多重交互關系下“一帶一路”對外傳播的重心與策略

□ 文/唐潤華 牛 天

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多重交互關系下“一帶一路”對外傳播的重心與策略

□ 文/唐潤華 牛 天

本文通過對“一帶一路”提出的時代背景以及內涵進行分析，挖掘“一帶一路”傳播過程中多個行為主體以及多方關系的相互作用和相互影響，探討了如何構建“一帶一路”的良性對外傳播策略。

一帶一路 對外傳播 傳播策略 行為主體

當今世界正在發生復雜深刻的變化，國際金融危機深層次影響繼續顯現，世界經濟緩慢復蘇、發展分化，國際投資貿易格局和多邊投資貿易規則醞釀深刻調整?！耙粠б宦贰背h的提出，順應了經濟全球化、社會信息化的潮流，加強了不同國家之間的交流與合作，也將中國的戰略升華到了世界方案，增強了我國的世界格局和全球視野。

一、“一帶一路”對外傳播應具備三個意識

“一帶一路”（One Belt and One Road）即建設“絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的倡議，由國家主席習近平于2013年9月和10月提出，這是在全球化背景下，隨著經濟全球化和信息無界化發展下的全球發展戰略，旨在借用古代絲綢之路的歷史符號，高舉和平發展的旗幟，積極發展與沿線國家（包括中亞、西亞、東南亞、中東、非洲東部以及歐洲部分地區國家）的經濟合作伙伴關系，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。因此“一帶一路”在對外傳播方面首先應該具備三個意識：全球意識、規則意識、對接意識。

（一）全球意識

全球意識是在全球化發展趨勢下衍生出來的傳播意識。樹立全球意識需要用平等的態度和觀念看待“一帶一路”倡議以及沿線周邊國家的發展問題，包括軸心國家和沿線國家，國內的中央和地方、中心和邊緣等問題。[1]

“一帶一路”倡議目前全球有近三分之一的國家參與，沿線國家與非沿線國家的分野是客觀現實，但在傳播上必須避免對這種分野的強化。全球意識就是要強調“一帶一路”對外傳播不能形成以是否為沿線國而劃分的“我們”和“他們”，輿論上強化差別可能導致國際政治領域陣營意識的出現，從而違背“一帶一路”倡議的初衷。因此，對外傳播必須考慮到“一帶一路”雖不直接與非沿線國合作，但種種“外溢效應”必然涉及非沿線國，其推進過程可能改變相關地區的能源、資源、貨物、貨幣流向，可能通過絲路基金、基礎設施建設等影響國際和地區機制，因此，一帶一路的對外傳播工作要有更大的視野。

（二）規則意識

規則意識則強調在傳播過程中糾正“大國”對“小國”強行輸出規則秩序以及兩級分化的思維慣性。以往全球化過程中經常會出現不公正不合理的國際規則，“一帶一路”倡議在傳播過程中有可能會被誤解為“大國”“強國”對“小國”“弱國”在規則和秩序上的強行輸出。全球規則和區域規則之間存在著復雜的互動關系，海洋國家和陸地國家也有不同的規則。作為海洋國家的美國主導下的全球秩序，有著較為完整的政治哲學論證以及經濟、安全等方面的制度安排，但是由于美國的生存原則，其主導的規則在覆蓋和適應歐亞大陸內部地區上存在先天不足。中國作為既擁有廣闊海洋又同時兼有內陸腹地的政治大國，在推行“一帶一路”倡議的時候就要具有和強化規則意識，將觀念上的自由傳統以及實際的主權理念結合在一起，同時避免形成對“小國”“弱國”強行輸出規則的印象。

（三）對接意識

習近平主席和普京總統于2015年5月8日會見后，決定把中國提出的“一帶一路”行動綱要和俄羅斯等歐亞國家的歐亞經濟聯盟之間實行對接。隨著不斷發展，其他的沿線國家，歐亞地區各個不同區域、次區域合作構想與方案之間的協調過程中也出現“對接意識”。具體來說，對接意識是指，在合作過程中注重建立相互利好的國際社會。[2]全球化時代，完全可以以和平方式實現意向和利益的交換，但在全球貧富分化仍然存在，利益關系錯綜復雜的背景下，仍然需要以“對接”的方式推動合作?！耙粠б宦贰背h需要通過“對接”，即通過政治層面的推動，協調與掌控異常復雜的多區域合作。在推進過程中，能夠很好地利用對接的規則，加強與沿線國家的對接、互動和聯動，進而促使不同范式、不同利益取向、不同文明的諸多區域順利對接，那么將會對遍布全球的各類區域進程起到推動和引領作用。

二、“一帶一路”對外傳播中的多重行為主體及輿論場域

“一帶一路”順應全球化發展趨勢，倡議的提出涉及多方利益主體及多重交互關系，進而在對外傳播的過程中也會存在不同的輿論場域。

（一）不同行為主體的特征

由于全球化和新媒體的影響，“一帶一路”的對外傳播并非單向的、單一的、線性的，必須考慮到不同主體、不同輿論場域之間以及其他各種因素之間的相互影響、互動聯動?；诓煌摹耙粠б宦贰眰鞑ブ黧w，可以引入“利益相關者”這個理論。這一概念最初源自西方學者對企業股東利益最大化經營目標的反思，經由Ansoff、Freeman等人的發展和完善，已成為管理學和經濟學等領域中廣為接受的觀念。[3]利益相關者認為企業的發展是管理者和眾多涉及到利益的個體互相推動的結果，利益相關者通過提供關鍵資源促進公司利益的發展，因而頂層管理者也應滿足利益相關者的需求，通過紅利政策權衡各方利益訴求。利益相關者分類模型較多，常用方法即權力/利益矩陣[2]。如下圖所示，該矩陣根據利益相關者掌握的權力大小和資源的多少以及涉及的利益高低，對其進行識別并分類，進而探求各利益相關者的不同位置、可能的行為及協調滿足戰略。具體來說，在對于“一帶一路”政策解讀和活動傳播中常常出現如下幾類主體：政府、媒體、項目參與者、其他社會人士等。

1.政府：政策的主要發布者

政府作為“一帶一路”倡議的主要發布和解讀者，是屬于外部性內部化的主要執行者，具備較高的權力和影響力，“一帶一路”的倡議規劃、方針政策、項目方案等都是由政府機構包括發改委、外交部、商務部等聯合制定、發布。因此，應該歸于D象限中的“主要參與者”。在政策發布和實施的過程中無形當中發揮了全球治理的角色。比如，“一帶一路”推動亞投行的成立，客觀上具有調整和改善全球治理體系中的失衡問題，達成“失衡后需要平衡”的共識，政府不僅可以為周邊區域和中國自身經濟發展注入新動力，打造亞洲命運共同體，提升中國話語權，還成為中國產業轉移和重新布局的空間選擇；政府推出的“一帶一路”的西進政策，為中國在面對美國“重返亞太”戰略和區域地緣政治經濟提供了再平衡的路徑；“G20治理體系”通過宏觀政策層面的調整尋求強勁、平衡、可持續的核心目標，因此可以看出，政府是“一帶一路”政策的主要發布者，也通過倡議和行動擔任著全球治理的角色。

2.媒體：政策的傳播者

媒體是“一帶一路”倡議的主要傳播者，帶有一定的“公益性”，但由于主要是發揮“上傳下達”的作用，因此并不具備較高的利益水平，同時其行為也多是自發的，不具備較高的權力，因此應該歸于A象限中，在“一帶一路”傳播中可以以“最小努力”換取傳播效果?！耙粠б宦贰钡膫鞑ゲ徽撌菍鴥冗€是國外，媒體都是直接對接的傳播渠道，包括政策的出臺、政策的解讀、政策的實施等，從戰略意義上來說，其壓力較小，但是從達到的效能層面上來說，他們可以通過最小的努力實現知識的傳播，從而推動政策呈現出更加清晰的面貌。

3.項目參與者：政策的受益者

□ 2016年8月25日，幾名游客在烏茲別克斯坦的布哈拉的一座“阿凡提騎毛驢”雕像前游玩。“阿凡提”在烏茲別克語中是對有知識的人的尊稱，阿凡提憑借智慧為老百姓排憂解難的形象不僅在當地深入人心，在中國，阿凡提的故事也流傳甚廣。（羅曉光/攝）

□ 2016年8月28日，游客在土庫曼斯坦馬雷古城參觀。馬雷古城是古代絲綢之路上的交通要道，1999年被聯合國教科文組織列入世界文化遺產。（羅曉光/攝）

項目參與者是“一帶一路”相關項目中的主要參與者，雖然在項目中是核心利益者，需要時刻保持對于政策推進的了解，但是仍然受制于國家政策以及項目進展的影響，在政策實施過程中其權力和資源占有相對較低，有的時候也會因為來自他方對于政策的干擾而獲得較少收益，因此應該歸于B象限，即呈現的特點是“保持消息靈通”。

4.普通民眾：政策的推動者

普通民眾主要包括中國民眾以及沿線國家的游客、留學生等這類主體，他們是“一帶一路”倡議的主要推動者，事件的發生不直接觸及其利益，因此應該歸于C象限中，在話語實踐中呈現為“保持滿意”的特點。在社交媒體環境下，其話語自由度相對較高。盡管他們在事件過程中也僅僅是政策的接受者，但是在事件中的話語推動力是不容忽視的，在“一帶一路”倡議推行過程中，這類人群主要是通過社交媒體回應政策的實施，網民的良性互動權力越大，其配合事件呈現良好態勢發展的程度也就越高。

（二）不同輿論場的對接與沖突

“一帶一路”的傳播環境復雜，在國內直接涉及18個省份，在國際涉及亞、非、歐等65個國家和地區，每個國家和地區的經濟、歷史、文化、宗教等背景因素錯綜復雜，因此對于“一帶一路”倡議解讀和傳播過程中會產生不同輿論場間的對接，主要表現為國內外輿論之間的對接以及國內政府和民間輿論場的對接。

1.國內外輿論場的對接

國際傳播中，我國一直處于“西強中弱”的狀態，在國際輿論場中缺乏強勢話語權的情況還沒有根本轉變，在“一帶一路”國際傳播中，西方媒體對該戰略倡議和中國國家形象存在有意或無意的誤讀現象。在傳播基本要素中，經驗范圍構成傳播必備的語境和背景，左右接受者對認知對象的理解，因此當共同語境不充分的時候，就會造成傳播不順暢，從而產生誤解和偏差。美國等西方國家對“一帶一路”倡議的誤讀，既有文化差異造成的無意誤讀，也存在政治和意識形態等因素造成的有意誤讀，比如他們會將“一帶一路”解讀為“中國威脅論”。

2.國內政府與民間輿論場的對接

以政府為主的輿論場域是對政策的宣傳和講解；以民間為主的輿論場域主要是除了政府主體之外的項目參與者、民眾等對于倡議和政策的討論。目前我國將大量的資金用于外宣，卻在全面、準確、及時針對國內民眾做好政策宣介上存在一定不足。雖然外交部采取了開通“外交小靈通”、設立開放日，舉辦“藍廳論壇”等一系列舉措，旨在減少外交工作與民眾的隔閡感，但是總體而言，中國普通民眾沒有切身感受到“一帶一路”帶給生活的即時利益，所以他們對于“一帶一路”外交政策的客觀、準確了解仍然有限，這可能會使“一帶一路”倡議在本國的推行和實施過程中出現矛盾阻礙。

三、構建協同有效的“一帶一路”對外傳播戰略

當前，需要在國家層面建立健全“一帶一路”傳播機制，在一個領導機構統一指導下，整合國內各方面資源，統籌部署“一帶一路”國內外傳播，整合各方資源，協調各種相關行動，以形成協同效應，最大限度提高輿論影響力。

（一）建立集中統一的組織指揮機構

首先需要一個核心的領導機構負責全局的把握，比如指導和編制“一帶一路”規劃，做好政策分階段傳播的長期規劃，對于政策的倡議和傳播呈現的輿情進行深入分析，收集和整理不同行為主體在輿論場中討論的聲量以及態度，對于可能出現的情況進行預警、監測、分析以及應急處理等；其次，在核心領導機構的基礎上，定期展開“一帶一路”輿論工作聯席會議，對于在傳播過程中已經出現的問題以及潛在危機進行協調和評估，并統籌安排重大傳播項目。

（二）實施一體化的對外傳播策略

一體化的對外傳播策略不僅包括政府機構從事的政策制定以及發布等工作，也包括非政府行為主體，比如項目實施者、媒體等圍繞政策展開的解讀和傳播活動等，因此構建一體化的傳播策略需要落實政策傳播、精準對外傳播、開展智庫合作、優化國內輿論生態等。

1.落實政策傳播

政策傳播強調的是發揮說服的力量和跨文化交際技巧。而說服的基礎是要處理好“說”和“做”的關系。“一帶一路”帶動了新一輪國際合作，要讓沿線國家切實感受到利益，相信中國和平發展的理念。因此，各類傳播主體，尤其是政府職能部門和在一線的中國企業要做好深度對接，找準“痛點”，整理出有實際意義的“問題清單”，確保傳播產品和服務對路。

2.精準對外傳播

“一帶一路”沿線國家大部分屬于經濟發展水平較低的發展中國家，很多國家內部都長期存在復雜的族群、宗教和教派沖突，一旦缺乏國情和民意的了解，就會造成傳播對象模糊，傳播重點不突出的問題。因此要善于營造與沿線國家的“共同經驗范圍”，選好切入點，要與海外主流媒體保持定期的業務交流，就一些涉華新聞開展案例分析，通過專業對話增強中外媒體人之間的互信和了解，擴大共識，縮小分歧。除此之外，我們需要意識到“一帶一路”對外傳播在某些方面是跨國界跨文化的傳播，所以共同的經驗范圍就可以作為媒體選取的傳播試點參照，將國情和民情中共通的部分表現出來，可以使得政策在倡議和傳播過程中更為貼合當地的接受方式，提高其認知意識和參與行為。

3.開展智庫合作

“一帶一路”倡議和政策的相關解讀需要有專業的視角作為支撐，智庫學者往往具有語言優勢和獨到的專業視角，因此，要充分發揮智庫學者的作用。近幾年來，國家和地方省份都強調智庫建設，遇到專業性強的問題，要及時向優秀的智庫學者請教，以提高自己的對外傳播能力。媒體方面，也需要有智庫學者以及“外腦”作為支持，鼓勵外宣媒體與國外智庫開展合作，與境外意見領袖廣交朋友，拓展消息來源，提升境外新聞采集能力，拓展分析問題的角度和視野，特別是在采編隊伍中增加外國雇員，發揮他們熟知西方思維方式的優勢，在選題策劃和議題解讀中增加更多中外視角的碰撞，提升媒體的國際化水平。[5]

4.優化國內輿論生態

“一帶一路”在國內的解讀和宣傳首先要遵循區域發展規劃的某些既有方式方法，讓更多國人了解這個倡議的宗旨和意圖，進而盡可能地把“一帶一路”報道的重點從中國拓展到相關項目國，達到從“中國倡議”升華到“世界方案”，其次，我們要統籌協調各部門相關信息的發布，不能相互矛盾或者相互推諉，并且保證對內報道與對外報道一體化，遵循新聞傳播規律，提高協同效力和整體可信度。

總之，“一帶一路”對外傳播需要做到“重心下移”，要促進“撥動心弦”的民心相通，要千方百計地帶動社會力量、民間力量。中國政府、企業和其他機構需要切實提高自身與他國社會群體打交道的能力，中國外交也亟須“社會化”轉型，力爭實現國內和國外兩個“民間”對接，傳播具有“雙向溝通、雙向影響”的根本屬性，在中國期待影響他者的同時，也需要做好準備，迎接中國自身政策理念、價值觀念和行為模式的重塑。

（作者單位分別是：新華社國家高端智庫傳播戰略研究中心，中國社會科學院新聞與傳播研究所；本文系國家社科基金課題《網絡空間語境下“一帶一路”跨文化分眾傳播與話語策略研究》〈項目批準號：17BXW103〉的階段性成果）

【注釋】

[1]昝濤:《一帶一路的歷史觀、世界觀與價值觀》,見http://www.360doc.com/conte nt/15/0719/00/14324882_485794683.shtml

[2]程曼麗（2017）:“一帶一路”對外傳播重在釋疑解惑.《新聞戰線》.

[3]蔡炯,田翠香,馮文紅（2009）.利益相關者理論在我國應用研究綜述.《財會通訊》.

[4]WheelerD,MariaS.IncludingtheStakeholders(1998):TheB usinessCase.LongRangePlanning31.

[5]李榮（2016）:“一帶一路”對外傳播舞曲及相關對策建議，《教育傳媒研究》.

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com