打扮、化妝，出門后要面對地鐵、公交車里擁擠的人群，不少人還是選擇留在家中。有時朋友請我們幫忙，盡管我們事務纏身，但因為害怕影響友情，仍然會選擇接受朋友的請求。其實，不管是放棄私事還是友情，都會產生令人頭疼的后果。盡管如此，我們還是會選擇友誼，畢竟放棄友誼的心理成本非常大。

社交軟件上，很多人經常收到好友發來“幫忙轉發一篇文章”的消息，雖然只不過是動動手指的事，可不少人還是覺得很麻煩，這就是一個較大的心理成本。手機上也許我們會下載好幾個新聞APP，我們卻不經常主動打開它們，反倒是在其他APP上順便瀏覽新聞的情況居多。這說明在社交網絡中，“順便”的心理成本比“主動”小不少。

其實，心理成本還是自我管理方面的“大魔王”。長時間坐著辦公的人群盡管知道自己需要運動、健身，但一想到運動時上氣不接下氣的感覺，還是讓人望而卻步；工作效率不高的人喜歡拖延，因為一想到要正兒八經地開始工作，他們就會感受到四面八方襲來的壓力。面對心理成本這個“大魔王”，很多人心生畏懼，所以在自我管理方面，如果能承受住巨大的心理成本，事情也會變得更容易做。

心理成本無時無刻不在影響著我們，好壞也許我們不得而知，但如果我們能了解它、發現它，生活中就能多一分掌控。endprint