基于消費者感知的企業倫理行為與消費者響應分析

蔣麗芹　史敏　張迪

內容提要：基于消費者感知的視角，本文運用統計分析軟件SPSS180和AMOS200對收集到的數據進行檢驗，探討顧客感知價值在企業倫理行為與消費者響應之間的中介作用，以及消費者信任的調節效應。研究結果表明：企業倫理行為的消費者關系倫理與回饋社會對消費者情感響應、行為響應存在顯著的正向影響，企業倫理行為的環境保護維度對消費者情感響應存在顯著的正向影響，顧客感知價值在企業倫理行為與消費者響應之間起部分中介作用，消費者信任在消費者關系倫理、環境保護與消費者情感響應之間具有顯著的正向調節作用。以上結論旨在為企業開展倫理活動、提高消費者對企業的感知價值以及增強消費者響應提供理論參考。

關鍵詞：企業倫理行為；消費者響應；顧客感知價值；消費者信任

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1001-148X（2017）09-0040-07

收稿日期：2017-05-30

作者簡介：蔣麗芹（1971-），女，江蘇泰州人，江南大學商學院副教授，研究方向：企業倫理與社會責任、企業文化；史敏（1993-），女，山東菏澤人，江南大學商學院研究生，研究方向：企業管理；張迪（1992-），女，吉林四平人，江南大學商學院研究生，研究方向：企業管理。

隨著企業數量及規模的不斷擴大，市場競爭程度逐漸提高，產品同質化現象愈演愈烈，企業通過倫理道德活動加強與消費者的聯系，從而獲取優先競爭地位和戰略利益。消費者群體、環境保護組織等利益相關者對企業承擔倫理、社會責任的呼聲不斷提高，迫使多數企業開展倫理道德活動，以求樹立良好的、負責任的企業形象。企業倫理行為的理論研究主要圍繞企業倫理的概念界定、企業倫理行為的構成體系、影響企業開展倫理活動的因素等問題展開，主要探討企業倫理活動的實施以及引起的內外響應。本文基于普通消費者視角分析企業應如何開展倫理道德活動，并通過消費者情感、行為響應來綜合衡量消費者對企業倫理行為的響應情況；同時，將顧客感知價值、消費者信任作為變量引入企業倫理行為對消費者響應的研究，以便理解消費者對企業倫理行為的響應情況，為企業資源的合理配置提供參考。

一、研究假設、量表設計與檢驗

國外關于企業倫理問題的研究初始于20世紀70年代，主要包括消費者關系倫理、環境保護與回饋社會。消費者是對企業倫理行為較為敏感的利益相關群體，隨著消費者對企業倫理道德因素的關注，消費者更容易被具有良好道德表現的企業所吸引。由此可見，關于企業倫理行為對消費者響應影響的研究表明兩者之間存在顯著的關系，企業倫理行為很可能影響消費者在情感和行為上的反應變化。因此，提出以下假設：

H1：企業倫理行為對消費者響應有顯著正向影響。

H1a：消費者關系倫理對消費者情感響應有顯著正向影響。

H1b：消費者關系倫理對消費者行為響應有顯著正向影響。

H1c：環境保護對消費者情感響應有顯著正向影響。

H1d：環境保護對消費者行為響應有顯著正向影響。

H1e：回饋社會對消費者情感響應有顯著正向影響。

H1f：回饋社會對消費者行為響應有顯著正向影響。

顧客感知價值影響企業的生存與發展，Sparks等（2001）認為在因信息不對稱而無法獲得有關企業產品、服務的相關信息時，消費者會選擇企業倫理道德、社會責任的表現水平作為評價產品、服務質量的依據，企業良好的倫理水平會使消費者感知到企業高品牌知名度、高聲譽度以及管理者專業性等特征。當企業表現出積極保護消費者權益、人性化管理員工，以及從事環保與慈善公益事業的行為時，消費者對該企業產品、服務的感知也更趨向信任和認同[1]。顧客感知價值對消費者的外部響應行為有顯著的正向影響，顧客感知價值會直接影響消費者的購買行為[2-4]，消費者在面對同類企業的產品、服務時會以理智的態度選擇感知價值最大的產品和服務，感知價值在某種程度上能夠預測消費者的購買選擇以及忠誠度等行為響應[5]。所以，感知價值在消費者日常的購買行為中起到重要的作用，消費者在產品、服務的購買過程中所感知到的企業倫理表現會對消費者的感知價值產生影響，進而影響消費者在心理上和行為上的響應。因此，提出如下假設：

H2：顧客感知價值對企業倫理行為（三個維度）與消費者響應（兩個維度）之間的關系起中介作用。

消費者信任是指消費者在具有一定程度的風險前提下對另一方在交易中產生信賴的正面預期，是消費者所能感知到交易對方的誠信度[6]，消費者信任與消費者支持在企業社會責任與消費者購買行為之間具有調節效應[7]。因此，提出以下假設：

H3：消費者信任正向調節企業倫理行為對消費者響應的影響。

H3a：消費者信任正向調節消費者關系倫理對消費者情感響應的影響。

H3b：消費者信任正向調節消費者關系倫理對消費者行為響應的影響。

H3c：消費者信任正向調節環境保護對消費者情感響應的影響。

H3d：消費者信任正向調節環境保護對消費者行為響應的影響。

H3e：消費者信任正向調節回饋社會對消費者情感響應的影響。

H3f：消費者信任正向調節回饋社會對消費者行為響應的影響。

（一）量表的設計

本文對于變量的測量借鑒了中外經過驗證的量表，并對題項進行適當的刪減和修正，其中自變量為企業倫理行為，包括消費者關系倫理、環境保護與回饋社會三個維度，測量量表主要參考Rashid and Ho（2003）[8]、謝佩洪和周祖城（2009）[9]的量表，共包含12個題項。因變量為消費者響應，包括情感響應與行為響應兩個維度，測量量表主要參考Bhattacharya & Sen（2004）[10]的量表，共包含8個題項。中介變量為顧客感知價值，包括功能價值、利失價值、情感價值和社會價值四個維度，測量量表主要參考Sweeney & Soutar（2001）[11]、王永貴（2003）[12]的量表，共包含10個題項。將消費者信任作為調節變量，測量量表主要參考Sen & Bhattacharya（2001）[7]、Kantsperger & Kunz（2012）[13]的量表，共包含10個題項。endprint

（二）信度和效度檢驗

本文采用問卷調查的形式收集數據，調查對象為有乳制品消費經歷的消費者。問卷調查主要采取網絡調查和現場問卷調查相結合的方式進行，問卷發放時間從2016年10月7日至2016年12月30日，共發出365份問卷，回收341份，剔除無效問卷17份，最終收回有效問卷324份，有效率為89%。從性別分布看，男性消費者占451%，女性消費者占549%，可以判定男女比例基本合理。從年齡分布看，以20-30歲為主，占528%，基本屬于目前主流消費者。從受教育程度分布看，大部分被調查者學歷為大學本科及以上，占796%。從職業分布看，以學生居多，占346%，醫療、教育從業人員占29%，其余企業職員/管理者占154%，政府機構工作人員占37%，自主經營者占59%，職業分布較為廣泛。從可支配月收入分布看，以2000-5000元居多，占482%，其余月收入在2000元以下占302%，5001-8000元占161%，8001-10000元之間占4%，達到10000元以上月收入占15%。因此從描述性統計分析來看，被調查者分布較為廣泛，基本符合目前消費市場的消費者情況。

本文運用SPSS180進行量表的信度和效度檢驗，結果如表1所示。對量表的信度檢驗主要根據普遍使用的判別原則，即Cronbachs α值大于08即可認為量表信度很高，從結果中可以看出，四個變量的量表的整體Cronbachs α值均大于09，說明量表具有很好的信度。對于效度的檢驗，由于本研究的調查問卷測量題項是在借鑒成熟量表的基礎上進行設計的，并經過專家、小部分被調查者建議后進行適當修整編制等步驟，保證測量題項描述準確，并具有良好的內容效度。結構效度的檢驗主要采用KMO值和Bartlett 球形檢驗，KMO測度的值越高表明變量間的共同因子越多。對各變量效度檢驗的結果顯示企業倫理、顧客感知價值、消費者信任、消費者響應的KMO值均大于07，說明本文各變量測量量表具有較好的結構效度，符合因子分析的基本要求。

二、數據分析與結果討論

（一）相關性分析

本文采用Pearson相關分析法，對企業倫理行為、顧客感知價值、消費者響應之間的相關性進行研究，各變量之間的相關性分析結果如表2所示。分析結果顯示消費者關系倫理、環境保護、回饋社會與顧客感知價值在001水平上均呈顯著正向關系，顧客感知價值與情感響應、行為響應在001水平上均呈顯著正相關，消費者關系倫理、環境保護、回饋社會分別與情感響應、行為響應在001水平上均呈顯著正相關。

（二）結構方程模型分析

1.企業倫理行為與消費者響應的結構模型檢驗。企業倫理行為（三個維度）與消費者響應（兩個維度）的結構方程模型（模型1），包括3個外生潛變量（消費者關系倫理、環境保護、回饋社會）和12個外生可測變量（A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9、A10、A11、A12），以及2個內生潛變量（情感響應、行為響應）和8個內生可測變量（D1、D2、D3、D4、D5、D6、D7、D8）。經過AMOS200軟件運算后，模型1的整體適配度評價指標：CMIN/DF =1932<3，RMSEA=0058<008，NFI=0925>090，IFI=0963>090，TLI=0956>090，CFI=0963>090，符合檢驗標準。由此可知模型1各項適配度指標的擬合度達到理想標準，整體適配度較好，模型1的路徑系數如表3所示。

分析結果顯示環境保護對消費者行為響應的路徑系數不顯著，假設H1d（環境保護對消費者行為響應有顯著正向影響）不成立。因此，將模型1根據路徑分析的結果進行修正，刪除路徑系數不顯著的環境保護對消費者行為響應的路徑，得到修正后的模型2。比較模型1與模型2的擬合指標，發現模型2的CMIN/DF=1900小于模型1的CMIN/DF= 1932，說明修正后的模型2比模型1擬合程度更好。模型2的路徑系數如表4所示。

修正后的模型2的路徑分析結果顯示消費者關系倫理對消費者情感響應、行為響應的路徑系數分別為0276、0386，在P<0001水平下顯著，假設H1a（消費者關系倫理對消費者情感響應有顯著正向影響）、H1b（消費者關系倫理對消費者行為響應有顯著正向影響）成立。環境保護對消費者情感響應的路徑系數為0271，在P<001水平下顯著，假設H1c（環境保護對消費者情感響應有顯著正向影響）成立。回饋社會對消費者情感響應、行為響應的路徑系數分別為0241、0321，在P<0001水平下顯著，假設H1e（回饋社會對消費者情感響應有顯著正向影響）、H1f（回饋社會對消費者行為響應有顯著正向影響）成立，由此假設H1得到部分支持。

2顧客感知價值的中介效應檢驗。中介變量是指在自變量與因變量之間起中介作用的變量[14]，中介效應的檢驗需滿足以下四個條件：（1）自變量對因變量有顯著影響；（2）自變量對中介變量有顯著影響；（3）中介變量對因變量有顯著影響；（4）把中介變量加到自變量與因變量的關系模型中，若自變量對因變量沒有顯著影響，則表明中介變量起完全中介作用，若自變量對因變量雖有顯著影響但路徑系數變小，則表明中介變量起部分中介作用。

根據模型2的路徑分析結果，條件1滿足。為了驗證條件2和條件3，分別構建企業倫理行為（三個維度）與顧客感知價值的結構方程模型（模型3）和顧客感知價值與消費者響應（兩個維度）的結構方程模型（模型4），最后將顧客感知價值加入到企業倫理行為與消費者響應的關系模型中，構建模型5，驗證條件4。對3個模型分別進行擬合度的檢驗，檢驗結果如表5所示，3個模型的擬合度指標均基本達到理想標準，整體適配度均較好。

3個模型的路徑系數如表6所示，模型3中消費者關系倫理、環境保護、回饋社會對顧客感知價值的路徑系數分別為0237、0207、0278，分別在P<001、P<0001水平下顯著，消費者關系倫理、環境保護、回饋社會均分別對顧客感知價值有顯著正向影響。模型4中顧客感知價值對消費者的情感響應、行為響應的路徑系數分別為0621、0614，均在P<0001水平下顯著，顧客感知價值對消費者的情感響應、行為響應均具有顯著的正向影響。因此，條件2和條件3均滿足。endprint

由模型2和模型5 的路徑系數可知將顧客感知價值加入企業倫理行為（3個維度）與消費者響應（2個維度）之間后，消費者關系倫理對消費者情感響應和行為響應的路徑系數分別由0276降為0185，由0386降為0254；可知消費者關系倫理通過顧客感知價值對消費者情感響應、行為響應雖有顯著影響但路徑系數變小，則表明顧客感知價值在消費者關系倫理與消費者情感響應、行為響應的關系中起部分中介作用；同理表明顧客感知價值在回饋社會與消費者情感響應、行為響應的關系中起部分中介作用。模型2將不顯著的環境保護與消費者行為響應的路徑刪除后，將顧客感知價值加入環境保護與消費者情感響應之間，環境保護對消費者情感響應的路徑系數由0271降為0207，可知環境保護通過顧客感知價值對消費者情感響應雖有顯著影響但路徑系數變小，既有直接影響又有間接影響，表明顧客感知價值在環境保護與消費者情感響應的關系中起部分中介作用。因此，假設H4成立。

3.消費者信任的調節效應分析，主要通過層次回歸分析法來探究消費者信任對企業倫理行為與消費者響應之間關系的調節作用。本文先后構建兩個模型，第二個模型是在第一個模型的基礎上增加消費者信任作為干擾變量。為了避免交互項與自變量和因變量之間存在共線性，在進行層次回歸分析前分別對自變量和調節變量進行中心化轉換，并解讀其正負方向，在此基礎上檢驗加入交互項后回歸模型的調整后R2值是否顯著增大。

首先，對消費者關系倫理與消費者信任的交互作用進行分析。由表7的模型1和模型2對比可知加入干擾變量的模型2的解釋變異量（即調整后的R2值）大于模型1所解釋的變異量，即0238>0221，且交互項的顯著性系數為0011（P<005），從而判斷交互項對消費者情感響應的影響是顯著的。因此，消費者信任對消費者關系倫理和消費者情感響應之間的關系存在正向調節作用，即消費者的信任程度越高，消費者關系倫理因子對消費者情感響應的影響程度增強，假設H3a得到支持。由表7的模型3和模型4對比可知加入干擾變量的模型4的解釋變異量（即調整后的R2值）雖然大于模型3所解釋的變異量，即0258>0255，但交互項的顯著性系數為0156（P>005），從而判斷交互項對消費者行為響應的影響是不顯著的。因此，消費者信任對消費者關系倫理和消費者行為響應之間的關系不存在正向調節作用，即假設H3b不能得到支持。

其次，對環境保護與消費者信任的交互作用進行分析。根據結構方程模型分析可知環境保護對消費者行為響應的路徑系數不顯著，本文僅探討消費者信任對環境保護與消費者情感響應之間關系的調節作用，結果如表8所示。由表8的兩個模型對比可知加入干擾變量的模型2的解釋變異量（即調整后的R2值）大于模型1所解釋的變異量，即0270>0251，且交互項的顯著性系數為0006（P<001），從而判斷交互項對消費者情感響應的影響是顯著的。因此，消費者信任對消環境保護和消費者情感響應之間的關系存在正向調節作用，即消費者的信任程度越高，環境保護因子對消費者情感響應的影響程度增強，即假設H3c得到支持。

再次，對回饋社會與消費者信任的交互作用進行分析。由表9的兩個模型對比可知加入干擾變量的模型2的解釋變異量（即調整后的R2值）小于模型1所解釋的變異量，即0223<0225，且交互項的顯著性系數為0669（P>005），從而判斷交互項對消費者情感響應的影響是不顯著的。因此，消費者信任對回饋社會因子和消費者情感響應之間的關系不存在正向調節作用，假設H3e不能得到支持。同理可判斷交互項對消費者行為響應的影響也是不顯著的，消費者信任對回饋社會因子和消費者行為響應之間的關系不存在正向調節作用，假設H3f不能得到支持。

三、結論與討論

基于普通消費者視角，本文通過實證研究檢驗了企業倫理行為對消費者響應的影響機制，以及顧客感知價值的中介作用和消費者信任的調節作用模型。研究結果表明：第一，消費者關系倫理、回饋社會對消費者的情感、行為響應存在顯著的正向影響，環境保護只對消費者情感響應存在顯著的正向影響。第二，企業倫理行為對消費者響應的正向影響作用，其中一部分效應由顧客感知價值傳遞，顧客感知價值在兩者的關系中起到了部分中介作用。第三，消費者信任對消費者關系倫理與消費者情感響應之間的關系、環境保護與消費者情感響應之間的關系存在顯著的正向調節作用，消費者信任越高，消費者關系倫理和環境保護對消費者情感響應的正向影響越顯著。

研究結論不僅從企業倫理行為角度完善了顧客感知價值變量的驅動因素研究體系，也從消費者主觀方面揭示了消費者信任的調節作用。從企業角度來看，企業應將倫理意識貫穿于生產、經營、管理等各個方面，重視倫理道德應以確保產品和服務質量的優良為前提，企業開展慈善公益應選擇與企業自身定位關聯度較高的活動，并且遵守適度的原則，應讓消費者切身了解、參與到企業的各項倫理活動中，使其增強對企業的信任和感知價值。從政府角度來看，政府對企業的倫理行為應做出規范與整治，劃分清晰明確的企業倫理行為標準，通過強化消費者的環保意識，促進企業倫理水平的提高和改進。

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An Analysis of Business Ethics Behavior and Consumer Response

based on Consumer Perception

JIANG Li-qin，SHI Min，ZHANG Di

（School of Business，Jiangnan University，Wuxi 214122，China）

Abstract：Using the statistical analysis software SPSS180 and AMOS200， this paper deeply tests the collected data from the perspective of consumer perception， and explores the mediating role of customer perceived value between business ethics behavior and consumer response， and the regulatory effect of consumer trust. The research shows consumer ethics and feedback society under the business ethics have significantly positive effects on consumer′s emotional response and behavior response， environmental protection under the business ethics has significantly positive effects on consumer′s emotional response， customer perceived value plays a part of the intermediary role between the business ethics behavior and consumer response， and consumer trust plays a significantly positive regulatory role between the relationship of consumer ethics， environmental protection and consumer emotional response. The above conclusions can provide some theoretic references for enterprises to carry out ethical activities， improve consumer perceived value， and enhance consumer response.

Key words：business ethics behavior； consumer response； customer perceived value； consumer trust

（責任編輯：關立新）endprint