如何高效地維護客戶關系？

文|神州英才管理咨詢

如何高效地維護客戶關系？

文|神州英才管理咨詢

一個企業發展的關鍵在于能夠維系好創造利潤的客戶。企業的利潤客戶來源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統的市場營銷組合4P策略，進行大量的廣告宣傳和促銷活動，吸引潛在客戶來初次購買產品；另一類是原有企業的消費者，已經購買過企業的產品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經企業加以維護愿意連續購買產品的消費者。

新客戶開發時，首先要對其進行大規模的市場調查，了解客戶各個方面的感受，然后對調查結果進行總結分析，根據分析結果制定相應的廣告宣傳，同時還要不定期地進行大規模促銷活動來提醒消費者購買。以上每一個環節都需要大量的財力、物力和人力支持，這樣一來，單位產品成本大幅度提高，企業盈利相對就會減少。而對原有老客戶，讓他們進行再次購買則不需要上述環節。但是如何讓老客戶繼續進行交易，讓他們對自己的企業和產品保持足夠的信心和好感？企業就必須引入關系營銷中的老客戶維護策略，真正認識到老客戶是企業最重要的一部分財產，才是企業長久發展的必由之路。

老客戶保留和維護的必要性

以往在企業營銷活動中，有相當一部分企業只重視吸引新客戶，而忽視保持現有客戶，使企業將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，從而使現有客戶大量流失。然而企業為保持銷售額，則必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環。這就是著名的“漏斗原理”。企業可以在一周內失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，從表面看來銷售業績沒有受到任何影響，而實際上為爭取這些新客戶所花費的宣傳、促銷等成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從企業投資回報程度的角度考慮是非常不經濟的。因此，以“漏斗原理”作為制定企業的營銷策略的指導思想，只適應于傳統的生產觀念、產品觀念和推銷觀念為主導的時代。如今，買方市場情況下，產品同質化程度越來越高，同時，由于科學技術的發展，產品本身的生命周期也是越來越短，很多企業推出的營銷策略和手段也大同小異，消費者已變得相當理智，所以對客戶進行維護和售后的服務非常必要。

客戶維護的作用

首先，留住老客戶可使企業的競爭優勢長久。企業的服務已經由標準化細致入微服務階段發展到個性化客戶參與階段。10年前，IBM的年銷售額由100億迅速增長到500億美元時，IBM營銷經理羅杰斯談到自己的成功之處時說：“大多數公司營銷經理想的是爭取新客戶，但我們成功之處在于留住老客戶；我們IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭。”

其次, 留住老客戶還會使成本大幅度降低。發展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的5倍。在許多情況下，即使爭取到一位新客戶，也要在一年后才能真正賺到錢。對一個新客戶進行營銷所需費用較高的主要原因是，進行一次個人推銷訪問的費用，遠遠高于一般性客戶服務的相對低廉的費用。因此，確保老客戶的再次消費，是降低銷售成本和節省時間的最好方法。

再次，留住老客戶，還會大大有利于發展新客戶。在商品琳瑯滿目、品種繁多的情況下，老客戶推銷作用不可低估。因為對于一個有購買意向的消費者，在進行購買產品前需要進行大量的信息資料收集。其中聽取親友、同事或其他人親身經歷后的推薦往往比企業做出的介紹要更加為購買者相信。客戶的口碑效應在于：1個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交；1個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。

最后，獲取更多的客戶份額。由于企業著眼于和客戶發展長期的互惠互利的合作關系，從而提高了相當一部分現有客戶對企業的忠誠度。忠誠的客戶愿意更多地購買企業的產品和服務，忠誠客戶消費，其支出是隨意消費支出的二到四倍。而且隨著忠誠客戶年齡的增長、經濟收入的提高或客戶企業本身業務的增長，其需求量也將進一步增長。

老客戶維護的有效途徑和方法

明確客戶需求，細分客戶，積極滿足客戶需求。不但要采取更多優惠措施，如數量折扣、贈品、更長期的賒銷等；而且經常和客戶溝通交流，保持良好融洽的關系和和睦的氣氛。不僅僅停留在向客戶銷售產品層面上，要主動為顧客量身定做一套適合的系統化解決方案，在更廣范圍內關心和支持客戶發展，增強客戶的購買力，擴大其購買規模，或者和客戶共同探討新的消費途徑和消費方式，創造和推動新的需求。

建立客戶數據庫，和客戶建立良好關系。與客戶的感情交流是企業用來維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。

深入與客戶進行溝通，防止出現誤解。客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導致企業客戶流失的最關鍵因素。一方面，企業應及時將企業經營戰略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。另一方面，善于傾聽客戶的意見和建議，建立相應的投訴和售后服務溝通渠道，鼓勵不滿客戶提出意見，及時處理客戶不滿，并且從尊重和理解客戶的角度出發，站在客戶的立場去思考問題，采用積極、熱情和及時的態度。

制造客戶離開的障礙。從企業自身角度上，要不斷創新，改進技術手段和管理方式，提高客戶的轉移成本和門檻；從心理因素上，企業要努力和客戶保持親密關系，讓客戶在情感上忠誠于企業，對企業形象、價值觀和產品產生依賴和習慣心理，就能夠和企業建立長久關系。

培養忠實的員工，不斷培訓服務人員。忠實的員工才能夠帶來忠實的客戶。一位推銷專家深刻地指出，失敗的推銷員常常是從找到新客戶來取代老客戶的角度考慮問題，成功的推銷員則是從保持現有客戶并且擴充新客戶，使銷售額越來越多，銷售業績越來越好的角度考慮問題的。對于新客戶的銷售只是錦上添花，沒有老客戶做穩固的基礎，對新客戶的銷售也只能是對所失去的老客戶的抵補，總的銷售量不會增加。

穩定現有客戶。現有客戶依據其貢獻度和穩定度，根據客戶貢獻度和穩定性可通過其歷史交易情況，包括季度交易、月度交易、單次交易量等將客戶進行劃分，可分為高貢獻高穩定的EⅠ類客戶，高貢獻低穩定性的EⅡ類客戶，低貢獻高穩定的EⅢ類客戶和低貢獻低穩定的EⅣ類客戶，可逐一制定維護策略。

突破潛在客戶。潛在客戶是業績的增長點，策略是要重點攻克，并使之盡快成長為現有客戶。同樣，依據潛在客戶的意向度強弱和預期的貢獻度高低，也可分為四類客戶。高預期貢獻高意向性的PⅠ類客戶，高預期貢獻低意向性的PⅡ類客戶，低預期貢獻高意向度的PⅢ類客戶和低預期貢獻低意向度的PⅣ類客戶。不同企業可依據該客戶對于未來銷售業績達成和企業發展的戰略意義來考量。

總之，擁有更多的客戶都來源于持續的工作激情，在建立客戶檔案，也要不斷補充客戶數據庫，通過客戶分析，結合其具體的特征，采取合適恰當的客戶策略。