互聯網眼鏡品牌Warby Parker市場戰略布局新動態

譯/張迎新

互聯網眼鏡品牌Warby Parker市場戰略布局新動態

譯/張迎新

近期，互聯網眼鏡品牌Warby Parker的銷售額增長至2.5億美元，其創始人Neil Blumenthal最近表示Warby又將有新動態。

一直看好尖端技術和實體零售店的Warby Parker CEO Neil Blumenthal決定拓展新的發展方向——視力測試。耗時2年研發的這一產品將帶給用戶不一樣的體驗，用戶僅僅需要一部智能手機和一臺電腦，就可以在自家完成視力測試，不過這一測試并非針對裸眼視力，而是幫助用戶判斷現在所佩戴的眼鏡度數是否發生了變化。它的操作方式也非常便捷，首先是用戶需要做一個小測驗，根據問題回答關于自己的視力現狀及不舒適的視覺感受；其次，進行實際操作，用戶需要在電腦屏幕的邊框上放置一張信用卡或者駕駛證，將手機攝像頭對準電腦屏幕，系統可以對電腦屏幕大小進行判斷，進而確保電腦屏幕上顯示的圖案已經被調整至合適大小，保證視力測試的準確度；第三，手機屏幕滑動，智能手機會實時提示該如何進行操作，用戶只需要在手機上輸入答案即可，電腦也會隨時顯示測試結果；最后，處方獲得，測試結果首先會反饋到后臺眼科醫生處，由后臺眼科醫生進行分析判斷，24小時之內，用戶將會獲得一份完善的視覺解決方案。

關于這款視力測試軟件，最先于2010年以直面年輕消費群的在線游戲方式推出，并且啟發了無數公司將其運用于床墊、行李、剃須刀和內衣等其他產品的市場推廣中。

Warby近幾年來一直是被模仿的靈感源泉，幾年前，在電商渠道做得風生水起的Warby開始嘗試做實體店，這種線上與線下相融合的方式成了風向標，被紛紛模仿。在這種經營模式下，市場擴張速度非常快，據了解，風險投資領域的一些新興公司也正在慢慢向這種模式靠攏。

Warby眼鏡銷量一路領先，還有一大部分原因在于其營銷理念讓顧客愿意為其買單，Warby強調時尚和巧妙的設計風格，以文學為主題的營銷方式，讓它看起來更像是必需品，而不是廉價品。Warby的CEO Blumenthal和合伙人Gilboa堅持“不忘初心，方得始終”的理念，均反對涉足其他新品類市場，這一態度也使得其于2015年初在最后一輪融資上獲得2.15億美元的風險投資，現在Warby估價12億美元，其最大的成功，就是贏在了深度根植市場，而不在于廣度擴展。

這一態度也是Warby為什么除了開拓視力測試項目外，還在今年早些時候悄悄地在位于紐約小鎮的一家光學實驗室，進行鏡片切割、鏡框匹配、運送等相關工作，并接手了更多制造商，進一步布局規劃市場的深層次原因。

對于開辟實體店，Warby信心滿滿，志在必得。今年，將在已有的50家線下門店基礎上增加19家。Gilboa說，在過去一年中，Warby一半的收入來自于這些實體店，更值得深入思考的是，2017年，Warby把主要心思放在了實體店的經營與發展方面。

作為一家眼鏡電商，兩項關鍵的創新為它的成功奠定了基礎。第一個關鍵之處在于home try-on 項目的創新設計，用戶可以挑選5副眼鏡免費郵寄到家試戴，將滿意的留下來，不合適的寄回 Warby Parker 即可。如果需要購買光學眼鏡，則必須先在診所或 Warby Parker 的實體店進行驗光，這進一步將網購體驗做到了精致化。3年后，它迎來第二次革新——開實體店，其目的是讓買眼鏡的人可以得到一個有趣的時尚體驗。

這兩次革新讓Warby徹底改造了購物流程，而此次新項目視力測試也將成為發展歷程中的新著力點，Warby的視力測試不僅僅是更容易、更便捷地獲得一個處方，更是優化了購物體驗。大約兩年前，Warby創造了一個內部的“應用研究”隊伍，通過測量用戶與屏幕距離，顯示實際測試結果，用一個手機的攝像頭通過測量物體在電腦屏幕上的大小確定距離，去年Warby的這個解決方案獲得了專利。

Warby已經是視光行業的領軍人物，所以其他公司開辟視力測試不會很容易。但是，在線上視力測試服務方面，Warby Parker 并不是第一家。2014年，在芝加哥一家名為Opternative就推出了類似服務，整個過程類似于 Warby Parker，但Opternative并不出售眼鏡，而是專門提供眼光服務。

Gilboa說：“視力測試對公司的業務起到了轉型推動作用。”Blumenthal認為“視力測試”代表了一個全新的60億美元的行業市場，值得Warby為之努力。

早在兩年前，Blumenthal和Gilboa說，Warby的實體店偏向試驗性，試驗性主要體現在市場營銷方面，并認為他們最終會失敗，但是結果數據顯示并非如此，開始的那幾家實體店幾乎都在生產，且銷售額達到了一個無與倫比的數字，每平方英尺約3000美元，這個數字僅次與蘋果。同時，電子商務所占的份額并沒有預想的那么大，這也促使他們想做更多的實體店，實體店已經成為Warby最大的增長動力。

Warby成功還有一大助推因素便是科技和大數據。Warby建立了自己的銷售終端系統，銷售人員身上只需攜帶iPadmini，就可以很快看到用戶的各種喜好信息，或者直接查看到用戶線上消費畫像。

左起：Warby Parker CEO Neil Blumenthal和線上眼鏡零售負責人Dave Gilboa

如果顧客喜歡商店的一副鏡框，店員可以用iPad拍下鏡框的照片，然后通過系統將一封定制的電子郵件發送給購物者，這封郵件中有個鏈接，顧客只需點擊一下就可以實現購買，超過70%的顧客在收到郵件后會打開它，超過30%最終會購買，建立網上終端系統服務會使公司深入了解他們的顧客分布區域。

不得不說Warby技術團隊的厲害之處，曾經，Warby做過一次非常成功的營銷，它將黃色的校車改裝成移動的小商店，然后把它送到美國各地校園進行一次“班級旅行”，或者將車停在不同城市街道的不同路口，主要目的在于收集更多的市場反饋信息來決定自己在何處開分店。

Warby的新數據科學團隊，在過去一年中已經建立起了一個巨大的模型，對幾千人的人口普查后，掃描現有的顧客居住的地方，建立了包括年齡、收入、教育程度等129個變量來決定人們是否會在線購物，是否會購買時尚品牌等等。該模型不僅找到了精確的目標區域，而且根據Warby這幾年存儲的店鋪數據，得知了來自任何一個層面消費群體的收入水平。

隨著Warby推出新的光學實驗室，其在生產和分銷方面會有更優質的產品、產品檢測，并降低由于運輸延遲帶來的損耗，也進一步優化了顧客線上線下的購物體驗。

總而言之，視力測試、實體店與線上市場的結合及其強大的數據分析共同促成了Warby的成功，而在市場的戰略布局中Warby仍將有更遠的規劃和發展目標，這同樣也為中國眼鏡市場帶來了一定的啟發。?