2年20家店 氏蘭町緊跟Shopping Mall走

王佳妮

在阿里巴巴的發家地杭州，電商的突飛猛進，家樂福、沃爾瑪等NKA的關店風潮，夾雜在中都百貨、尚泰百貨、萬達百貨等的凋敝中，無不昭示著這個零售市場的巨大變遷。

在這樣一個市場，化妝品專營店又如何呢？

查詢唐三彩官網發現，作為唐三彩的大本營，浙江共擁有225家唐三彩的門店。據當地行業人士透露，唐三彩在杭州的門店著實不少。任何一家化妝品連鎖，要想突破電商的圍剿和唐三彩的陰影，實非易事。

但有一位年輕的小伙子，他在短短2年內將其化妝品店規模拓展到40家，成為當地僅次于唐三彩的連鎖系統；與此同時，他還將觸角伸到了Shopping Mall里，并與萬達、銀泰達成全國性戰略合作。

據他透露，只要他愿意，就有機會跟隨萬達和銀泰將店開到全國任何一個市場。

那么，究竟是哪家店鋪在逆勢而上？而它又是怎么做到的呢？

2年開20家店

這個小伙叫于毅，是個80后大男孩。十多年前就來到杭州闖蕩的他，從一個名為靚芭比的化妝品單店做起，一步步將靚芭比拓展成為有4家店規模的連鎖。

2014年，于毅對自己的店鋪有了充分的信心。于是，他同杭州另外兩家同等規模的店鋪結盟，并在2年內開出了超過20家店鋪。迄今為止，于毅和他的合伙人已擁有40家店鋪。于毅負責店鋪運營，另外兩位合伙人則分別負責采購和倉儲。

目前，在這40家店鋪中，有25家店是以“靚芭比”為名的。不過，更讓人關注的是其中以“氏蘭町”為名的10家店鋪。

“屈臣氏的氏，絲芙蘭的蘭。”初次見面時，于毅是這么向我們介紹他的化妝品店店名——氏蘭町的。氏蘭町選址的核心是Shopping Mall，在那里它將假想敵設為了絲芙蘭和屈臣氏。氏蘭町相比于這兩個強敵，也為自己強化了兩大武器：跟絲芙蘭比體驗和品類豐富度，跟屈臣氏比面膜和彩妝的體驗。

其實，“氏蘭町”三個字取自英文Strong Landing（強勢登陸）。對此，于毅解釋，他希望氏蘭町在其新開辟的土壤中能夠強勢登陸。為堅定決心，于毅甚至將這兩個單詞紋在了手臂上。

那么氏蘭町究竟是什么樣的呢？我們在杭州唯一一家萬達廣場里見到了剛開業不久的一家氏蘭町。

與Shopping Mall的戰略合作

與社區街邊店靚芭比不同，氏蘭町主要以Shopping Mall為選址依據，并且已同萬達、銀泰達成了全國性戰略合作。

既然把店開到了shopping mall里，那么，形象升級、定位升級、品牌升級等都是必不可少的。

因此，氏蘭町的的裝修風格顯得更加簡約，木質貨架配以黑色線條，整體暗色調顯得更加高端，自然清新又不失時尚氣息。

外側的玻璃櫥窗也為店鋪形象增色不少：奧爾濱健康水、雅詩蘭黛紅石榴水、蘭蔻粉水等國際大牌的熱銷單品被單獨陳列于此，形成了一片頗有格調名品展區。同時，貝德瑪卸妝水、雅漾噴霧、資生堂洗護、麗麗貝爾化妝棉等明星單品組成了入口處的爆品堆臺，再加上搶眼的商品折扣標簽，很難不吸引經過門店的顧客。

“和原來的街邊社區店不同，進來商場消費的顧客往往希望得到更高品質的消費體驗。”于毅認為，這些大牌名品能為氏蘭町吸引商場內頗具消費實力的顧客。

因此，氏蘭町的定位其實是瞄準了中高端消費群體的。為了引進這些國際大牌，于毅在做了很多努力與嘗試后，已與資生堂、歐萊雅等大企業達成戰略性合作。就在我們去考察的當天，奧爾濱的廠家市場人員還在駐店協助銷售，其實力可見一斑。

一個80后運營的新型連鎖，為何能結成如此有吸引力的戰略合作？于毅透露，除唐三彩外，杭州市區最有規模和影響力的化妝品專營店系統對這些大企業來說也是極為重要的，“它們可能不在乎我四五十家店的體量，但認可我作為年輕人的潛力。”

雖然身為80后，但于毅沉穩的性格很容易讓人質疑他年輕的外表。處于高速發展階段的于毅深感自己學習的需求，“每個周末都會打飛的全國跑，800公里以內就自己開車，去看各個地方做得好的名店”。

這樣一個不滿足于自己能力的人，也不會滿足于自己現在所取得的成就。據于毅透露，氏蘭町還與萬達和銀泰結成了全國性的戰略合作，今年底，氏蘭町即將開始走出杭州乃至浙江的征途。“這些Shopping Mall開到哪里，氏蘭町就有機會一起開到哪里。”

快捷美療的會員服務

能不能吸引消費者進店是一回事，怎么樣維持消費者黏性則又是另外一回事。關于這一問題，于毅的方法是：一方面給顧客“面子”，一方面給顧客“里子”。這里的“里子”，其核心是售后服務。

雖說氏蘭町的選址是以Shopping Mall為核心的，但并不意味著所有的氏蘭叮都是Shopping Mall店。用于毅的話說便是：“Shopping Mall店更相當于是旗艦店，我們也會將門店輻射到周邊的社區，為顧客提供更加便捷的服務。”

因為，消費者在逛購物中心的時候，看到氏蘭町的旗艦店，會逐漸形成對這個連鎖品牌的認知。當他們發現自家門口也有氏蘭町的時候，就會直接在社區店里享受服務，也就不用再耗時費力得跑到Shopping Mall里去了。

正因為秉持著為顧客服務的理念，氏蘭町所在整個連鎖系統共三個公眾號，已積累了關注者超過5萬人，并且還在增長中。

那么于毅所謂的為顧客提供服務究竟是什么呢？與傳統的體驗區不同，他將其稱為“快捷美療”。

所骨陜捷美療，用于毅的話說，就是用比美容院更實惠的價格，更便利地體驗到美容院級別的服務和享受。顧客將不用去到美容院，直接在店享受潔面、敷面膜、去角質等護理。為了方便為顧客提供快捷美療，體驗臺和體驗椅現在已經是每家氏蘭町的標配。

作為氏蘭町的會員，不僅能享受到會員特價、積分兌換、生日福利等優惠，每個月還可以去到店內免費修眉化妝4次，免費享受快捷美療4次。同時，為了確保服務質量和會員體驗，于毅還明確要求店員不準向前來體驗的顧客推銷產品。

線下門店服務在推進和完善的同時，于毅也打起了線上平臺的主意。

線上活動推線下銷售

但和一些紛紛開辟線上銷售渠道的化妝品終端門店不同的是，于毅從來沒有過要開網店的打算：“我既然要好好做店，當然不希望讓網店影響我門店的生意。”于毅說。

相反地，于毅更愿意以線上活動推動線下銷售的方式來利用網絡。例如，曾經在店里做過的集贊送杯子活動，兩三天時間就送出去了幾千件杯子，甚至還能吸引到蕭山區的顧客。“從蕭山開車來江干區就為領個杯子，我也搞不懂她們是為了什么。”于毅笑著說。

這么一來，客流量多了，化妝品的連帶銷售自然也就不會少。

不過，在于毅看來，這種集贊活動只能暫時吸引客流，并不是長久之計。要想穩定客源、提高顧客黏度，最重要的還是互動與交流。

因此，就在前不久，于毅組建了一支新媒體團隊，打算以網紅直播的形式與氏蘭町的5萬觀眾互動。

“我們可以做一款針對會員的直播，教他們怎么化妝、修眉，再邀請一些他們熟悉的營業員與他們線上互動。這個是鮮活的，總比我們發硬生生的文字、活動、打折要好玩一些。”

于毅表示，自己身邊有很多做電視購物的人才資源可以利用，如果直播效果反響不錯，他會有意將其常態化。endprint