分類廣告：全球媒體集團轉型的另類路徑

□ 文/王武彬

分類廣告：全球媒體集團轉型的另類路徑

□ 文/王武彬

本文介紹了數個國外媒體集團在房地產等分類信息廣告領域深耕并取得顯著成效的案例，雖然國內媒體少有這方面成功例子，但也可為媒體向其他細分領域拓展提供參考。

分類廣告 媒體轉型 細分領域 房產信息

一、Domain：來自澳洲的轉型經驗

28.7 億澳元，這是美國私募股權公司H&F在競逐澳洲傳媒集團費爾法克斯（Fairfax Media）時拋出的收購價格。只不過資本看中的不是傳統的報紙媒體，而是集團旗下表現強勁的房地產分類廣告業務。據德意志銀行分析師分析，費爾法克斯旗下的房地產分類廣告業務Domain估值可達22億澳元，而其它資產價值只有7.1億澳元[1]。

這家擁有近200年歷史的傳媒巨頭以報紙起家，擁有《悉尼先驅晨報》《時代報》《澳洲金融評論報》三大報紙，是澳大利亞媒體業最重要的一支力量。但近年來在互聯網的沖擊下，報紙經營每況愈下，發行和廣告營收雙雙下滑，深陷虧損、裁員、出售資產的窘迫境地，從2006年到2012年市值一度蒸發85%。為了擺脫困境，費爾法克斯開始從市盈率較低的純印刷出版業務向市盈率較高的數字化業務轉型，嘗試數字版報紙、移動端服務以及房地產分類廣告、網絡交友等信息服務。

Domain從《悉尼先驅晨報》上的家庭生活版面出發，1999年延伸出獨立的房地產分類信息網站domain.com.au。在很長一段時間里，Domain不斷完善功能和改進體驗，用戶和廣告主數量持續增長。2013開始Domain進入爆發期，通過積極擴張和四處收購，盈利能力大幅提升。根據2016年年報數據，費爾法克斯息稅前總利潤約為2.13億美元，其中歸屬于Domain的利潤為1.08億美元，占比超過50%。也是從2013年開始，費爾法克斯股價逐步回升到最低點的3倍，Domain帶來的紅利功不可沒。

如今，Domain已經是澳大利亞領先的房地產網站之一，為買方、賣方和承租方提供房屋租售信息和房地產資訊。2017年上半財年，費爾法克斯集團以三大報紙為主的傳統媒體板塊營收下降11.3%至4860萬澳元，線上媒體板塊營收也跳水8.2%至2.79億澳元，唯有以Domain為首的數字業務板塊表現可圈可點，營收增長15.3%至1.14億澳元。以其迅猛的發展態勢和巨大的發展潛力，Domain已經成為費爾法克斯媒體集團絕地逆襲、贏得未來的重要基石。

Domain的強勁對手是REA集團。后者經營著澳大利亞知名度最高、用戶量最大的地產廣告門戶網站realestate.com.au，覆蓋了全國網上房地產信息總量的95%，比Domain的88%還要高。巧合的是，REA61.6%的股份在另一家媒體巨頭——默多克的新聞集團手里。新聞集團一半左右的核心盈利都來自報紙和印刷出版等傳統媒體業務，因此同樣面臨著數字技術帶來的結構性挑戰，也做出了和費爾法克斯同樣的選擇。在澳大利亞，兩家媒體集團共同瓜分了網絡房地產分類廣告市場，可稱得上全球媒體業關注的標志性景觀了。

二、Craiglist：報紙分類廣告的殘酷殺手

分類廣告的歷史可以追溯到報紙誕生之初。早在18世紀初，英國第一家日報《每日新聞》的兩頁版面中，就有半頁用來刊登分類廣告和車船消息。隨著報紙發展到一定階段，開辟固定版面集納刊登短小廣告，并按性質分門別類規劃排列，便于讀者查找，適應了市場經濟多層次、多類別廣告信息傳播的需要。與獨立版面的大幅廣告相比，分類廣告具有成本較低、發布快捷、形式簡單、針對性強、便于消費者集中比對等優勢，遂成為報業重要的收入來源之一。

而后互聯網誕生，沖擊了報紙作為信息中樞的地位。借助網絡載體，分類廣告能夠方便快捷地滿足機構和個人商戶發布廣告的需求，為網民提供實用、豐富的消費和商務信息。作為網絡分類廣告領域的典型代表，Craigslist應運而生。

Craigslist創辦于1995年，主要提供買賣舊車、租房子、找工作、買賣創意以及交友婚介等信息服務，很快風靡全美并在之后二十年迅速發展。2016年，Craigslist的收入從2003年的700萬美元躍升到7億美元，利潤率更是高達80%。

Craigslist是一個免費平臺，網站所有收入都來自于舊金山、紐約和洛杉磯等少數城市的招聘廣告及紐約地區的房屋招聘廣告等少數特例。除此之外，幾乎所有信息的發布都無需付費，且頁面上沒有其它任何形式的廣告，如今Craigslist已經覆蓋了全球70多個國家的700多個城市，每月擁有超過500億的頁面瀏覽量和1億條的分類廣告。

Craigslist為網絡用戶創造了多大的價值，就對傳統報業造成了多大的創傷。Craigslist創造了7億美元的營收，對報業分類廣告市場造成的損失卻遠遠高于這一數字。據統計，從2000年到2013年，美國報業分類廣告收入跌幅超過80%[2]，從200億美元下滑到約36億美元。在這一過程中，以Craigslist為代表的網絡分類廣告服務商扮演了“報業殺手”的角色。

面對來勢洶洶的Craigslist們，如果不能改變被顛覆的命運，不妨成為顛覆者中的一員。費爾法克斯這么做了，其它很多媒體也看到了其中的機遇。

三、超級引擎：打造數字化程度最高的媒體集團

全球數字化程度最高的媒體集團是誰？有兩個名字一定在榜單前列：一家是挪威的謝博斯泰德（Schibsted），一家是德國的施普林格（Axel Springer）。雖然這兩家媒體集團在國內的曝光率和關注度并不高，但在2016年，數字業務在兩家集團收入中的占比分別達到了70%以上和67%。這是絕大多數媒體機構無法企及的耀眼數據。而在兩家媒體集團的業務體系中，數字分類廣告都發揮著新引擎的作用。

來自挪威的謝博斯泰德自稱是一家技術驅動的媒體集團，這一定位在數字廣告方面體現得尤為突出。早在21世紀初，謝博斯泰德便意識到了分類廣告市場的重要性，在除報紙、出版、多媒體和移動服務外，通過收購、并購、合資等方式在分類廣告領域進行大力建設。2000年，創辦綜合性分類廣告網站Finn.no；2003年，以2730萬美元收購瑞典分類廣告網站Blocket.se；2006年收購西班牙網絡分類廣告網站Infojobs多數股份，加快國際化步伐；2008年，整合所有網絡分類廣告公司組建Schibsted Classified Media；2013年，與挪威電信公司、新加坡報業控股集團成立合資公司開發東南亞市場。目前，謝博斯泰德的分類廣告業務已經是覆蓋全球29個國家、擁有1400名員工的龐然大物，除了將北歐和西歐作為主戰場外，還通過自建、并購、合資等方式進入到亞洲、東歐和拉美市場。

謝博斯泰德不僅將觸角延伸到全球各地，在覆蓋市場中也往往占據領先地位。以挪威本土為例，集團占有招聘和房地產分類廣告市場90%的份額，Finn.no在挪威所有網站中綜合排名第七。而在瑞典、法國、西班牙、意大利、奧地利等國同樣如此。數字分類廣告業務已經成為動力充沛的收入引擎。2016年數字分類廣告業務為謝博斯泰德帶來了68億挪威克朗（約8.12億美元）的收入，貢獻了集團收入的42%，利潤的69%。無怪乎在描述戰略重心轉變、提出三大要素無縫結合時，謝博斯泰德把分類廣告放在第一位，表示致力于成為這一領域的全球領導者，第二位是投資，而媒體只能屈居第三位。

謝博斯泰德自豪地說，我們提供的交易市場（即分類廣告業務）讓夢想成真，幫助家庭找到居所，人們找到工作，二手物品找到買家。可能更重要的是，這一業務幫助謝博斯泰德成為世界頂級數字媒體集團。

來自德國的施普林格（Axel Springer）雖然也已經是數字化程度最高的媒體集團[3]，2016年數字業務帶來了67%的收入和72%的利潤，但是直到2005年，還沒有從網上賺到過一分錢[4]。那一年，施普林格嘗試參股了一家初創企業——求職網站Stepstone，由此開啟了數字化轉型的征程，也開始了在分類廣告領域的開疆擴土。也許是借鑒謝博斯泰德的成功經驗，施普林格同樣是內生增長和外源增長并重，通過快速兇猛的收購，如2006年收購idealo.de，2007年收購Zanox，2009年收購digital window，2010年收購finanzen.net，迅速在多個市場占據領先地位。在招聘信息方面，Stepstone、jobsite、saongroup分別在德國、比利時、英國、愛爾蘭、南非等占據市場第一；房地產信息方面，SeLoger、IMMOWEB分別在法國和比利時占據市場第一；汽車信息方面，LaCentrale在法國占據市場第一；在度假酒店方面，@Leisure在荷蘭和比利時占據市場第一。

強勢市場地位帶來高額利潤回報。在2016財年，施普林格數字分類廣告業務收入達到8.8億歐元，在付費模式業務和營銷模式業務收入均下降的形勢下同比增長16.8%，貢獻了27%的收入和54%的利潤。以StepStone為例，從2005年到2016年年均復合增長率高達30%，收入規模已經突破4億歐元。因此施普林格毫不謙虛地聲稱，自己已經成為“世界最大的數字分類廣告運營商”。

放眼全球，謝博斯泰德和施普林格之外，選擇分類廣告這一另類路徑的還有其他媒體集團。比如英國的每日郵報集團，就與施普林格在英國在線就業市場形成了正面交鋒。每日郵報集團堅持主攻求職細分領域，除了在本土作戰外，也已拓展至美國和南美地區。再如非典型媒體集團Naspers，68%的收入來自互聯網和電子商務。投資和并購是其擴張的主要手段，中國騰訊、俄羅斯門戶網站Mail.ru、印度電商Flipkart是其得意之作。分類廣告也是重點投資業務之一。經過多年孜孜不倦的買買買，目前在Naspers的業務矩陣中，已經有在印度、波蘭和巴西等國領先的綜合分類廣告網站OLX，俄羅斯最大綜合分類廣告網站Avito，阿聯酋最大的綜合分類廣告網站dubizzle以及美國移動分類廣告應用Letgo等優質資產。

四、網絡分類廣告在中國：與媒體無關的故事

2001年，新浪網率先開通了“新浪分類信息”頻道，在國內最早推出綜合類網絡廣告分類業務，到2004年在國內市場的占有率超過了50%。2005年，Craigslist神話被復制到國內，58同城、趕集網、百姓網等如雨后春筍般涌現，為用戶提供涵蓋生活服務、招聘求職、房屋租售、二手車買賣、二手交易、教育培訓、同城交友等本地生活信息服務。在隨后的十年中，百姓網、58同城與趕集網共同在這一領域構建了三足鼎立的競爭局面。2015年，58同城并購了競爭對手趕集網，隨著合并后加快線上到線下業務的自營布局，其與主打平臺運營模式的百姓網之間的競爭開始逐步差異化。

除此之外，在招聘求職、房屋租售、二手車買賣等細分市場都有各自的垂直玩家。數據顯示，中國互聯網廣告市場規模從2005年“不足40億元”，快速增加至2015年的接近3000億元，年均復合增長率超過40%。而在其中，分類信息廣告占比約3%，盡管規模小于搜索、電商等廣告形態，但同樣受益于整體規模的快速增長。只是，在這3%也就是約90億元的市場中幾乎沒有媒體的影子。

為什么沒有出現中國版的費爾法克斯或者謝博斯泰德呢？可以從兩個角度來解釋。第一種解釋強調普遍常態。在全球范圍內，媒體把分類廣告作為轉型方向并取得成功，都不是大概率事件。分類廣告雖然起源于紙媒，但在互聯網興起之際，大多數媒體機構都沒能抓住機遇及時完成分類廣告的數字化轉型。除了上文中提到的那些媒體集團外，成功案例屈指可數，這也是為什么可以稱之為“另類路徑”。

第二種解釋在于中國特色。中國的傳統媒體剛剛開始市場化的腳步，就一腳邁入網絡化的時代，缺乏經驗和根基。1997年，最早的網絡分類廣告網站開始在國內出現，以都市報為代表的市場化媒體才剛剛誕生。傳統媒體觸網之初是按照路徑依賴，以報紙的網絡版為主要探索方向，這就錯過了第一波機會。當中國網絡分類廣告市場進入起飛期時，各種初創企業聞風而動，資本也紛紛涌入，傳統媒體此時則專注于新聞業務數字化轉型。等到互聯網行業巨頭資本進入、行業格局重新洗牌，領頭羊已經牢牢占據寡頭地位，此時傳統媒體已難再入局。

兩方面因素疊加在一起，導致分類廣告從中國媒體指縫溜走，媒體轉型也因此少了一種可能。而更重要的是，很多媒體并沒有意識到曾經存在過這種可能。

（作者單位：新華網）

【注釋】

[1]http://www.smh.com.au/business/media-andmarketing/private-equity-firm-tpg-approaches-fairfax-mediaabout-22-billion-demerger-20170507-gvzw2n.html

[2]http://www.webpronews.com/connected-productcan-drive-success-2016-10/

[3]https://cn.linkedin.com/pulse/%E4%BC%A0%E7%BB%9F%E5%AA%92%E4%BD%93%E7%8E%8B%E8%80%85%E5%B D%92%E6%9D%A5%E6%95%B0%E5%AD%97%E5%8C%96%E7%94%9F%E5%AD%98%E4%B8%8D%E6%98%AF%E6%A2%A6-%E7%BD%97%E5%A7%86-%E6%9D%B0

[4]http://www.tmtpost.com/1453472.html

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com