文化資本理論下平遙古城民宿旅游品牌的重塑

(廣西師范大學歷史文化與旅游學院 廣西 桂林 541001)

文化資本理論下平遙古城民宿旅游品牌的重塑

焦小慧

(廣西師范大學歷史文化與旅游學院 廣西 桂林 541001)

通過對文化資本理論的解讀，結合平遙古城民宿旅游發展現狀，從文化能力、文化產品和文化制度三方面重塑平遙古城民宿旅游品牌。

文化資本理論；平遙古城；民宿旅游品牌

2015年《旅游十三五規劃綱要》明確指出在供給側改革方面，支持發展生態、文化、休閑旅游。民宿旅游作為集生態、文化與休閑旅游為一體的產物，受到各方重視。縱觀國內民宿旅游發展態勢，由于其融合地域風格的建筑外觀、散發藝術氣息的內部裝飾及其所體現的地域文化吸引了眾多旅游者的青睞，旅游需求旺盛，但是由于種種原因沒有形成獨有的民宿旅游品牌。在此選取平遙古城為研究對象，對其民宿旅游品牌的重塑進行探討。研究地的選取原因有三：首先，平遙古城較早進入《世界文化遺產名錄》，在世界范圍內具有較高的知名度，在規范民宿旅游發展方面具有示范性；其次，作為晉商文化的集中呈現地，平遙古城擁有大量明清古建筑群，民宿旅游發展與古城保護相輔相成；再次，平遙古城的旅游產品單一，重塑平遙古城民宿旅游的品牌，使其健康有序的發展，可成為平遙古城旅游發展的再生力。

一、文化資本理論

“文化資本”這一概念最早由法國社會學家布迪厄提出，是對馬克思主義經濟學中資本的概念進行非經濟學解讀后提出的，并在其著作《資本的形式》中對其進行了完整的表述。他將資本劃分為三種類型：即經濟資本、社會資本和文化資本[1]。文化資本是一種表現行動者(個體或群體)文化上有利或不利因素的資本形態。布迪厄將文化資本劃分為三種基本形態：具體的形態、客觀的形態和制度的形態。特納將布迪厄的文化資本總結為:那些非正式的人際交往技巧、習慣、態度、語言風格、教育素質、品位與生活方式[2]，其具有文化能力、文化產品和文化制度三種存在形式[3]。

一般情況下，文化資產泛指任何與文化或文化活動有關的有形及無形資產。文化資本是一種特殊的資本，具有間接價值。文化資本的有形物質如繪畫、雕塑、石刻等可以直接進入流通領域，而文化資本的無形資產如風俗、語言、舞蹈、音樂等則可以創造文化氛圍，增加文化吸引力。旅游是文化資源向文化資本轉變的重要途徑。運用文化資本理論可以將平遙古城豐富的有形的、無形的文化資源轉變為文化資本，進行文化資本的再積累，使之成功轉變為經濟資本與社會資本。

二、平遙古城民宿旅游發展現狀

民宿的產生最初是由于景區周邊住宿資源的緊缺，游客不得已寄宿于景區周圍的民居中，后來游客發現這種住宿方式不必擔心文化表演化與虛假化，可以親身體驗到本土文化的真實性，在滿足游客物質需求的同時也滿足了游客的精神需求。正是由于人們對真實文化體驗的強烈渴望，民宿旅游開始蓬勃發展。但是隨著民宿的不斷發展，目前國內大規模的毫無特色的或雷同的民宿紛紛開展，這種復制現象使得民宿旅游發展不得不面臨改革。平遙古城的民宿旅游也不不例外。

經實地考察，平遙古城的民宿主要分為兩種類型，一種是家庭民宿，主要以家庭為單位進行生產經營，數量較多遍及整個古城，其產品服務一般包括：接送服務、房屋住宿、景點介紹、代售票務以及免費的早餐服務。服務模式一般為：前一天12點后入住，入住后集中為游客講解平遙古城的概況、發放地圖，介紹本客棧所代售的票務，并對周圍的景點、客棧周圍的餐飲進行推薦等，之后游客可自由在古城內游覽。第二天早上為所有住戶提供免費早餐，主要是以當地特色的早餐為主包括：雞蛋、小米粥、腕托及米餅等。房間內的陳設均為明清時期的陳設風格。房間類型一般由龍鳳炕、單人炕、親子炕等，真實而言并無區別。房間數量為10間以內，價格在100元到200元間，旺季時價高并且經常滿客。

另外一種是由麒麟閣、平遙會館為代表的高端民宿，該類民宿由企業經營，硬件上精美豪華，可實現古典與現代的完美結合，獨立小院或二進院亦或三進院，可以體現客人的身份與地位，住宿和餐飲環境都講究意境，住宿價格為二千左右一晚。在服務上更周到、精細，從游客踏入平遙境內，服務就開始了。除了提供住宿和餐飲外，可負責游客在古城內的所有游玩，配有私人導游，全程服務。

兩種民宿都依賴于平遙古城本身的知名度，沒有形成自身的民宿品牌，除了住宿、餐飲、導游等服務外，缺少能夠體現當地特色文化的特色服務，缺少文化的植入。目前平遙古城民宿旅游的發展所依靠的主要是建筑文化，對于平遙古城的民俗文化、晉商文化等鮮有涉及。對于民宿旅游而言，文化的挖掘是民宿旅游發展的必然，只有結合本土文化打造獨特的民宿旅游品牌才可以有效避免民宿發展的同質化，只有文化的特殊性才能使民宿旅游蓬勃發展。

三、平遙古城民宿旅游品牌的重塑

平遙古城豐富的文化內涵經過長期的積累，形成了古城居民特有的生活方式、飲食文化、心理狀態、風俗習慣和道德修養等，這些文化在平遙古城內部形成了一定的場域，在這個場域中，人們擁有共同的行為習慣與心理狀態，這些共同組成了平遙古城民宿旅游發展的文化資本。從文化資本視角探析平遙古城民宿旅游，旨在為平遙古城民宿旅游品牌的重塑提供一種新的路徑分析，以下從文化能力、文化產品、文化制度三方面對當地文化進行分析，以此為平遙古城民宿旅游品牌的發展提供理論依據。

(一)文化能力

平遙古城所孕育的文化資本以具體形態存在于人們內心，通過行為方式、生活習慣、待人接物等方面體現出來，人們日常的行為修養都是在這個特定的場域中形成的。平遙古城中保存完好的明清古建筑群以及晉商的飲食文化、教育文化、慈善世家等，都展現出平遙人長久以來的文化信仰、飲食習慣、行為準則和生活理念。

首先，從平遙人居住的房屋便可以看出其內心的文化信仰和風俗習慣。1.建筑形式與房屋構造。平遙傳統民居布局多為四合院形式，有明顯的軸線，左右對稱，主次分明。體現了中國傳統的長幼有序，尊長的禮儀。左右兩側廂房為木結構單坡瓦頂，坡向內院，反映了中國傳統“肥水不流外人田”。2.建筑風格與裝飾。平遙民居的外墻高達7-8，對外不開窗戶，外觀堅實雄壯，像一座座城堡。森嚴的高墻既體現了中國傳統的封建觀念，又保證了宅主財產和人身的完全。平遙傳統民居內外裝飾華麗，木雕精細的垂花門、室內墻上的壁畫。沿街的大門上必有門匾且寓意深遠。由內外華麗的裝飾可見城內居民的優越生活與道德修養。以上均是古城文化在建筑風格上的的體現，這些蘊含悠久文化內涵的建筑是民宿旅游開展所依托的重要載體，但是民宿旅游品牌的重塑僅僅依靠建筑文化是不全面的，還需要更有力的文化支撐。

其次，除了建筑文化外，晉中地區的飲食文化、票號文化、慈善文化、晉商文化、大院文化以及晉商的吃苦精神和誠信傳邦的理念，也是民宿旅游品牌重塑的重點，尤其是對于我國存在的龐大商人群體而言，到平遙古城學習體驗晉商遺留下來的文化、品質、精神，必定會有廣闊的發展前景。在平遙古城民俗旅游品牌的重塑中，如何使無形的文化以具體的形式展現，將是文化再創造的過程。

對于文化能力的解讀，一是平遙古城內居民的文化能力，二是游客的文化能力。根據游客自身的文化能力定位不同的民宿旅游產品。文化鑒賞和領悟的能力與游客自身的教育水平有直接的關系，這決定了民宿旅游的品牌建設必然也是分層次的，在平遙古城民宿旅游發展過程中準確定位目標群體，以確保民宿旅游品牌的推廣。

(二) 文化產品

民宿旅游發展進行文化提煉是非常必要的，單純依靠建筑文化、飲食習慣與簡單的內部裝飾對平遙古城民宿旅游品牌的建立是遠遠不夠的，很難達到深層次的文化體驗，因而需要對平遙古城的文化能力進行拓展。晉商文化是平遙古城的靈魂，在全國的知名度和獨特性使得旅游品牌的建立必然是要與晉商文化相結合的，由此打造的文化旅游產品才更具有地方特色。布迪厄的文化資本理論指出本土文化只有發展成為文化產品才可以真正轉化成為文化資本，進而成為社會資本和經濟資本。目前平遙古城形成的民宿旅游并不能稱之為民宿旅游，除了住宿餐飲外，缺少必要的旅游產品，因此要借助文化資本提升平遙古城這個場域中的文化價值，將其轉化成為特色文化產品。

平遙古城內知名票號日升昌的經營之道及晉商勤勞致富的精神，可以與民宿結合開發成為商道文化產品；眾多大院內少爺小姐們的教育文化與家族傳承的理念與民宿結合可開發成為教育文化產品；中國人的中庸之道在晉商身上也有著明顯的體現，對其事業的成功經營有著重要的影響，以及平遙城內帶有古老神秘色彩的北方婚俗都可以與民宿相結合成為特色的旅游文化產品。以此推動平遙古城民宿旅游產品的發展，進而形成獨特的民宿旅游品牌。

(三)文化制度

提到平遙古城人們首先想到的是世界文化遺產，明清時期的古建筑群，日升昌票號與《印象平遙》等，說明這些已經成為平遙古城的文化符號。但是隨著旅游業的不斷發展，這些文化符號也需要不斷更新，以適應人們多樣化的需求。將平遙古城的文化能力轉變成為真實的旅游產品，進而成為平遙民宿旅游的亮麗品牌，進而成為成為被固定下來的旅游文化制度。平遙古城作為我國較早進入世界文化遺產名錄的古鎮，在保護與開發上要十分謹慎，目前隨著古城居民的遷出與商人的進入，文化流失嚴重，商業氣息濃重，古城的文化傳承與發展面臨危機。而民宿旅游在打造文化深層次體驗的旅游品牌時，要更為重視文化的保護與傳承，對其進行再創造。

表1 平遙古城民宿旅游品牌的重塑

本文通過對文化資本理論的分析，結合平遙古城民宿旅游的發展現狀，探析文化資本對平遙古城民宿旅游品牌的重塑，推動平遙古城的文化保護與開發，實現平遙古城旅游可持續發展。研究文化資本在民宿旅游發展中的應用，明確民宿旅游發展的重點和方向，完善發展過程中存在的問題，加強民宿旅游的文化主旨性，從而實現文化資源向文化資本的轉化，進而向經濟資本和社會資本的轉化。

[1]布爾迪厄(著)武錫中(譯).資本的形式[M].北京:社會文獻出版社,2005.8-27.

[2]喬納森·特納.社會學理論的結構[M].北京:華夏出版社,2001.192.

[3]布爾迪厄(著)包亞明(譯).文化資本與社會資本[M].上海:復旦大學出版社,2000.189-196.

[4]吳起焰,王兆杰.布爾迪厄的文化資本理論在旅游規劃中的應用[J].人文地理,2011(01):113-117.

[5]劉素萍,邱扶東.旅游文化資本運作模式初探——以《印象劉三姐》為例[J].桂林旅游高等專科學校學報,2007(02):297-299.

2017廣西研究生教育創新計劃項目(XYCSW2017040)，項目名稱西江經濟帶全域旅游協同合作研究。

焦小慧(1993-)，女，山西運城人，廣西師范大學歷史文化與旅游學院碩士研究生，研究方向旅游經濟。