星巴克：咖啡體驗

星巴克：咖啡體驗

星巴克是一個奇跡，它可能是過去10年里成長最快的公司之一，而且增長勢頭沒有絲毫減緩的跡象。自1992年在納斯達(dá)克公開上市以來，星巴克的銷售額平均每年增長20%以上。它是《商業(yè)周刊》“全球品牌100強(qiáng)”最佳品牌之一，其品牌價值與2016年相比增長12%，是為數(shù)不多的在如此惡劣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍能保持品牌價值增長的公司。

不過，星巴克品牌引人注目的并不是它的增長速度，而是它的廣告支出之少。星巴克每年的廣告支出僅為3000萬美元，約為營業(yè)收入的1%，這些廣告費用通常用于推廣新口味咖啡飲品和店內(nèi)新服務(wù)，如店內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)等。與之形成鮮明對比的是，同等規(guī)模的消費品公司的廣告支出通常高達(dá)3億美元。

星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長舒爾茨一再強(qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗”。與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分，它特別強(qiáng)調(diào)的是客戶與“咖啡大師傅”的關(guān)系。

舒爾茨認(rèn)識到“咖啡大師傅”在為客戶創(chuàng)造舒適、穩(wěn)定和輕松的環(huán)境中的關(guān)鍵角色，那些站在咖啡店吧臺后面直接與每一位客戶交流的吧臺師傅決定了咖啡店的氛圍。為此，每個“咖啡大師傅”都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。“咖啡大師傅”還要預(yù)測客戶的需求，并在解釋不同的咖啡風(fēng)味時與客戶進(jìn)行目光交流。

另外，客戶在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機(jī)輸入客戶的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以公司可以很快知道客戶消費的時間、消費了什么、消費金額多少，以及客戶的性別和年齡段等，除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調(diào)查。

星巴克也通過反饋來增強(qiáng)與客戶的關(guān)系。每周，星巴克的管理團(tuán)隊都要閱讀原始的、未經(jīng)任何處理的客戶意見卡。一位主管說：“有些時候我們會被客戶所說的嚇一跳，但是這使得我們能夠與客戶進(jìn)行直接的交流。在公司層面上，我們非常容易失去與客戶的聯(lián)系。”

星巴克將其關(guān)系模型拓展到供應(yīng)商環(huán)節(jié)。現(xiàn)在，許多公司都將非核心業(yè)務(wù)剝離，這使得它們與供應(yīng)商的關(guān)系變得極其關(guān)鍵，特別是涉及關(guān)鍵部件的供應(yīng)商。有些公司把所有完成的交易都視為關(guān)系，但是真正優(yōu)秀的公司都認(rèn)識到，在商業(yè)交易和真正的關(guān)系之間存在著巨大的差別，即是否存在信任，它們都投入大量的資源去培養(yǎng)與供應(yīng)鏈上的合作伙伴之間的信任。

星巴克傾向于建立長期關(guān)系，它愿意通過與供應(yīng)商一起合作來控制價格，而不僅僅是從外部監(jiān)控價格，它投入大量的時間與金錢來培育供應(yīng)商。在星巴克看來，失去一個供應(yīng)商就像失去一個員工，因為你損失了培育他們的投資。星巴克對合作伙伴的選擇可以說非常挑剔，但一旦選擇過程結(jié)束，星巴克就非常努力地與供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系。第一年，兩家公司的高層主管代表通常會進(jìn)行三到四次會面，之后每年或每半年進(jìn)行戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)回顧以評估這種合作關(guān)系，產(chǎn)品和產(chǎn)品的領(lǐng)域越重要，參與的主管級別就越高。

（許婕編輯整理）