關于玉華宮絲路旅游勝地建設的思考

楚少輝

玉華宮成就了玄奘法師豐功偉業，亦成為絲路旅游線上的釋迦圣地。面臨絲路旅游蓬勃發展態勢，玉華宮景區如何成為絲路旅游的增長極和區域經濟社會發展的引擎，再度成為一個時代的命題。作為絲路旅游勝地，玉華宮在具備獨特的區位優勢和厚重的文化資源優勢的同時，更要具有特色鮮明的品牌旅游產品、規模宏大的旅游產業、強勁發展的錦繡前景。

2013年9月，習近平主席在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學演講時倡議用創新的合作模式，共同建設絲綢之路經濟帶的戰略構想。這一戰略構想，將對進一步密切我國同中亞、南亞周邊國家以及歐洲國家之間的經濟貿易關系，深化區域交流合作，拓展西部大開發和對外開放的空間，都有著重大的意義。尤其是千百年來古絲綢之路形成的和平、開放、包容、互信、互利的絲路文化和絲路精神這一人類共同財富，將會再次得到世人的高度關注，再次成為各國競相發展旅游產業、打造高端旅游勝地、引領區域經濟社會發展的新引擎。

2014年，陜西省旅游局提出搶抓機遇建設絲綢之路旅游經濟帶新起點戰略；2015年，陜西省旅游局將2015年定位“絲綢之路旅游年”，絲路旅游也再次成為陜西乃至全國“十三五”旅游發展規劃的著力點和突破口。在此背景下，銅川玉華宮絲路旅游勝地建設也迎來千載難逢的發展機遇。

玉華宮絲路旅游勝地建設喜迎千年機遇期

伴隨著絲路旅游的升溫，作為絲路文化遺產拓展項目的玉華宮景區迎來了千年難得的發展戰略機遇期。玉華宮景區位于三秦腹地，延（安）西（安）高速直抵景區，隴海鐵路梅七支線臨區而過，區位優勢明顯，交通便捷。景區一期規劃面積32平方公里，森林覆蓋率為95.6%，年平均氣溫為8.4℃，自然風光旖旎秀美，是天然的避暑休閑養生之地。

玉華宮曾是盛唐皇帝的避暑行宮和唐高僧玄奘譯經弘法、創宗圓寂圣地。早在20世紀90年代，銅川市委、市政府舉全市之力全面開發建設玉華宮景區，要把玉華宮景區打造成高端生態文化休閑養生旅游名區。如今，這方靈山秀水已成為銅川市首家4A級旅游景區、惟一國家級森林公園，被國務院列為全國重點文物保護單位，享有較高美譽度和市場影響力。2016年，景區共接待游客79.05萬人次，實現綜合旅游收入4.25億元，生態效益、社會效益和經濟效益顯著。

萬里絲路，源遠流長，東西文化和千年文明在這里實現了偉大的融合發展。玉華宮成就了玄奘法師豐功偉業，亦成為絲路旅游線上的釋迦圣地。玉華宮景區生態資源優良，文化資源厚重，是絲路旅游帶上文化旅游資源豐富、地理區位優勢極佳、佛教影響力極強、眾生慕名神往極強的歷史名勝。面臨絲路旅游蓬勃發展態勢，玉華宮景區如何成為絲路旅游的增長極和區域經濟社會發展的引擎，再度成為一個時代的命題。作為絲路旅游勝地，玉華宮在具備獨特的區位優勢和厚重的文化資源優勢的同時，更要具有特色鮮明的品牌旅游產品、規模宏大的旅游產業、強勁發展的錦繡前景。既要成為一個國際文化旅游廣泛交流的平臺，又應是一個開放包容、創新發展、引領時代潮流的理想之地。

玉華宮打造絲路旅游勝地面臨的問題和困難

玉華宮景區雖歷經近二十年的快速發展，在三秦大地有了一定的知名度，在西部旅游市場擁有一定的市場份額和影響力，為區域生態、社會和經濟發展做出了積極的貢獻。但是，與稟賦極高的生態旅游資源優勢、承東啟西的地理區位優勢、東方釋迦圣地的品牌優勢等相比，還處于初步開發建設階段，與絲路旅游勝地目標尚有距離，存在著一些短板和不足。

1、絲路文化主題不夠鮮明。玉華宮曾是唐初三代帝王避暑行宮，百官云集，群賢畢至，盛極一時。在這里，君臣共謀江山社稷，同創“貞觀之治”、“開元盛世” 美景，使中國進入了一個鼎盛發展的黃金時代；太宗皇帝與法門領袖玄奘法師暢敘異域地理風情，共享法雨甘霖，開創了佛教空前發展的輝煌時期。玉華宮曾是唐高僧玄奘法師譯經弘法創宗的皇家寺院，中外佛教名流聚集，聲名遠播。玉華宮孕育了開明開放、兼收并蓄、以人為本、關注民生的博大思想和熱愛祖國、愛好和平、追求真理、造福人民的偉大精神，這種文化思想就是絲路文化的精髓所在，這種優秀精神就是絲路文化的靈魂體現。厚重的文化需要物化載體娓娓道來，而盛唐皇苑建設、玉華寺恢復建設依然是宏偉藍圖，沒有形成巨大的文化張力，致使景區文化思想和優秀精神尚未充分弘揚光大，玉華宮引領作用亦尚未充分彰顯。

2、保護建設資金投入不足。絲路旅游勝地建設是一項浩繁的系統工程，也是一項保護建設并重的民生工程，可謂是功在當代、惠澤千秋的國內國際善業工程，需要斥之巨資進行推進。但是由于銅川乃至陜西地緣經濟原因，玉華宮保護和開發建設資金投入有限，基礎設施和服務設施功能得不到快速提升，文化保護、項目策劃難以有效實施，而做為主要資金來源的門票收入僅僅是杯水車薪，不能促使絲路旅游勝地建設工作有力推進，沒有顯示出絲路旅游勝地的強大生命力、感召力和影響力，沒有形成鮮明的絲路旅游品牌特色。

3、旅游環境欠佳。玉華宮氣候適宜、翠峰綿延、景色秀美，是天然的避暑勝地和極佳居住地區，早在西周時期就有先民在此活動和居住。唐朝中期繁華一時，一度名重長安。而今這里居民星羅密布，景區雖然下大力氣實施了棚戶區改造項目，但是由于有些居民觀念陳舊，故土不離，項目進展較緩。景區周邊礦區尤其是玉華煤礦廠房林立，風井噪聲隆隆，烏煙瘴氣。接壤景區的旅游道路運煤車輛川流不息，僅烈店運煤專線每天就有七八千輛車駛過，尤其是嚴寒之際，這些運煤車輛肆意灑水成成冰，造成嚴重的安全隱患，致使游客車輛怨聲載道。景區內高壓線、有線電視光纜、電話線等縱橫交織，相關的線桿列隊排列，天際之美影響殆盡。這些環境問題的存在從一定程度上影響了玉華宮絲路旅游勝地良好形象和景觀質量。

4、人力資源缺乏。玉華宮景區雖然已被列為全國重點文物保護單位、國家4A級旅游景區、國家級森林公園，但是由于各種原因，景區內服務從業者素質相對較低，缺乏服務意識和創新理念。尤其是在資源保護、文化研究、項目策劃、市場營銷等專業方面人力資源極其缺乏，嚴重制約了景區服務水平和質量標準的提升，已成為制約絲路旅游勝地建設的瓶頸。

5、市場營銷力度不夠。玉華宮景區雖然在市場營銷方面做了積極的努力，較好地發揮了傳統媒體和新媒體營銷的比較優勢和互補作用，但是互聯網對旅游業的影響、改變乃至顛覆傳統旅游的營銷效果沒有得到彰顯，“藏在深閨人未識”依然是玉華宮景區的現狀，沒有形成“全民宣傳+互聯網宣傳+行業宣傳”的市場營銷之路。市場營銷對絲路旅游勝地建設的促進作用不夠強勁，知名度、美譽度和品牌影響力沒有得到迅速提升，沒有形成大營銷引領大發展的喜人局面。

玉華宮絲路旅游勝地建設的戰略舉措

要實現玉華宮絲路旅游勝地建設目標，必須搶抓歷史機遇，始終堅持創新、協調、綠色、開放、共享的發展之路，解放思想，更新觀念，努力適應旅游發展新常態，不斷提升和豐富景區絲路文化內涵，著力優化服務管理水平，著力打造東方釋迦圣境、大唐皇帝行宮品牌，著力構建千年絲路旅游勝地、人間旅游天堂，充分彰顯玉華宮絲路旅游勝地的極致魅力。

1、積極實施政府主導戰略。玉華宮絲路旅游勝地建設是一個涉及面廣、關聯度大、帶動性強的浩大工程，影響深遠，尤其是在城市轉型中起著舉足輕重的作用。作為資源型轉型城市，銅川市委、市政府高瞻遠矚，科學決策，把文化旅游業作為新的接續產業和主導產業，把玉華宮絲路旅游勝地建設和全市旅游業的發展作為城市發展的戰略選擇，取得了長足發展。今后，還要繼續發揮政府主導作用，樹立關注玉華宮絲路旅游勝地建設就是促進文化復興、世界和美的觀念，突出有力的領導組織，強化綜合協調職能，形成幾家人變成一家人、合力推動絲路旅游勝地建設的協作機制和良好格局。把推進玉華宮絲路旅游勝地建設作為實現城市轉型突破發展、率先發展的重點和著力點，從政策上給予傾斜，從項目安排上給予優先，從資金投放上給予照顧，從城市營銷上給予提升，從發展環境上給予優化。逐步樹立“全市服務玉華宮絲路旅游勝地建設，玉華宮發展帶動全市文化旅游產業繁榮”的發展理念。

2、深入挖掘研究以玄奘思想為核心的絲路文化和盛唐皇帝行宮為主題的盛世文化。玄奘法師在玉華寺走完了壯麗的人生，他熱愛祖國、不畏艱險、追求真理、開拓創新、無私奉獻的精神像一盞明燈照耀著我們，被魯迅先生稱為“民族脊梁”。唐高祖、太宗、高宗在玉華宮謀政興邦，政治開明，社會開放，創造了一個高度繁榮的巔峰時期。我們將深入挖掘和保護豐厚的絲路文化遺產，以文化的發掘保護引領大景區建設，最大化地發揮景區文化協調自然、協調社會、協調人心的功能，把開明開放、改革創新、與人為善、助人為樂、淡泊名利、民族友好的思想發揚光大，促進絲路旅游勝地建設，使玉華宮成為溝通世界、文化交流、商貿流通、旅游盛典的俱佳場所。

3、大力推進絲路文化項目建設。玉華宮旖旎秀美，文化厚重，秉賦了獨具的自然文化特色。但是有豐富的文化資源沒有特色的文化產品，有厚重的歷史遺存卻沒有吸引眼球的載體，尚需要以只爭朝夕的精神推進絲路文化項目建設。一是建設中國佛教文化中心。修復玉華寺，修建世界佛教論壇永久性會議中心、經律論文化休閑廣場，建立西行民族風情園、65米高玄奘巨像等，把佛教文化思想發揚光大，感召更多的人致力于社會事業和世界和平發展中來，增強絲路文化的鮮明主題。二是修建唐文化主題公園、唐玉華宮遺址公園，建設富有參與性的唐風坊、唐宮上朝大殿等旅游項目，使人們遙見大唐的繁榮輝煌，增強民族融合發展，再鑄盛世輝煌的強大動力。三是做活山水林，建設生態科普園區、動漫創新園區，開展森林瑜伽、溫泉瑜伽活動項目，使這里動中有靜，靜中有動，山水林交相輝映。四是做大做強玉華宮冰雪節、避暑休閑節、唐風佛韻菊花文化展等慶典活動和主題文化旅游活動，深化絲路文化內涵，豐富多姿多彩的文化休閑旅游活動，充分彰顯玉華宮絲路旅游勝地品牌特色和無窮魅力。

4、堅持絲路文化旅游發展之路。富集厚重的絲路文化是玉華宮景區的最大特色，也是玉華宮景區建設絲路旅游勝地的靈魂所在。在玉華宮絲路旅游勝地建設中實施了積極的旅游興區戰略，有力地促進了絲路旅游文化景區的挖掘保護和開發利用，初步實現了絲路文化景區目標。但是與景區的終極目標相比還存在一定距離和短板，尚需要持續走絲路文化旅游發展之路。面臨千載難逢的發展良機，玉華宮要堅定不移地走大絲路旅游發展之路。一是立足景區實際，制定進一步加快絲路文化旅游產業發展相關決定，出臺更加優惠的政策，以政策強勢引領絲路旅游勝地建設。二是在繼續做好春季玄奘文化節、夏季避暑休閑節、唐風佛韻菊花文化展和冬季冰雪節的同時，著力依托絲路文化資源，精心策劃，全新推出魅力獨具的主題文化旅游活動，如圍繞皇帝行宮、皇家寺院和優美的生態環境打造《盛典玉華》《風追玄奘》《絲路玉華》等大型情景劇，舉辦千年絲路書畫攝影盛典、千里絲路美食季等。三是開發具有濃郁絲路文化特色的文化旅游紀念品，如石雕佛祖印、玄奘取經珍品、耀瓷藝術品、盛事長安書畫等，使這些琳瑯滿目的紀念品成為景區的靚麗名片，成為溝通世界的橋梁，點燃激情，啟迪智慧。

5、大力推進旅游質量標準化。玉華宮作為銅川首家4A級旅游景區和惟一的國家級森林公園，緊緊立足景區實際，在著力推進絲路旅游勝地建設之際，積極搶抓全省標準化景區建設的良好機遇，科學組織，周密安排，大力實施標準化景區建設，景區標準化建設取得了一些實效，產生了良好的社會效益和經濟效益，但是與絲路勝地要求相比還存在一定的不足。在今后一段時期內，依然要嚴格貫徹國際實施標準全方位開展工作，強化旅游監督，提高旅游產品質量，提升旅游產業素質，有效保障旅游消費需求，增強旅游競爭力，求得景區的最佳秩序和良好的經濟社會效益，促進玉華宮絲路旅游勝地建設高效、健康、有序推進。

6、深入實施全域旅游戰略。伴隨著銅川全域旅游戰略的實施，為玉華宮絲路旅游勝地建設提供了強勁的支撐，使玉華宮形成了新的核心競爭力、旅游業態配置、游客接待容量和公共服務能力。但是，面臨全域旅游的強勁發展勢頭，玉華宮景區要立足全域旅游的統籌平臺，充分發揮全域生態文化旅游資源優勢，使其產生巨大的區域發展張力，壯大絲路旅游勝地建設規模和容量，打造獨具特色的絲路旅游產品，產生規模更大的絲路文化效應，成為玉華宮絲路旅游勝地建設的新引擎，讓全域旅游發展模式在玉華宮得到最好的詮釋。

7、創新觀念強勢營銷。玉華宮雖然在省域有一定的知名度，產生了較好的反響，但是與景區富集的資源優勢和創新發展要求相比仍顯滯后，沒有形成品牌影響力的巨大促進和引領作用。玉華宮要實現絲路旅游勝地建設目標，必須打破“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，主動出擊，積極營銷。一是要進一步解放思想，更新觀念，由營銷最好向營銷不同轉變，惟有差異性才是最吸引眼球的賣點。敦煌莫高窟、曲江文化園區就是成功的典范。二是積極推進城市營銷戰略，力爭把玉華宮景區品牌營銷、形象營銷、產品營銷納入城市營銷規劃中，以景區文化和景區景觀豐富城市文化內容，形成城市靚麗窗口、魅力名片和良好形象，促進城市營銷對景區營銷的影響，使景區的發展提升城市品位和美譽度。三是依托景區絲路文化旅游活動載體，開展絲路文化內涵豐富、形式多樣的營銷活動，使主題旅游活動營銷促進景區大營銷活動的開展。四是積極開展世界文化遺產申報工作，使玉華宮成為絲路旅游帶上矚目的焦點，加快景區建設。五是充分利用傳統媒體和新媒體營銷優勢，提高景區知名度和影響力。六是組織國內外優秀人員編撰景區絲路文化書籍，制作絲路文化影像宣傳片和大型歷史情景劇，像“金沙麗江”、“長恨歌”一樣聲名絲路旅游帶。七是加大營銷資金投入力度，使營銷投入費用占到景區建設費用的25%以上，確保絲路文化營銷活動的有序有效開展。

8、最大化地釋放人才生產力作用。打造絲路文化旅游目的地和世界精神家園，必須堅定不移地走人才興區之路，充分發揮人才生產力的作用。一是舉辦系列專題講座、主題宣傳等活動，形成人才就是生產力、重視人才就是重視生產力的濃厚氛圍。二是盡快建立和完善高級專業人才引進“綠色通道”，打破目前優秀人才難進、平庸人員難出的人才進出瓶頸，制定政策優惠，形成務實便捷的人員聘用機制，引入精業務、善經營、觀念新的復合型人才，提高景區絲路文化研究、文物保護、開發利用和經營管理水平。三是強化職業培訓學習，堅持不懈地開展政策理論、業務知識、職業道德和社會公德學習，推動絲路文化旅游事業的發展。四是與國際知名高等院校、科研院所聯合，采取訂單式培養人才的方法，為景區輸入素質高、業務精、進取心強的后備人才。五是積極組織員工走出去找差距、取經驗，學習借鑒山東曲阜、甘肅張掖、敦煌莫高窟等兄弟景區的成功發展經驗，請國內外絲路文化旅游專家學者到景區來指導工作、傳授方法，將走出去、請進來作為促進絲路旅游勝地建設的一個有效方法，長期堅持下去。