深耕主業 分眾傳播：地方黨報以專刊帶大報的實踐探索
——以《焦作日報》為例

□ 文/金桂香

深耕主業 分眾傳播：地方黨報以專刊帶大報的實踐探索
——以《焦作日報》為例

□ 文/金桂香

在媒體競爭激烈的現實背景下，地市黨報要創新傳播思路，尋找報業發展的新藍海。《焦作日報》深耕主業，分眾傳播，精準服務，走專刊帶大報之路，同時運用“互聯網＋”思維，依托新移動政務平臺（微信公眾號）托管“新媒體專刊”，進一步擴大了傳播力、影響力。訂戶不僅沒有減少，經營收入也穩中有升。本文是其相關實踐與思考。

分眾傳播 專刊 焦作日報 創新

一、分眾服務，專刊興起

互聯網和新媒體的強勢發展，引發傳統報業讀者流失，廣告收入下滑，使報業市場發生了前所未有的變革。地市黨報專刊興起，正是迫于生存與發展的壓力。

（一）互聯網時代，報紙發展的方向不再是“大而全”“小而全”，而是實行分眾化、專業化、專門化傳播。任何一種產品，契合不契合市場需求，是其盛衰的基礎。一種媒體業態，在一定時期被市場接納，不意味著永久有市場。

（二）社會分工與閱讀細化。讀者閱讀習慣改變，追求獲取更多信息。報紙以自身調整，來適應社會分工的變化。《焦作日報》不拘泥于做純新聞，轉移重心興辦專刊，實現從無到有的突破，從而實現了逆勢而上。

（三）政務公開、輿論監督的需求。信息發布、政策解讀和輿情回應等，是中國法治建設的需要，是政府部門和行業部門運用黨報回應公眾的需求，這些部門和單位通過向黨報購買服務，回應社會關切。

金桂香

（四）黨報的品牌影響力。地市黨報的文化積淀和品牌屬性，具有與其他媒體競爭的突出優勢。黨報品牌彰顯的權威性和公信力，使廣大讀者思想上有“關鍵時刻看黨媒”的媒體認知和接受預期。這是黨報辦專刊的資源優勢。

《焦作日報》做專刊主要基于兩點：一是做專業化新聞專刊，確定合作單位；二是專刊要能帶來社會效益與經濟效益。《焦作日報》經過不斷學習、考察、醞釀，決定根據本地實際，利用黨報品牌影響力，在做好大眾新聞傳播基礎上拓寬渠道，開展“新聞＋”服務，實施分眾服務、差異化報道，由政府部門、職能部門和行業單位向黨報購買宣傳服務，合作聯辦新聞專刊，走以專刊帶大報之路。《焦作日報》選擇與上述部門和單位合作辦專刊，是因為有內容可做，接地氣、接人氣，有市場需求，有針對性的傳播方向，這是專刊站穩腳跟的基礎。

二、定位準確，個性鮮明

地市黨報專刊要突出新聞性、專業性和實用性，找準定位、突出個性特色，具有人無我有的獨特魅力，這是贏得讀者、站穩市場、保持生命力的基礎。從某種意義上說，特色便是報紙專刊的活力所在。

以《焦作日報》為例，目前所辦專刊有80個，幾乎覆蓋焦作市所有政府職能部門、群團組織和行業，形成了人民報紙人民辦的勢頭。《警務周刊》《工會》《財稅周刊》《法苑》《食品安全》《中醫周刊》《司法行政》《焦作檢察》《人力資源社會保障》《新能源》《衛生計生》《教育周刊》《科技創新》《質量立市》《今日建行》《中旅銀行》，等等，形成了以專刊帶大報的強大力量和陣容。

這些專刊在欄目開辟、議題設置、題材選擇方面，面向分眾時代多元化的讀者群，著力體現購買服務部門和單位的專業性、獨特性，體現新聞的貼近性、寬廣性，以服務型報道思路改變了專刊的缺陷，提升閱讀率，增強讀者“黏性”，辦出了報紙專刊的特色和品質。

同時《焦作日報》開展“新聞+”服務，不僅在報紙上做專刊，而且依托新媒體，發展“新媒體專刊”（托管合作單位微信公眾號），開展“專刊+兩微一端”全方位、立體化服務。目前，已完成11個移動政務平臺微信公眾號托管工作，包括焦作市委宣傳部主管的《焦作發布》、市紀委主管的《清風焦作》、市文廣新局主管的《百姓文化超市》、市總工會主管的《焦作工惠》、市婦聯主管的《焦作女性》、市城管局主管的《焦作城管》、市太極辦主管的《太極拳》、市委政法委主管的《焦作政法》、市金融辦主管的《焦作智慧金融》等。尤其值得一提的是，凡與《焦作日報》聯辦專刊的單位，通過報紙專刊和“新媒體專刊”發布信息，有效提升了社會形象和美譽度，在每年的社會滿意度問卷調查中，群眾滿意率都位居前列。

《焦作日報》所辦專刊專職服務于合作單位，所發內容為合作單位和本系統新聞，既是部門或行業的新聞版，又是報紙綜合新聞版的補充和延伸，具有專業性的報道和解讀，一定程度上彌補了專刊本身新聞性不強的缺陷。

三、發揮優勢，揚長避短

地市黨報依托黨報品牌優勢辦專刊，經歷過由薄報到厚報的過程，但結果卻不盡相同，有人歡喜有人憂。從長期來看，因內容乏味、缺少深度，有的報紙專刊，中途夭折，又由厚報變成薄報。具體問題表現為：

（一）專刊稿件質量不高。現在大多數專刊投入記者、編輯人力不夠，一名記者負責幾個線口，根本沒有更多時間和精力去深入采寫、打磨稿件。記者往往是根據該單位向上級匯報的材料和信息進行改寫，稿件質量較差。有的專刊缺稿嚴重，編輯為了撐滿版面，只好上網轉載文章，濫竽充數，稀釋了專刊的信息和含量，也浪費了版面。有的專刊一個版面就放一篇大文章，加放幾張圖片，與新聞版面的要求相去甚遠。

（二）專刊分屬不明，管理分散。有的報社把專刊納入經營部門，有的納入采編部門，有的納入專刊部門，管理分散、不統一，這樣在版面質量、版式風格上就不統一，出現偏差。采編部門管理的專刊，版面、稿件、圖片更符合要求，版式設計美觀、統一。而經營部門分管的專刊，版面內容雜亂，排版格式密不透風，視覺上不美觀，與報紙新聞版面不協調。

（三）專刊上廣告頻現。有的專刊經常刊發本行業、本系統的公告、通告，降低了專刊的新聞性、專業性和可讀性。

（四）專刊新聞變舊聞。一些專刊稿件普遍缺乏新聞性、時效性，可讀性和新聞價值大打折扣。

四、應對策略：立足行業 辦出特色

地市黨報要想辦好專刊，就要強化個性特色，發揮優勢，揚長避短。每個專刊都代表著一個行業或領域，行業權威資源對其發展具有重要指導和參考意義，所以發揮行業優勢，全面采集行業信息，是專刊的立身之本。

（一）辦好專刊，人是關鍵。首先要有專人采寫、做專刊。為保障專刊內容生產和質量，報社要舍得投入人力，配好配強專刊記者、編輯隊伍。記者要深入下去，在專業化、專門化上下功夫，做到報道有深度、有個性、有觀點。

（二）定位目標受眾。互聯網時代，真正優質的內容、專業的信息，依然是稀缺資源。有社會分工存在，政府職能部門、群團組織和行業的專業內容，就是黨報的核心競爭力。要明確“登什么”和“給誰看”的問題。

（三）注重策劃選題，設置欄目。《焦作日報》對各類專刊精準定位，實行差異化報道，設置版面欄目、專題，達到了“大珠小珠落玉盤”的傳播效果。如《青周刊》，開設有“共青團”“團情微訊”“12355”等欄目。《財稅周刊》是焦作日報與市財政局、市國稅局、市地稅局聯辦的，版面設置有“財稅資訊”“數字看民生”“政策解讀”“人物風采”“稅案傳真”等欄目。《人力資源社會保障》專刊，設置有“醫療保險工傷保險政策解讀”“一線傳真”“政策解答”等欄目。這些專刊都彰顯各自特色，既有專業化、行業化、個性化特點，又有共性化、大眾化特點，猶如豐盛的自助餐，供讀者選擇享用。

《焦作日報》堅持深耕主業辦報紙，分眾服務辦專刊，突出個性特點，報道有力度、有深度，增加了社會效益、經濟效益，贏得了用戶，也贏得了市場。

（作者是河南省焦作日報社縣區編輯部主任）

編 輯 文璐 wenlu@xinhua.org