傳播學視角下的NBA網絡直播研究

王藝錦+莊文浩

摘 要：近年來，我國經濟騰飛，已經成為世界第二大經濟大國，國家在提升硬實力的同時也著重加強了國家軟實力建設。體育作為軟實力的一種重要象征，國家推動體育產業迅速發展，體育網絡直播平臺也隨之涌現。NBA作為頂級的體育商業聯盟，國際化營銷使其成為全球最為頂級的籃球體育賽事，除了美國本土之外，NBA在中國市場也取得了巨大成功。騰訊在成為NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴后，“騰訊NBA”成為國內獨占NBA網絡視頻直播的平臺。本文從傳播學角度切入，探討NBA網絡直播緣起及“騰訊NBA”平臺的傳播特點，探尋“騰訊NBA”平臺的發展展望。

關鍵詞：傳播學；體育網絡直播；騰訊NBA

項目名稱：吉林大學珠海學院—珠海金嘉創意谷發展有限公司大學生校外實踐教學基地 項目編號ZLGC20150603

互聯網的普及和滲透率不斷提高，新興媒體的迅速發展等，在諸多方面改變了我們的生活與工作形態。體育賽事網絡直播作為一種新型互聯網傳播形態，使受眾脫離傳統電視直播所帶來的固定場所的限制，為受眾提供實時、便捷的觀看體驗。

NBA（National Basketball Association）全稱為美國職業籃球協會，又稱美國男子職業籃球聯賽，1946年創立發展至今，成為全世界最受關注的體育聯盟之一，影響力遍布全球。特別是2002年姚明以選秀狀元身份加盟NBA休斯頓火箭隊后，NBA在中國的影響力有著極大的提高。體育產業的長足發展也催生了許多網絡體育直播平臺，而2015年1月，騰訊以5億美元獲得NBA在中國大陸獨家互聯網視頻轉播權，成為NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴。騰訊NBA目前已成為國內最具影響力的NBA網絡直播平臺，掌握絕對優勢。

1 NBA網絡直播的緣起

年輕群體對互聯網及移動互聯網的高度參與度，現如今利用網絡在線觀看體育賽事直播成為常態，使得網絡體育直播成為其觀看體育賽事直播的一種重要途徑。而網絡體育直播類型分為網絡體育圖文直播和網絡體育視頻直播，但主要觀看方式為網絡體育視頻直播。“網絡體育視頻直播指的是通過互聯網平臺，向線下觀眾在線直播體育視頻的一種播放模式。這種播放模式采用流媒體技術，融合了圖像、聲音和文字等多種元素，能夠對體育視頻觀看者營造出極為強烈的現實感，已經成為了網絡體育視頻傳播的主流方式”（武傳璽，許彩明，2016：28-30）。NBA的網絡直播緣起是在1986 年NBA 的轉播中出現以后， 培養了人數眾多的NBA 球迷群體，由于中央電視臺的轉播比賽場次有限， 從而催生了圖文直播的大行其道，其中包括搜狐直播室、雅虎NBA 直播、新浪等網站相繼開通圖文直播。隨后網絡視頻技術的發展，為滿足人們新的賽事直播視聽享受，衍生了諸如新浪NBA、樂視體育、騰訊體育等的視頻直播網站。現騰訊購得NBA網絡視頻轉播權后，NBA網絡視頻直播僅為騰訊獨家，而其他網站均只有圖文直播。

2 騰訊nba直播的傳播特點

（一）內容高質量，直播解說個性化

傳統電視體育直播依靠其權威性吸引著體育迷們，在新興媒體還未興起之時，電視體育直播占據著十分重要的地位。而網絡體育視頻直播則以實時在線的觀看功能和多樣化的選擇，帶給體育迷們更為強烈的愉悅刺激感。騰訊NBA直播在傳播內容上，轉播NBA比賽時不僅提供中文解說，還提供英文原聲國際知名解說和記者現場解說，同時整合精彩比賽片段，制作“十佳球”或“五佳球”，提供優質、可選擇不同清晰度的觀看資源。

拉斯韋爾的兩級傳播論認為，在受眾群中有一部分人先獲得信息并對周圍的人產生意見影響，這部分人稱為意見領袖，NBA解說員、主持人等作為意見領袖，對NBA賽事的傳播具有不可代替的作用。在主持人和解說員團隊方面，騰訊NBA一反傳統電視直播的權威正式，柯凡、楊毅等解說員以輕松幽默、揮灑自如又不失專業性的解說風格深受球迷喜愛，“最美科蜜主播”徐溢擔任騰訊NBA直播主持人，更是被球迷親切稱為“小姨媽”。活力年輕化的團隊和個性化的主持解說，深得以年輕群體為主的NBA觀看人群人心。網絡直播與電視臺體育直播較為明顯不同的一點就是，主持人或解說員可以選擇較為輕松的服裝，可以一身運動服代替一板一眼的西裝，而不用正襟危坐地帶著播音腔主持節目，它向觀眾傳達的是這樣一個信號：大家盡管放松隨意，這里是談話式的平等交流，而不是播報和說教。

（二）雙向傳播，互動性強

傳統電視NBA直播能夠帶給人們實時的NBA賽事直播，它帶給人們與全世界的球迷一同觀看NBA賽事直播的可能，但受眾卻較為被動，無法做到觀眾與解說員間、觀眾間的有效互動。雖提供有發送短信至指定號碼參與NBA賽事的討論的環節，但受傳兩者的互動卻很有限。騰訊NBA則與球迷的互動頻繁，契合受眾“眾樂樂”的心理，有效提高與球迷的“黏性”。

球迷們在騰訊NBA直播平臺上注冊登錄后參與討論，騰訊NBA官方團隊發起話題，球迷們可以在指定的論壇發帖，帖子經篩選后在賽事直播中與主持人和解說員進行互動討論。直播加彈幕與滾屏的直播方式，讓球迷們共同參與互動，還可為自己支持的球隊送上虛擬禮物，這里更強調的是觀眾間的互動，在單獨的個人空間內營造多人一同觀看NBA賽事的氛圍。球迷與解說員的互動、球迷間的互動，這種雙向傳播方式加強了傳播者和受眾的溝通，極大提高球迷們的參與度。

（三）傳播方式多樣，目標受眾明確

騰訊與NBA建立NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴，獲取國內獨家的網絡賽事轉播權，作為國內甚至是全球領先的互聯網服務提供商，騰訊也建立多種網絡終端來實現多種方式直播NBA賽事。球迷可通過臺式或筆記本電腦、手機、平板電腦等終端設備來收看NBA賽事，獲取相關信息。多樣化的傳播方式、及時的信息溝通，讓球迷們獲取NBA賽事信息更加方便快捷。

由于體育賽事直播的針對性較強，收看NBA賽事的用戶也絕大多數的熱愛籃球及NBA或是對NBA及籃球運動感興趣的人。相對垂直的領域，使騰訊NBA信息傳播的目標受眾便是對NBA或籃球運動感興趣的用戶，細分下來，各個球隊的比賽直播的目標受眾便是各個球隊的支持者，這種分散形式的集中，都在不斷加強NBA球迷與NBA間、球隊與支持者間的聯系。

（四）注重名人效應，明星化嘉賓

網絡體育視頻直播更加注重和突出娛樂化，聘請明星作為嘉賓就是一種增加娛樂性和影響力的手段。明星擁有較大數量的粉絲群體，具備著一定的號召力，能夠使擁護者產生“移情效應”。但這些明星嘉賓也應是與相關體育項目相關聯或者對該體育項目有一定了解的名人，騰訊NBA就曾聘請當紅明星吳亦凡、李易峰等作為嘉賓，曾帶領球隊奪得少年NBA華南地區的冠軍的廣州七中籃球隊的隊長吳亦凡和同樣酷愛籃球的李易峰均是與籃球有一定關聯的明星，他們作為特邀嘉賓，進入騰訊NBA的演播室進行解說，滿足明星粉絲和球迷們的娛樂需求。

3 騰訊NBA的發展展望

（一）中美籃球文化紐帶

隨著國內體育產業的發展，NBA在中國的受歡迎程度越來越高，潛力無限的中國市場也成為除了美國本土外NBA不可忽視的一塊戰略要地。NBA近年來也深受中國傳統文化影響，開始慶祝中國春節。2017年1月29號勇士VS快船比賽中，開場時以吉祥物形象出現的騰訊企鵝現身于勇士隊主場甲骨文球館，“Happy Chinese New Year from Tencent騰訊”、“恭喜發財”等標語更是在比賽暫停時放出，傳遞新年祝福。同時騰訊還現場派發紅包，騰訊NBA現場直播送給勇士隊球星湯普森新年紅包，大洋彼岸的中國球迷也同時在參與騰訊體育官方微博發起的活動。紅包互動、企鵝、中國年主題球衣、中文祝福等中國元素都在拉近中國年與NBA的距離，騰訊NBA在為提高自身關注度同時也加強中美籃球文化的聯系。

騰訊NBA較之傳統電視直播更能演繹出鮮活的NBA籃球文化，球星的實時互動也使中美文化傳播效果更佳，讓中國文化和美國文化在NBA中產生碰撞。

（二）企業營銷新平臺

對于企業來說，互聯網媒介比起傳統媒體更能建立與用戶的情感關聯，越來越強大的互聯網流量成為企業重視并進行搶占的資源，從而進行更有效的企業或品牌營銷。NBA已是全球最為頂級的籃球IP資源，獲得獨家版權的騰訊更是成為NBA數字權益的獨霸巨頭，通過與騰訊NBA進行合作，企業提高知名度，增強與用戶黏性，達到營銷目的。騰訊NBA通過各種定制方式，附加了與用戶的積極互動溝通。作為一個特殊行業的品牌——皇爺檳榔，這樣素來極少投放品牌廣告的品牌也在NBA進行了投放，其選擇的是演播室展示的投放方式，并通過NBA直播“邊看邊買”實現店鋪訪客人數增加185%。而且NBA人群與品牌經銷商高度吻合，大量的經銷商甚至是終端店鋪自發在社交媒體傳播皇爺同騰訊NBA的此次合作，成就了一次真正的刷屏大事件。騰訊將NBA的文化因素轉移、滲透到合作品牌的內涵中，較低成本、更高效率、更佳傳播效果使其受到企業營銷的追逐，騰訊NBA也將成為企業營銷的新平臺、新渠道。

4 結語

人們對信息傳播越來越高的要求使網絡傳播成為主流方式，從電視直播到網絡圖文直播、從網絡圖文直播再到網絡視頻直播，也符合人們多元化的視聽享受要求。網絡NBA直播也正以獨特的優勢得到NBA及籃球愛好者們的認可。但網絡體育直播平臺的付費直播模式推行仍有較大阻礙，這也在一定程度上影響了網絡體育直播及體育產業的健康發展。因此，網絡體育直播想要獲得更大的進步空間，需要進一步進行管理改革與技術創新。

參考文獻

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[6]21CN體育. 這一年，騰訊如何憑NBA獨霸國內體育營銷第一平臺[EB/OL].[2017-02-10].http：//sports.21cn.com/weibo/a/2016/0622/16/31192173.shtml.

作者簡介

王藝錦（1985-），女，回族，吉林，吉林大學珠海學院，講師，職務專業負責人，碩士學位。

莊文浩（1996-），男，漢，廣東陸豐，吉林大學珠海學院，大學本科在讀。