roseonly：對老客戶“保鮮”

roseonly：對老客戶“保鮮”

roseonly是諾誓（北京）商業股份有限公司的鮮花品牌。據介紹，roseonly微博、微信、官網的用戶加起來已經超過百萬。roseonly最有名的顧客當屬李小璐、林志穎、李云迪、馮紹峰、楊冪、何炅等娛樂圈明星。除了擔當口碑營銷中的意見領袖，這批用戶本身就是roseonly的重點目標顧客，與此類似的還有知名企業家、電視制片人、時尚媒體主編等。在這類用戶之外，還有一批不出名但有財力的年輕用戶：年齡在20～35歲之間，生活在一二線城市，最典型的是海歸人群，或者具有較高的生活品位和生活品質要求，不會在價格上斤斤計較。

當然，roseonly也并非一直“高處不勝寒”，為了照顧到更大眾化的用戶，專門開辟了子品牌“專愛byroseonly”，拓展親友、師長、閨蜜、同事、商務等使用場景。據roseonly高層透露，其用戶出現年輕化的趨勢，而且送花也不僅僅是求婚、紀念日這樣的大日子，生日、圣誕節等節日也正成為送花的時機。

高客單價的品類幾乎都解不開低重復購買率的死結。這也是roseonly一度讓外界為其捏一把汗的重要隱憂——畢竟人不能將送高價鮮花當做家常便飯。據roseonly方面透露，目前其用戶的重復購買率維持在平均每年3～4次的水平。“如何不斷地刺激用戶、增加與用戶的接觸”成為roseonly一直在摸索的課題。roseonly高層介紹了以下幾種“挑逗”用戶的心得：

自媒體互動。在微博、微信、官網、實體店等各種渠道中，微信和實體店是與顧客互動效果最好的方式。roseonly在微信上的一個較為成熟的玩法是：定期收集用戶的真實愛情故事，通過微信發布。一方面讓老用戶與roseonly聯系更緊密，另一方面也能觸動更多新用戶。

推新品、拓品類。不斷出新，是保持用戶新鮮感的一個重要手段。新品牌、新品類、新款式，都不能落下。據了解，除了鮮花這一主打品類，roseonly還在涉足永生玫瑰、情侶圍巾、玫瑰味道的巧克力等關聯品類，且銷量不小。roseonly創始人蒲易曾在公開場合介紹，roseonly有一半以上的銷售額來自于非鮮花類。

每逢佳節來兩支。七夕是roseonly一年中的一場“硬仗”，堪比其他電商的“雙十一”。對于本來重復購買率不高的高端花店來說，一個節日就是一次掏用戶錢包的機會。因此，roseonly會在情人節、圣誕節、母親節、父親節、兒童節期間分別推出定制款產品，任何機會都不放過。

私人定制。這是roseonly推出的一項專享服務內容，重在為顧客營造獨有、尊貴的體驗。據了解，該服務需要提前7天預訂，每天限額一單，僅限北京地區，其中包括99朵經典朱砂、99朵許愿玫瑰、玫瑰騎士定時送達等更為精細化的服務。

不買百度關鍵詞。“我們從來不向其他電商一樣購買‘鮮花’、‘禮品’這樣的關鍵字，大部分的用戶來購買roseonly的時候，都是在百度上直接輸入‘roseonly’。”公司高層介紹。目前roseonly獲取新用戶主要通過線上、線下兩大渠道。線上獲取新客戶的方法相對更多，微博、微信、品牌聯合營銷都是常用手段，而線下則主要通過實體店鋪吸引顧客。

《引爆點》一書中介紹，主要人分為三種：聯系員、行家、推銷員。這三種人在口碑傳播中起重要的作用。對roseonly而言，老板是行家，也是第一個推銷員，因此創始人蒲易在網站剛上線的時刻，采用殺熟的措施，在自己的朋友圈里預售99盒情人節玫瑰，搜狗的王小川、新企望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等人都積極地進行轉發，結果產品一售而空。

roseonly的第一批鐵桿用戶，在拿到花以后，肯定要在微博、微信上刷一下存在感，這時，他們既是用戶，也是行家，又是推銷員。Roseonly在三種主要人的推動下，粉絲團的雪球越滾越大，成為網店穩固的流量來源。

（何瑒編輯整理）