淺論傳統媒體向全媒體進化

顏靈芝

摘 要 為了順應時代的發展，傳統媒體逐步向全媒體進化。新媒體全面興起，有其進步的原由與優勢，但傳統媒體仍有其優勢，面對轉型，不同的傳統媒體也有不同的轉型模式。

關鍵詞 傳統媒體；全媒體；危機、挑戰與機遇；轉型模式

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）195-0011-02

新媒體的發展，對傳統媒體有一定的影響并在一定程度上受到了沖擊。雖然新媒體是時代發展的必然產物，有其優勢，但是傳統媒體也有不可替代的優勢。

1 傳統媒體與全媒體的定義

傳統媒體是一個相對概念，是相對于最近興起的電子媒體而言的。包括作為第一媒體的報刊雜志，第二媒體的廣播以及第三媒體的電視，近幾年出現的基于網絡而存在的媒體則被稱為新媒體。隨著時代的進步以及媒體行業的發展，現在的新媒體也有可能轉換成為傳統媒體。

“全媒體”是新時代的產物，是嶄新的傳播形態，是人類現在掌握的信息流手段的最大化的集成者。它在融合多種媒體表現手段（文字、圖像、音頻、視頻等）的基礎上，利用不同的媒介形態（紙質媒體、廣播媒體、電視媒體等），通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡的“三網融合”進行傳播，可以多層次、多角度、全方位地向受眾展示信息。全媒體實現了傳播的及時性，任何人在任何時間以及地點都可以接收到自己想要了解的信息。

2 全媒體時代傳統媒體的危機、挑戰與

機遇

2.1 傳統媒體的危機

首先，新媒體信息的即時性傳播，對傳統媒體危機傳播的時效性提出考驗；與以報紙、廣播、電視為主的傳統媒體相比，作為“5A”媒體的新媒體打破了時間、空間的界限，可以真正做到隨時隨地加工發布信息。相比之下，傳統媒體雖然一直標榜時效性，對一般性事件的處理也確實做到了時效性的報道傳播，然而危機的突發性、重大性、不可預測性對媒體危機傳播的時效性提出了更高的要求。

其次，新媒體“全民麥克風”引發“噪音流”，削弱了傳統媒體危機傳播的輿論引導力。互聯網的“零門檻”，手機媒體等新媒體使用的草根化、平民化，使網民個人的媒介接近權得到最大限度的滿足，進而使“全民麥克風”“人人總編輯”成為了可能。危機一旦爆發，公眾往往緊閉雙耳，屏蔽外界危機傳播信息，沉溺于“全民開唱”的狂歡，傳統媒體危機信息被淹沒在高分貝的“噪音流”之中，得不到公眾的有效接收，使傳統媒體在危機傳播中的輿論引導力被大幅度削減。

再次，新媒體“一呼百應”，弱化傳統媒體危機傳播中的人文關懷。在新媒體還未蓬勃發展以前，當災難等突發性危機事件爆發后，傳統媒體在努力做好危機傳播的同時，自覺承擔起社會責任，通過舉辦賑災晚會等活動為災區籌集善款，傳遞對災區人民的人文關懷。現在，危機爆發后，億萬網民通過微博自發捐款、尋人、傳遞信息、提供建議，“微博救災”“微博尋人”等人文關懷新形式悄然興起，傳遞著無限的正能量。雖然傳統媒體在危機傳播中也體現了人文關懷，并且能夠得到公眾的積極響應，但新媒體“一呼百應”的號召力，降低了傳統媒體人文關懷的時效性，傳統媒體危機傳播中的人文關懷也隨之弱化。

2.2 傳統媒體的挑戰與機遇

不可否認，在全媒體時代下，傳統媒體面臨著巨大的沖擊。傳統媒體的傳播手段以及傳播形態較為單一，信息傳遞速度不夠及時，傳遞的信息量有限，交互性有所欠缺。但是傳統媒體仍然擁有自己的特點與優勢。首先，傳統媒體歷經多年的發展，擁有一定規模的固定市場與受眾。也保持著在媒介市場的主體地位與核心競爭力，這些是新興媒體所欠缺的或者正在累積的。第二，毋容置疑，傳統媒體具有無法比擬的權威性。傳統媒體內部擁有完善且成熟的內容把關制度，追求傳播信息的真實性與可靠性。權威性是歷經時間考驗的。而網絡媒體有時為了追求第一時間發表信息來獲取點擊量，在核查新聞內容的質量以及真實性方面大大減弱，導致了許多虛假信息的產生。寬松的網絡環境以及海量的網絡信息也導致新媒體無法進行有效的把關，由此，威信與權威性遠遠比不上傳統媒體。第三，傳統媒體具有較強的專業性，還擁有巨大的資源優勢。傳統媒體擁有專業知識扎實，操作熟練的記者、編輯隊伍，除此之外傳統媒體可以進行原創內容的采編，這是傳統媒體賴以生存的資本。

傳統媒體是經過時間的積累，不斷地努力，才成為了大眾視野中的品牌，被大眾所熟知。在大眾效應下，具有較大的影響力，在媒體界有著一定的聲望與地位，也擁有較多的受眾。在短時間內，網絡媒體是無法撼動其地位的。所以在傳統媒體受到威脅的同時，也有著自己的優勢，也有一定的機遇。

3 傳統媒體如何向全媒體進化

關于全媒體，目前已經初步搭建起不同消息來源渠道的平臺，全媒體的發展趨于多樣化，但根本屬性仍是媒體。媒體的競爭力更多的是來自于它的影響力。傳統媒體向全媒體轉型，應多強調新聞的準確、及時、并且要有良好的互動，這樣可以更好的提升全媒體的影響力。

衡陽人民廣播電臺是一家市級廣播傳統媒體，但其在融合新媒體，打造“融媒體”“全媒體”上邁出了堅實的一步。衡陽人民廣播電臺已有五大類共16項新媒體項目。在網站方面，我們在衡陽廣電網上開辟了廣播網頁，并創建了衡陽廣播網，使消息更具有時效性，更方便隨時瀏覽。我們還開通了衡陽人民廣播電臺官方微博、衡陽交通經濟廣播官方微博、衡陽綜合廣播官方微博，增加了與受眾的互動，同時受眾也可以發表自己的觀點和意見。時代的進步，公眾號出現在了公眾的視野，衡陽人民廣播電臺也及時推出了相應的舉措，開通了衡陽交通經濟廣播微信公眾號，衡陽綜合廣播微信公眾號。目前衡陽交通經濟廣播微信公眾號已擁有21萬多粉絲，還開辦了微商城，服務觸角延伸到多領域，服務方式更加多樣化。衡陽綜合廣播微信公眾號也擁有5萬多粉絲。不僅如此，在直播日益發展的今天，衡陽廣播也及時的開通了網上廣播直播，分別有樂視云、360水滴視頻直播、開吧視頻廣播直播、微信公眾號視頻直播。通過視頻直播使廣播由“只能聽不能看”變成了“既可聽又可看”，使受眾可以在第一時間看到現場，仿佛置身在現場，新聞的效果更加真實。在PC端設有新浪微電臺音頻廣播。在移動端有蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、荔枝FM、酷狗FM音頻廣播。此外，還與合作方聯合開發了App移動客戶端衡陽交通經濟廣播——開吧。endprint

所以在向全媒體轉化的過程中，應注意原創度的保證，對本地即時新聞進行原創報道。對一些熱點新聞或者是重大突發性新聞第一時間發布消息。并且同時推出廣播與多渠道新媒體的全面跟蹤報道，使人們第一時間獲得最新的新聞，與此同時，盡可能的配發視頻或圖片，讓受眾有身臨其境之感。并且對焦點問題進行采訪，解決公眾的疑惑。這對傳統媒體向全媒體的發展是很有幫助的。

4 傳統媒體向全媒體轉型的模式

湖南衛視的“芒果獨播戰略”帶動了傳統電視媒體向著全媒體轉型，傳統媒體的轉型也有著多種模式。近期互聯網中流傳最廣的消息莫過于湖南衛視所提出的湖南衛視旗下的所有節目不再與任何新媒體合作，由芒果臺自己播放。然而，這并不是視頻網站的悲劇，芒果TV的做法也許會讓視頻網站有一定的損失，但絕不會使視頻網站就此垮掉。愛奇藝、搜狐等視頻網站早就已經不再是依靠傳統網站，而是有自己的一席之地。這也就說明，傳統網站真的到了不得不改革的時候，只有改革，才能適應社會的發展。其實，芒果TV的改變，更確切的說是一次被迫的改變，面對著新媒體的沖擊，只有轉型才能繼續生存下去，找到新的發展路徑，看似“芒果TV”是放棄了自己本身已有的利益，但其實這是為其以后的發展提前奠定好了基礎，鋪好了前行的道路。傳統媒體向全媒體的轉型可能有以下幾種模式。

4.1 獨立發展

大多數的強勢電視媒體都處于這種模式中，雖然有時也會加入全媒體，但是更多的還是以電視頻道為主，這種模式可能有兩種方向，一是自己制造好內容，靠內容贏取市場，從而保證收視率，二是讓外購節目變成唯一播出的電視節目，即獨播劇、獨播節目。如果大量播放外購來的一般性的共享節目，最終很容易被市場淘汰。

4.2 獨立發展的電視互聯網新媒體

這種模式更適合如今的市場。除了在節目中添加了新媒體，更是選擇了獨自上路發展全媒體，但一般只有一些大型的媒體機構才能夠立足、才有這個實力，所以這種模式只對一些較強勢的媒體可行。

4.3 電視媒體與互聯網的聯合新媒體

這種模式下的媒體也在積極地面對時代背景下的沖擊，他們選擇的方式與其他模式有所不同，他們選擇的是積極地去迎接互聯網。最具有代表性的就是與阿里巴巴數字娛樂事業群深度合作的東方衛視。其實他們很早就已經明白了這個事實，在很早就已經開始準備轉型，但多個網頁系統仍舊不能夠與商業視頻網站相抗衡，這次新的合作，也是SMG一次全新的嘗試。在內容上還增加了游戲開發等方面的合作。電視媒體在很多方面需要互聯網的助力，而互聯網看中電視媒體內容制作上的優勢，這樣可以進行優勢互補，兩者都可以吸引更多的客戶，實現雙贏。但是，對于電視媒體來說，可以對其發展產生積極影響的互聯網并不是很多，有優勢的互聯網更多的又會選擇實力強的電視傳媒，比如央視。所以形成具有更大實力的電視媒體與互聯網的合作還是很少很困

難的。

4.4 傳統電視媒體相聯合共創共享新媒體

目前市場上還沒有采用這種模式的合作出現，但是這種模式的出現是必然的，強勢的媒體在選擇了前幾種模式進行轉型之后，剩下的一些媒體為了生存必須要找到適合自己的轉型方式。這種模式使地方城市臺進行聯合，資源共享，謀求發展。但這種模式也存在著一定的弊端，比如如何分配投資，怎樣實現統一的管理，盈利后如何分配所獲利益，這些問題都有待解決。這就需要進一步的適應。

5 結論

傳統媒體是越來越重視新媒體，著力發展融媒體、全媒體。他們將工作重心投入到新媒體中去，在競爭中謀發展，在合作中共進步，無論是選擇哪種模式發展下去，廣播電視臺都需要明白自己處境，既堅守自己的定位，又積極尋找適合自己的發展道路，找到有利于自身發展的出路。內容為王，靠內容參與競爭，靠內容取勝，靠內容立于不敗之地，從而為傳統媒體找到新的發展

之路。

參考文獻

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