重塑線下價值

在過去10多年里，傳統零售業被電商打得節節敗退，甚至有人抱怨是電商毀了傳統零售業。果真如此嗎？非也，真正的原因還是自己能力不行，背離了零售的本質，被消費者疏遠。零售的本質是什么？成本、效率、體驗。傳統零售業運營效率低下，加之房租昂貴，因此運營成本很高，導致線下產品的加價率比線上產品高很多。電商企業成本優勢明顯，再加上快遞所帶來的便捷優勢，自然把傳統零售業的份額搶了一大塊。因此，幾年前，馬云將傳統零售行業與互聯網的競爭，比作是傳統拳術與機槍的區別。在機槍面前，什么拳都沒用。

但是，時移世易，最近電商又紛紛進軍線下了，阿里投資了盒馬鮮生，小米開了小米之家，難道機槍手們要向老拳師靠攏了？非也。小米科技創始人雷軍說：“我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯網的工具和方法，提升傳統零售的效率，實現融合。”

雷軍承認過去小米犯的最大錯誤之一，就是忽視了線下。相對于傳統零售，電商是提升效率的典范，但它在獲得效率的同時，也產生了兩個缺點：一是損失了體驗性。從信息流角度看，電商提高了商品信息的易得性，但損失了商品信息的體驗度，比如衣服無法試穿，沙發不能試坐，墻紙不能鋪滿后感受效果。二是損失了即得性。從物流角度看，電商通過集中式倉庫提高了效率，但快遞配送也導致用戶無法即刻獲得商品。

因此，電商雖然聽起來聲勢浩大，但其銷售只占中國消費品零售總額的10%，某些品類比較高，但也就20%左右。而且，電商用戶的增速放緩，電商的獲客成本（即流量成本）越來越高。依舊被傳統零售占據的80%～90%的線下市場，自然就成了電商平臺們的進軍目標。新零售，就是“用互聯網的效率回到線下”，讓線下的體驗性和即得性優勢，插上效率的翅膀。雷軍對這個“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之家和線上的小米商城，實現同款同價。

一切零售形態，最終都可以歸結為“零售=流量×轉化率×客單價×復購率”這個公式。所以，小米的新零售，就是要用互聯網的工具和方法，把線下門店的流量、轉化率、客單價和復購率做到極致。比如，在選址方面，過去的小米之家，開在寫字樓里，只有粉絲知道才會去，人少，沒流量。現在的小米之家，為了獲得自然流量，會選在核心商圈，對標快時尚品牌。小米可以根據之前積累的互聯網數據，在線下門店賣暢銷品，賣當地最好賣的貨，賣更適合門店銷售的貨，從而大大提高用戶的轉化率。小米之家還有一個重要的工作，就是從線下往線上引流，把更廣泛的小米產品系列介紹給用戶。用戶在小米之家購買商品時，店員會引導用戶在手機上安裝小米商城App，這樣用戶下次購買就可以通過手機完成……如今，小米的年坪效已經做到27萬元/平方米，僅次于蘋果專賣店的40萬元/平方米，是其他手機專賣店的很多倍。（參見本期《雷軍：線下也要做到極致》）。

無獨有偶，盒馬鮮生的新零售嘗試也初獲成功，目前的坪效是線下零售企業的3倍左右，App線上轉化率大概在35%，是傳統電商的10到15倍。盒馬鮮生上海金橋店，通過一年半時間，線上的訂單占比達到了70%。

“春江水暖鴨先知”，從這些電商巨頭的轉身，我們可以看到，零售市場的又一場變革大幕已經拉開。線下的零售企業，這次能抓住機會嗎？endprint