上海通用：以顧客為中心

上海通用：以顧客為中心

上海通用原來有一個呼叫中心系統，但是運行了1年多以后，就已成為實施新戰略、推進新業務的瓶頸。其中固然有隨著別克汽車銷售業務的突飛猛進，再加上賽歐汽車銷售的日益火爆，原本薄弱的性能成為不堪重負的原因，也有系統自身設計的問題。由于汽車的銷售工作都是由零售商來直接完成的，上海通用需要從整體上突顯自己的品牌優勢，全面樹立公司整體形象。其次與通用公司總部同步，通過在全球范圍內實施客戶關系管理，能夠有效地管理客戶信息，并且贏得更多的客戶，使得客戶價值最大化。

上海通用客戶關系管理方案的制訂，始終結合“以客戶為中心”這個根本點來展開。如客戶在購買汽車時面對的是零售商，但是完成購車程序后，以后會面最多的就是維修服務站。當然也有零售商同時也是維修服務站，但是在這里處理維修與服務問題的是維修人員。所以客戶既要與銷售人員打交道，還會與維修人員打交道。客戶還有可能會通過服務熱線電話與上海通用公司呼叫中心的值班服務人員打交道。新的中文網站開通以后，客戶還會通過網上自助的方式，或者是通過電子郵件的方式與上海通用的網站或者是“百車通”購車欄目打交道。

這就使上海通用的零售商、維修服務站以及呼叫中心、網站等所有與客戶進行接觸的部門，如何能夠通過彼此協作，共同處理和完成客戶的各種請求、投訴、詢問，成為至關重要的問題。為此，客戶的資料要集中化，從而使銷售人員的任何變化都不會影響零售商以及服務站給客戶提供的服務。同時，車輛的信息也要集中化，原來汽車生產的信息是在上海的工廠內，但是汽車的庫存則可能在各地的零售商那里，汽車在途的信息可能又會在運輸公司那里，而車輛維修的信息又放在不同的維修站。這些都是制訂實施方案要考慮的主要內容。

上海通用按照美國通用公司全球戰略的部署以及在中國的具體情況，請在實施客戶關系管理方面非常有經驗的 IBM公司提出解決方案并負責項目的整體方案。他們實施客戶關系管理的解決方案的要點是：統一規劃、分步實施。

第一步，集中管理客戶信息。雖然上海通用在過去也積累了很多的客戶數據，但是站在客戶關系管理的角度來分析，就會發現有些數據是殘缺的，有些數據是完全沒有用的。例如，原來的系統中只有客戶購買汽車時的數據，包括客戶的姓名、地址、電話、郵政編碼、所購汽車的型號、車輛的發動機號碼以及機架號碼。但是，從客戶購車開始，至今這輛車的狀況如何，汽車有沒有進行過修理，如果進行過修理，在哪個維修站修理了哪些內容、更換了什么零部件，甚至具體到是哪個工人來操作的等數據就沒有。缺乏這些汽車動態過程的數據，就無法對車輛進行完整的了解，也無法向客戶提供更有針對性的服務。

第二步，提高機構內部協同工作的效率。主要是針對上海通用公司客戶服務中心、大客戶銷售代表以及零售商、市場活動和售后服務站這樣4個部分，使他們既能協同工作，又能提高效率。

第三步，開拓新的客戶接觸渠道。通過免費咨詢電話呼叫中心和全新的中文網站“百車通”在線導購欄目，為客戶提供新的個性化的接觸渠道。其中呼叫中心由客戶支持中心、技術支持中心、操作平臺三大部分組成。

第四步，對客戶進行細分。通過使用數據庫與數據挖掘工具對客戶信息進行細分，分析客戶對上海通用汽車產品以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。這才是真正能夠發揮作用的階段。

（于海洋編輯整理）