如何凈化樓市輿論場、走出房產報道誤區

□ 文/陳光義

如何凈化樓市輿論場、走出房產報道誤區

□ 文/陳光義

近年來針對房價漲跌以及資產泡沫的爭議不斷，樓市輿論場成為各方利益博弈的焦點。尤其在媒體融合發展的今天，一些被利益侵蝕的媒體平臺，已經淪為資本和利益集團的“傳聲筒”和“擴音器”。本文基于當前房地產行業中存在的“五性”以及房地產報道中的“五化”特征，提出對媒體及新聞從業人員的對策與建議。本刊今年第6期曾刊發媒介批評《從一些城市的房產報道看媒體“客觀公正”存在的問題》，本期選發此文，以期引發重視。

房價 樓市 媒體職責 房產報道

1998年住房改革開始之后，中國的房地產市場經歷了近二十年的高速發展，誕生了三家年銷售額超過三千億元的“巨無霸”開發商。同時，全國各地房價普漲、甚至暴漲，資產泡沫隱現，而作為各方利益的博弈焦點，樓市輿論場表現得格外嘈雜無序。

一個典型例子是始于2015年的“寶萬之爭”，讀者幾乎每天被相關的“爆料”和“叫陣”轟炸，部分媒體及自媒體在沒有核實采訪的情況下，根據猜測對商業行為進行虛構，憑喜惡對人物事件進行褒貶，喪失了客觀中立的媒體立場。

從本質上看，一些被利益侵蝕的媒體平臺，已經淪為資本和利益集團的“傳聲筒”和“擴音器”，而人民群眾在輿論旋渦中深受其害。

2016年召開的中央經濟工作會議已經明確，“房子是用來住的，不是用來炒的”。由此可見，未來房地產市場調控仍將繼續，加強房地產報道的專業性和客觀性，為人民營造理性的信息傳播場，是極為重要且緊迫的一項任務。

一、房地產市場獨具“五性”掌控全局難度大

衣食住行，本來就是大眾最為關心的話題，其中房地產新聞最受關注、最容易引爆輿論。每年兩會期間人民網、新華網的網民關注調查，房價從未淡出受關注榜前三甲。經多年觀察，房地產這個市場有幾個特點：

（一）房地產市場具有特殊性

毫無疑問，房地產行業是我國國民經濟的支柱產業，它不僅解決了老百姓“安居”的基本需求，而且與上下游產業鏈合計貢獻了超過一半的GDP增速，解決了大量人員的就業問題。

同時，土地出讓收入成為地方政府的一項重要的收入來源，土地財政問題積重難返。2016年“9·30”調控新政實施之后，近三分之二的地方政府收入增速顯著下降，債務償付進一步承壓。

（二）房地產市場具有復雜性

作為一項典型資產，房地產上牽“銀根”（受到社會資金量影響）、下牽“地根”（受到土地制度與出讓政策影響），又涉及我國財稅改革、匯率改革、國企改革等方方面面的政策調整。

因此，要判斷房地產市場真實的供求關系，對未來進行準確判斷，就必須全面把握國內外宏觀經濟發展態勢、金融貨幣政策以及土地政策與細則等等。

（三）房地產市場具有多變性

房產作為一種商品，存量巨大、交易頻繁，每時、每套、每地的房產價格皆有不同，并隨時可能受到系統或者非系統性因素影響，出現全面或者局域性的漲跌。

此外，我國房地產統計信息公開化與美國等發達國家相比差距較大，有關銷售情況、價格數據、土地存量、去庫存周期等重要的信息，都沒有權威來源，助長了樓市輿論亂象。

（四）房地產市場具有地域性

一線城市、一線城市周邊、二三線以及三四線城市的房地產市場差別很大，一項政策出臺可能引發全國房價普漲，也可能將二三線、三四線的購房人統統驅趕至一線城市和核心地區。

因此，談論房地產市場不能一概而論，出臺政策更需分清主流和支流、全面和局部，做到實事求是、因城施策。例如，目前房地產去庫存壓力主要來自三四線城市，這些地區的政策就該更寬松，一二線政策則應繼續收緊。

（五）房地產市場具有敏感性

實際上，近幾年來中國老百姓的資產增值，大多都是依靠買房來實現的，中國房地產的投資屬性和居住屬性已經很難區分。這就不難理解，有關房地產的新聞為何總是傳播得很快、很廣，也最容易變味。

從2016年開始，一些媒體瘋傳“房產稅”即將出臺，可能成為引發中國房價崩盤的第一張“多米諾骨牌”，攪得市場上人心惶惶，最后有關部門不得不出面辟謠。

二、樓市報道易陷入“五化”落筆著墨考驗立場

當前，我們進入了一個“眾聲喧嘩”的新媒體時代，互聯網、手機、移動電視等新興媒體蓬勃興起，給報社、通訊社、電臺和電視臺等傳統媒體平臺帶來很大沖擊，同時也對新聞報道的專業性和客觀性提出新的挑戰。

從現狀來看，房地產新聞報道容易走入五個極端：

（一）易走入絕對化

▲ 回歸 新華社/發 徐駿/作

市場上不少所謂專家、學者和微博大V，動輒喊話“北京房價三年再翻倍”“房價泡沫將破裂，數百萬人面臨失業”等等，這種“拍腦袋”言論充斥著網絡、吸引大眾眼球，被媒體當成炒作新聞的機會。

然而，這些判斷經過了詳實的調研和嚴謹的論證了嗎？房地產牽扯因素繁雜眾多，他們都能考慮到了嗎？絕大多數情況下并沒有，這些“意見領袖”的背后多站著開發商，或正準備尋找開發商合作，媒體則不光彩地扮演了“被利用”和“幫兇”的角色。

（二）易走入低俗化

真實性、客觀性是新聞的生命，但低俗新聞并不講求新聞的原本價值和真實客觀性，也不擔當新聞的社會責任，而是通過對事實進行娛樂化的加工和“改造”，從而“掠奪式獲取”受眾注意力。

尤其自媒體興起之后，一些平臺為增加點擊率、拓展商業利益，一味追求娛樂化、獵奇化和審丑化，夫妻為買房“假離婚”成為時髦，房價漲跌演繹成漫畫和段子、地產老板變身“網紅”，“田小姐”和“紅燒肉”等占據頭條等等。

（三）易走入極端化

談及房價不是暴漲、就是暴跌， 動輒“現在不買房，一輩子都買不起”。根據國際經驗，一個國家的房價水平大概率是跟隨其GDP增速小幅上漲的，新聞報道需避免讓“外行人看熱鬧、內行人看笑話”。

在2017年初，一些網絡信息傳播平臺大肆宣傳“海南房子賣斷貨”“一房難求”等言論，新華社實地調研顯示，當時海南樓盤銷售平穩甚至略顯平淡，在調控背景下市場觀望情緒濃厚。

（四）易陷入主觀化

一些記者在采訪報道中違背客觀公正的原則，或任意剪裁，為我所用，東拉西扯地拼湊故事；或感情用事、陷入主觀偏見，只聽一面之辭，導致新聞失實。

例如，“房地產泡沫何時破滅？”“地產稅會讓房地產崩盤嗎？”對這些敏感話題，記者常常跟隨一些市場人士“聽風就是雨”地下結論，“想當然”地報道，結果只會誤導市場；再比如，在做企業調查報道之時，將華夏幸福基業與萬科集團的資產負債率相比，前者是產城運營商，后者是住宅開發商，業務屬性都不同，根本不具可比性，這種報道也屬于“主觀化”。

（五）易陷入情緒化

一些房地產新聞報道缺失扎實的采訪和調研，情緒上來什么也不怕，什么都敢說，缺少底線倫理，沒有職業責任感，反而以“個人英雄主義”自居，這種媒體必然喪失公信力和影響力。

當然，在情緒化表象背后，可能隱藏深深的利益。近年來，“窮廟富和尚”、靠媒體發家致富的新聞記者明顯增多，不排除一些媒體人以負面報道相要挾拉廣告，或者兼職收取報酬幫助企業宣傳等。

綜上，房地產報道的“五化”既相互獨立，又可能同時出現、彼此影響、相互聯系。

三、房價博弈加劇 如何走出房地產報道誤區

上述問題幾乎都因為新聞記者職業精神缺失、專業素養不夠，未來樓市調控任重道遠，必須凈化樓市輿論場，讓新聞媒體承擔社會責任，促進市場參與者回歸理性。

作為一家負責任的媒體以及一名有擔當的房地產新聞記者，至少應做到如下幾點：

（一）要對宏觀經濟和行業有全面把握

作為房地產記者，要對全國經濟發展形勢、改革成果，以及房地產相關的金融、土地政策加強了解，要善于用“大手筆寫小文章”。今年7月14日，《瞭望》上刊登的一篇名為《樓市輿論亟待凈化》的報道，就僅從海南省中部市縣和安徽合肥臨泉縣著手，通過對這兩個地區扎實的調研，就充分說明了輿論報道與當地事實的嚴重脫節。事實上，豈獨海南與合肥，全國的樓市輿論場都是如此，已到了不得不整肅的時刻。

當然，這同時也意味著記者要堅持學習、補充知識儲備，對新聞學、社會學、法學和經濟學有所了解，同時還要讀懂中國國情，并且要立足中國國情進行報道。

（二）用歷史的眼光去看待房地產所處的發展階段

在近二十年的中國經濟發展中，房地產擔任引擎作用，貢獻了巨大力量，房價的上漲有其合理性，但是“黃金時代”已過，全國住房基本達到供需平衡，房地產注定要步入“白銀時代”。

自從2016年的“9·30”政策出臺之后，在9天之內全國22個城市出臺新一輪調控政策，讓樓市幾乎“一夜入秋”。2017年以來，全國范圍內的房地產調控層層加碼，北京“商住房”遭遇“3·26” 新政，投資者感受到前所未有的寒意。

特別是7 月初，廣州公布《廣州市加快發展住房租賃市場工作方案》，率先提出“租售同權”的概念，而“租售并舉”的本質就是推進房地產供給側改革。隨后，從中央到地方，關于發展住房租賃市場的舉措密集推出，可謂影響深遠。

坦白來講，如何正確看待下個十年房地產的角色和意義，是一個較新的課題。新聞媒體既要圍繞中心，為中國夢“鼓與呼”，也要尊重行業事實、客觀公正。

（三）分析問題要有理論框架、學會運用學術工具

房地產記者作為財經類新聞的報道者，應該掌握基本的財經分析方法，讓報道有憑有據、站得住腳。

隨著中國M2增速放緩，部分負債過高、擴張過快的開發商資金鏈進一步收緊，遇到了前所未有的壓力。近日，萬達集團將旗下大量文化地產出售給融創、將北京萬達嘉華等77個酒店轉移給富力，就是一個典型的例子。如何客觀看待和分析這些商業交易，需要對商業有深入的理解和經得起推敲的邏輯框架，而不是信口開河、把商業報道變成家長里短。

舉個例子，對開發商們進行對比評價的時候，研究負債水平要針對資產負債表、研究盈利水平要針對利潤表，研究現金償付能力要研究現金流量表，綜合運用各類財務數據的同時，要保證口徑統一，避免先入為主得出結論。

（四）要做有預見性、前瞻性的理性判斷

在社會轉型期，各類社會矛盾不斷涌現，多元利益訴求不斷整合，針對現存利益關系和利益格局的調整與平衡日趨重要和艱巨，新聞媒體必須成為社會公正的捍衛者與平衡器。

在記者加強自身素養的同時，也呼吁各地方政府研究機構進一步提高房地產領域研究的科學性、指導性，積極參與引導樓市輿論。

特別是國土、住建、統計等相關部門以及地方政府之間，應該進一步加強協同，建立樓市信息披露的標準化、精細化、常態化機制，消除官方數據缺失、粗線條以及部門數據打架現象，更好地為樓市相關政策提供參考。

只有社會各方守土有責、通力合作，才能達到凈化樓市輿論場的目標，讓中央政策更好地得到理解和執行。

（作者是新華社瞭望智庫副總裁）

編 輯 陳國權 24687113@sina.com